【亿邦原创】这可能是腾讯近两年来最好的一份单季财报。本周三，腾讯发布今年三季度财报：营收1546.3亿元，同比增长10.4%，环比增长3.6%；净利润（Non-IFRS）为449.2亿元，同比增长39%，环比增长19.6%。 自2021年第三季度以来，腾讯的净利连续四个季度实现两位数增长（2022第四季度19%，2023第一季度7%，2023第二季度33%），营收连续三个季度恢复至两位数增长（2023年第一季度11%，2023第二季度同比增长11%）。另外在反映企业市场竞争力的毛利率和净利率方面，腾讯也表现得相当亮眼。2023年三季度腾讯毛利率49.5%，尽管与同类公司Meta相比仍有不小差距（Meta毛利率常年保持在80%以上），却也是2018年二季度以来的最高毛利水平；净利润率29%，也为近年来新高。 考虑到眼下多变的外部环境，结构变化可能比总量更为重要。我们从腾讯的实际业务和市场关切出发，重点分析与电商、消费、零售和产业数字化相关的表现。

  1. 人员优化已经完成 未来视频号还会扩容 几个季度以来，腾讯一直在降本增效，尤其是减少雇员人数。2021年，高峰时期，腾讯有超过11万员工，到了今年9月30日，也就是本季财报的截止时间，已经缩减至10.5309万人。 2022年底，腾讯还有10.8436万员工，到了今年6月底，减少至10.4503万人。这意味着，今年上半年腾讯还在缩减雇员，总数减少了3933人。不过到了三季度，腾讯的员工总数不再下降，而是净增806人。 今年，腾讯一直在扩充视频号的团队，包括建立内容、达人、商家和类目运营岗位。比如亿邦动力此前披露，今年以来，平台提升达人运营效率，平台和达人之间有专门的对接群，解决日常直播中的问题和沟通，比如上架、违规和招商等。 除了日常的运营，视频号官方还组织团队撮合达人和商家进行合作。不久前，视频号就在杭州组织了一场选品会，邀请商家达人前往交流，类目涉及食品、家居等。参加选品会的达人告诉亿邦动力，视频号的类目运营也慢慢起来了。 不排除腾讯未来在杭州组建电商团队，负责视频号商家和达人运营。不论怎么样，未来随着商业化不断深入，或将释放更多与此相关的岗位。
  2. 视频号扛起广告业务增长 三季度本地生活增长最显著 广告是腾讯四大主营业务之一，本季度收入257.21亿元，占总营收的比例为16%，较去年同期提升1个百分点。 在分析腾讯的广告业务表现时，我们注意到几个关键的增长点。首先，从同比角度来看，今年前三季连续实现强劲增长，其中一季度同比增长达到17%，二季度同比增长34%，三季度同比增长20%。然而，环比来看，本季度广告业务的增速仅为3%。 特别值得注意的是，上季度表现出色的电商广告在本季度因开支淡季而略显拉垮，但财报并未披露具体数据。尽管如此，视频号广告的强劲增长成功抵消了这一下滑趋势。早在今年二季度，腾讯就曾披露，视频号广告单季营收达到30亿元，占公司广告营收的比重超过12%。到了三季度，视频号的总播放量同比增长超过50%，而广告加载率保持在2%-3%之间。多位分析人士认为，视频号的单日广告收入应该已经超过4000万元，收入占比可能提升至15%以上。据知情者称，该单日数据仅约为抖音的1/20。 在三季度的财报中，本地生活及快消品领域呈现出最为显著的增长势头。不过，由于这些广告主多数并未在小程序和视频号里完成交易，有的甚至还没有开通账号，只是利用留资功能，向私域导流，因此该领域的广告潜力尚未完全释放。 搜索也成为了新的增长动力，其想象空间可能超过百度。内循环广告同比增长30%，正在将广告和销售融合起来。字节跳动的二季度营收达到了290亿美元（上半年营收约为540亿美元），超过了腾讯，并逐渐逼近Facebook母公司Meta。旗下抖音不仅是最大的内容消费平台，而且形成了封闭的生态体系，能够监测、追踪和计算，从而快速吃下更多的品牌与效果广告预算。 对于未来的发展，腾讯正处在一个理想的位置上，通过整合生态系统到广告系统中，利用人工智能等技术手段改进效率，并将广告阶段和销售阶段融合起来。如果执行得当，这将带来可观的市场份额。 视频号在2023年第三季度为企业服务贡献了显著的收入增长，达到了520.5亿元，同比增长16%，首次突破500亿元大关。这一成绩的取得，主要得益于腾讯对云服务业务结构的优化以及视频号带货技术服务费的增加。 自2023年1月1日起，视频号开始向商家收取技术服务费，费率为交易额的1%-5%。这一政策实施后，企业服务收入实现了更快的同比增长。根据机构调研数据，2023年视频号设定的GMV目标为4000亿元，按照最低1%的技术服务费计算，至少需要支付40亿元。 推动今年乃至2024年视频号GMV增长的主要因素包括达人分销、新商家和新交易用户的涌入以及本地生活业务。其中，达人分销方面，亿邦动力曾做过专门报道（《双11全网血拼低价 他们在视频号悄悄反内卷》）。 本地生活业务也是一个重要的增长点。截至目前，腾讯视频号准入的本地生活相关三级类目共46个，其中定向准入的类目为17个，开放入驻则为29个。美容、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁、汽车定金等类目为定向开放，餐饮优惠/兑换券、餐饮预付卡为开放类目，而餐饮团购仍在测试中。