在《2022年Q1移动广告趋势洞察》报告中，我们观察到一个现象：流量增长放缓已经波及到各行各业，这导致广告投放的竞争愈发激烈。过去几年，短视频平台如抖音和快手凭借其强大的吸引力，几乎占据了用户大部分的空闲时间，并改变了用户的上网习惯。对于广告主来说，用户的“注意力”就是他们的“财富”，因此，追踪这些流量的动向，寻找用户聚集的地方，成为获取“增量”的有效策略。 然而，随着视频号的崛起，尤其是通过崔健演唱会直播事件营销的成功案例，品牌营销似乎找到了新的突破口。例如，抖音推出的“良夜已去”广告活动，不仅展示了其对市场变化的敏锐洞察，也反映了短视频平台在流量获取方面的优势。根据中商产业网的数据，从2018年到2022年，短视频广告市场增速达到了惊人的108%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。 然而，这种高速增长的背后，短视频平台自身也面临着增长乏力的问题。抖音日活用户数近7亿，尽管在中国网民中占据超过半数份额，但“新流量”的挖掘变得越来越困难，速度也越来越慢。一位接近字节的人士在接受采访时表示，“短视频目前国内用户数量的天花板已经在这，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效应递减。” 这种增长乏力带来的直接影响是，对于稳坐国内第二大数字广告商（第一是阿里巴巴）的字节跳动来说，“拳头产品”抖音已经无法再贡献“超预期”的广告收入。抖音作为字节商业化的排头兵，其广告收入贡献了字节大半营收，甚至可以说是字节的“命脉”。2020年，字节的广告收入就占到实际总收入的77%。虽然2021年的具体占比没有披露，但在目标访谈纪要中提到，2021年广告收入的目标是2600亿元，其中抖音占比近18%。 总的来说，短视频平台虽然在流量获取上具有明显优势，但随着市场的饱和和竞争的加剧，它们面临的挑战也在增加。如何在保持快速增长的同时，提高广告效果和用户粘性，将是未来短视频平台需要重点关注的问题。 广告，作为互联网公司的核心收入来源，对于像阿里巴巴、腾讯、谷歌、Facebook等国际国内互联网巨头来说，扮演着至关重要的角色。以谷歌母公司Alphabet为例，其81%的收入都来源于广告，而Facebook的营收更是高达95%以上来自广告。资深广告产品经理卫夕曾将广告业务比喻为互联网差异化增长策略中最坚定的一块压舱石，因为其足够确定、可预期，体量足够大且拥有大量的优化空间。 然而，尽管2021年广告行业的总收入有所增长，但整个互联网广告的整体增速却出现了放缓。这一现象的背后，有多重因素的共同作用：政策监管的收紧、在线教育的整顿以及房地产、游戏等相关行业的不景气等。这些曾经是广告投放大金主的行业，如今正逐渐失去往日的辉煌，导致行业增速难以提升。 这种变化在微观产品层面表现为“极度内卷”，即过去不需要太多说服教育即可吸引的广告主数量减少，而需要下更多功夫去争取的客户群体则越来越多。这意味着抖音等平台的广告“良夜”已经过去，迎接他们的将是更加激烈的竞争和更加清晰的市场边界。 在这个背景下，视频号的崛起成为了一股不可忽视的力量。正如互联网改写了传统广告行业一样，每一次点击、搜索乃至无意识的浏览行为都被记录并分析，最终构建出精准立体的用户画像。海量用户数据被互联网企业反哺自身广告系统，推动底层技术不断升级，使得广告投放可溯源甚至可预判。 整合了今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲等产品营销能力的巨量引擎，与快手的磁力引擎，以其生动多样的展现形式和新鲜有趣的创意玩法，搅动了互联网广告市场的半壁江山。 今年，腾讯视频号强势入场，再次掀起了战局波澜。视频号团队明确了其定位——作为公众号、小程序、微信支付、企业微信等的组合体，通过化学反应产生最佳承载形态的视频和流媒体直播内容。这预示着视频号将与抖音展开激烈的竞争。 短视频和直播是视频号内容生态的重要模块，也是其商业化的起点。去年下半年开始，视频号逐步完成了各项商业化工具的开发，包括直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台等，帮助创作者实现从流量创造到流量变现的闭环。 今年，视频号的商业化步伐明显加快。崔健在视频号举办的首场线上演唱会爆火，吸引了超4500万观众观看，点赞突破1.1个亿，评论数超过17万条，连带着演唱会独家品牌冠名商极狐汽车也成功出圈。 这场声势浩大的品牌营销活动，奠定了视频号商业化的基调。一位相关供应商在接受百准采访时透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”，未来必然会有更多冠名演唱会出现在视频号当中。在此之前，方正证券就曾测算过，视频号每年的广告收入长期空间在800亿元。 凡此种种，都让抖音倍感压力。 视频号流量的迅猛起势使得其在品牌投放上可与抖音比肩，而借助微信的大生态， 抖音如何缓解商业化焦虑 视频号商业化发力，抖音压力陡增，且面临变现焦虑。 去年11月，字节跳动在商业化产品部的全员大会上正式确认，国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年，字节跳动开启商业化以来，首次出现这种情况。今日头条和抖音两大核心产品，均亦停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。 不增长就意味着被人蚕食，抖音“不需要太下功夫就备受品牌追捧”的日子一去不复返了。 广告中有三个阶段， CPC—即按每次点击付费，CPA—每次行动的成本，即按投放效果付费，和CPP—每购买成本，即广告主为规避广告费风险，只有用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给平台费用。 流量的价值该如何体现，如果仅靠看到-点击是很原始的，大家希望的是通过“行为”来产生市场动机。 对诸如抖音、快手这样的平台来说，商业化的成熟离不开繁荣健康的内容生态，而除了广告主与用户，平台创作者也是大生态的重要一环。 最近趣头条自媒体创作平台关停，有自媒体人曝出在趣头条原创600多篇，收益仅有70多元，令人唏嘘。平台创作者收益也是衡量平台商业价值的标准之一，当平台有越来越多的创作者，源源不断地产出优质内容，并获得可观的收益，用户留存率变高，自然有广告主愿意买单，平台也形成了正向循环。 内容平台与内容创作者从来共存共生，近几年抖音和视频号也都在积极出台各项创作者激励计划，对优质内容创作者给予流量或收益扶持。 视频号强于私域，抖音强于公域。在剥离用户与创作者两方后， 极狐汽车的商业化战报仿佛一道分水岭，把视频号的广告价值置于聚光灯下。 可以预见，在未来对品牌的竞争舞台上，抖音与视频号之间的较量必将更加激烈。然而，对于品牌而言，究竟哪个平台更能吸引用户的注意力，是社交基因更强的视频号，还是能够刺激用户多巴胺分泌的抖音，成为了一个值得探讨的问题。