短剧的热度突然上升。 事实上，抖音和快手都尝试过付费短剧，但过去几年里，这种尝试并未获得预期的成功，反而引来了众多的批评声。每次推出新的付费内容，其收益是否能够覆盖成本尚不可知，但关于“刷抖音/快手也要付钱”的热搜话题却从未缺席。 经过几次尝试后，抖音和快手都逐渐放弃了尝试付费短剧的想法。 即便制作短剧等精品内容，他们也主要将其视为内容生态的补充，重视其消费价值和增长价值，而非付费价值。 然而，今年的情况有所不同。 01. 花钱的理由 短视频平台在尝试内容付费业务时遇到的困难，不能简单地归咎于“用户不愿意花钱”。 实际上，抖音和快手的用户在花钱这件事上并不吝啬。 他们愿意为喜欢的主播打赏礼物，直播收入一度是短视频平台最重要的营收来源。快手上市后发布的第一份财报显示，2020年全年，直播业务营收占比高达56.5%，直播平均每月付费用户数超过5760万。2021年起，尽管线上营销服务收入已取代直播业务，成为快手营收的第一主力，但直播业务的收入仍在持续增长中。 他们也愿意在电商直播间花钱购物。 根据最新财报数据，2023年第3季度，快手电商商品交易总额突破2900亿，前3个季度电商商品交易总额超过7800亿，到年底，成为下一家GMV破万亿的电商平台几乎已成定局。另一头，抖音则在去年就完成了万亿GMV的里程碑，并在今年向着2万亿的目标发起冲刺。 创作者也愿意花钱买流量推广自己的作品。普通创作者付费所购买的流量，在快手被称作“粉条”，在抖音的名字则是“Dou+”。据“Dou+”官网数据，当前花钱推广过自己作品的创作者累计已达4092万。 但主动付费和被动付费是两种商业逻辑，前者是用户消费/生产内容后，主动花钱以表达赞赏或寻求传播，后者则用付费作为门槛，截断了内容消费行为本身。 一字之差，颠覆的是用户在“给内容花钱”行为中的站位。 从抖音和快手多年来的探索过程，可以窥见这微小的差异对短视频平台开展内容付费业务的阻力。 早在2020年，快手就曾试水付费内容，部分付费才能完整观看的内容被聚合到名为“付费精选广场”的页面，内容形态包括短视频、直播、录播，内容类别包括课程、短剧、游戏视频等。 快手侧边栏的付费内容入口，图源快手截图 抖音对付费内容的尝试始于2021年夏天，推出了定价1到30元的夏日歌会直播服务，让用户可以付费观看张惠妹、孙燕姿等歌手的演唱会。随后，在2021年第四季度，抖音引入了需要付费解锁的短剧，每集最低需支付1元。2021年11月29日，抖音测试短剧付费的话题登上微博热搜榜，但该模式并未全量上线。 2022年初，抖音上线了由柠檬影视子公司好有本领制作的精品短剧《二十九》，单集时长3分钟左右，共20集，前16集可免费观看，后4集需要付费解锁。当前，单集解锁价格为25抖币（即2.5元），打包解锁后4集的价格为60抖币（即6元）。根据《二十九》页面展示的数据统计，截至2023年11月27日，免费的前16集集均点赞量为60.99万，付费的后4集集均点赞量为1.27万。以点赞量粗略估算，付费用户的转化率仅为2.1%。 国内当前已跑通的内容付费形态主要有两种：第一种是为单篇内容/课程/专栏付费；第二种是形成付费会员体系，对免费/付费用户能消费的内容、可用的功能、使用的体验做差异化处理，以吸引更多用户从免费会员升级为付费会员。其中，前者促使用户付费的动因，是单一内容/作者自身的高价值性和独占性，最具代表性的是众多知识付费平台打造的付费课程，以及院线电影登陆流媒体平台后的单片付费模式。后者依赖的，则是产出高价值内容的连续性与稳定性，是众多长视频平台的营运之道。 然而，这两种付费模式，都曾在以抖音、快手为代表的短视频平台遭遇水土不服。并非付费业务做得不好，而是因为短视频平台赖以生存的基因，原本就与这两种付费模式运转的场景相去甚远。换言之，那些导致用户不愿意在短视频平台看付费内容的因素，正是抖音快手起初能从传统内容平台手里抢来用户的武器。具体而言，短视频平台与内容付费的底层冲突体现在以下几个方面： 1）海量的内容生产：抖音和快手拥有海量的视频内容池。2021年，时任快手商业化负责人马宏彬曾透露，快手日发布作品数达3000万条。在抖音，这一数据被称作投稿数，量级在快手之上。 在短视频领域，内容生产的规模已经达到了每天3000万条的惊人数字，而其中只有千分之一具备高消费价值。这样的生产量确保了内容的多样性，但同时也带来了一个问题：没有内容是绝对不可错过的。即使用户喜欢某个创作者并把他们加入关注列表，也不一定会经常观看最新作品。抖音和快手等平台的关注页已经不再是内容消费的主要场所，这揭示了一个事实：即使是短小精悍的内容，也难以吸引用户的持续关注。 对于短视频平台来说，“短”是一个双刃剑。它意味着用户为每秒钟的内容支付更高的费用，因此，为了吸引用户付费，平台需要提供足够高的单位时间信息价值。然而，在内容供给充足、推荐精准的时代背景下，仅仅依赖冲动消费已不足以支撑短视频业务的生存。 为了解决这一问题，短视频平台采用了一种创新的产品形态——信息流。通过大量的用户画像和行为特征分析，平台能够实现“千人千面”的推荐算法，从而为用户提供个性化的内容体验。这种算法不仅帮助平台理解每个用户的需求，还建立了一套完整的交换公式：创作者生产内容，平台分发内容，用户付出时间，品牌投放广告，平台获得收益，最终将收益分配给头部创作者。在这个链条中，用户已经习惯了付出时间而不是金钱，甚至对时间成本的支付也是无感的。 尽管短视频平台提供了丰富的内容选择，但由于大部分以娱乐为主的短内容缺乏足够的付费动机，用户往往更愿意为具有知识属性的短内容付费。例如，快手平台上的付费精选广场页面就是一个很好的例子，这里主要售卖各类课程，如《商用辣椒酱配比量化》、《腰间盘突出康复精华课》等。这些课程的售价从19元到399元不等，最高销量的课程《迪老师教你零基础学腹语》售价仅为9元，售出7.4万份。这表明，尽管短视频平台的付费内容相对较少，但它们仍然具有一定的吸引力。 在经历了数次尝试后，抖音和快手似乎又回到了他们最擅长的领域——提供以短剧为代表的精品短内容。然而，在今年秋天之前，短视频平台所面临的疑问再次被提出：让用户付费观看短内容真的是一种伪命题吗？ 一些看似草根的创作者涌入了这个领域，打破了原有的平衡，付费短内容开始重新流行起来。 03. 规模并不能带来混乱 到了2023年的秋天，当小程序短剧开始疯狂吸金时，不仅行业内的人感到意外，连行业外的人也有些措手不及。从业多年的产品经理刘源曾对刺猬公社表达过他的困惑：“付费短剧在抖音和快手早就在做，为什么今年突然在小程序上火了？” 某小程序短剧平台，一部短剧需要充值39.9元才能观看全集。这种困惑，有很强的依据支撑。 论内容质量，抖音和快手参与制作/采买的短剧，剧情、道具、拍摄、后期的精良程度远在小程序短剧的水准之上，几乎是在用做长剧的标准做短剧。 论流量规模……抖音和快手是全中国流量池最大的内容平台，实在是没什么好论的。 题材没有变革，内容质量更高，流量池子富裕，但率先实现付费收入破亿的，却是名不见经传的小平台；完成付费动作的，是DAU存疑、留存不明的众多短剧小程序。 对习惯规模红利的互联网人而言，这无疑像是蚂蚁咬了大象一口。 但蚂蚁力量再小，数量众多时，也能爆发出惊人的力量。仔细体验后，刘源总结称：“他们（做小程序短剧）不是做内容的模式，是以前做换皮小游戏的模式。” 以极短周期和极低成本完成制作后，小程序短剧主要成本消耗在广告投放上，触达用户-跳转回小程序-继续观看-付费，每一环节都是一层漏斗，直到筛选出愿意为它付费的人群。短视频平台没有付费场景，但跳转回短剧自己的小程序后，场景发生了迁移——在这些看起来设计粗糙的小程序里，所有短剧需要付费才能看全集。 “有些人可能一辈子都不会跳转到小程序，也有些人可能一辈子都只看免费的那几集，但没关系，只要基数够大，总能最后漏出来一群会付费的人。”甚至不需要单独计算某部短剧投放的ROI，当数量足够多时，只要有一部踩中爆款，就有机会达成整体盈利。换言之，这些小程序短剧的制作方，根本不在意自己是否形成品牌，也不在乎自己套着模板开发的小程序是否有用户留存，他们只需要保管好每天投流和营业额的账本，只要账能算平，生意就能做下去。 像极了那些上线后只有三个月生命期，但流水足以覆盖成本的换皮小游戏。 流量售卖平台在面对类似情况时，往往难以采用直接出售流量的策略。这是因为计算的收益并非仅涉及付费收入与投流成本之间的差额，而是需要平衡整体内容生态和消费时长的考量。因此，像小程序短剧制作方那样批量制作短剧，通过简单粗暴地计算ROI来获取收益，这种做法并不可取。 短剧作为平台精品内容的代表，不仅需要关注播放量和时长，还需要考虑外部投放时对新用户与回流用户的触达效率。例如，快手财报中提到，公司日益重视用户增长的效率和质量，2023年第三季度单位用户的获客成本持续下降，并实现了ROI的持续改善。这显示出公司在优化内容分发策略上的积极努力。 对于抖音和快手来说，目前播出的自制短剧内容已经相对精良。用刘源的话来说，这些内容至少仍然在做内容。然而，从另一个角度来看，用户不愿意在抖音快手为短内容付费，却愿意在形形色色的小程序上为短剧花钱。这是否意味着这是一件坏事呢？至少在现在这一阶段，答案是否定的。 基于上述商业模式，短剧小程序本身并不具备用户黏性，活跃用户基本来自外部导流，且采用的是“一剧一投”的模式。它们并不能脱离流量池独立“存活”。对抖音和快手而言，这些短剧小程序将是稳定的广告客户。而第四季度，短剧行业的火热还在延续。涌入短剧市场的投资者、在小红书四处“收剧本”的策划、在横店日夜赶工的剧组、转型拍短剧的影视制作公司和MCN，经他们之手制作出的海量短剧，最终都会抵达抖音和快手的信息流。赛道有多拥挤，对抖音快手的流量需求就有多凶猛。 第四季度，大大小小的短剧公司是否都能赚到钱尚未可知，但抖音快手的短剧投放消耗，想必又会迎来新高。站着赚流量钱之外，倘若能借小程序短剧的东风，培养起用户对短内容的付费习惯，对抖音和快手而言，都是一桩坐收渔翁之利的美事。即便在主App的免费+推荐场景下，用户依然难以跨出从付出时间成本到付出真金白银这一步，但剥离场景并不是什么太难的操作——抖音和快手都各自有小程序的基础能力，实在不行，还可以做独立App，例如近期已上架的快手短剧产品喜番。 内容重构： 值得关注的是，部分在快手可以免费看全集的短剧，在独立App喜番上则需要看广告解锁最后几集。平台显然已经意识到了场景对于付费的重要性，但想要在内容的时长价值和付费价值中寻求平衡，上线一个独立App只是起点。乱拳打不死老师傅的另一个原因是监管措施已在路上，短剧行业从无序到有序几乎是必然的方向。而抖音和快手拥有做精品短剧的先发优势，下一阶段能否在新的平衡下赚到流量以外的钱，还要各凭本事。真正的危机不是短剧“杀”了短剧，而是平台“杀”了平台。只要外部的小程序短剧，仍需要通过抖音快手的流量投放获取用户，平台就始终占据着主动权。而当短剧被拱上风口，在付费短内容的探索层面，抖音和快手的相关业务方，应该也能争取到更多的资源和试错空间。至少，用户愿意为短内容付费的成功案例就摆在眼前，商业故事里的绝对卡点已被改写。当新的方案被提出时，才不会轻易得到一句“ROI做不正”的判词。