8月24日，抖音举办了第一届创作者大会。这是一个特殊的时间节点，因为它标志着抖音上线三周年的日子。一个月前，抖音公布了其最新的日活数据，超过3.2亿。在这样一个背景下，抖音总裁张楠表示，公司内部曾两次犹豫是否要做短视频产品，但最终决定入局时已是2016年，市面上已有快手、微视、秒拍等竞争对手。面对如此激烈的竞争环境，抖音如何超越这些竞争者，实现超车呢？ 首先，短视频营销生态链的起点是内容制作。通过算法将视频内容分发给用户，再利用大数据对用户行为、需求进行深度挖掘，进而作为短视频制作、营销、广告投放的指导。因此，不断完善产品玩法，为用户创意提供更丰富的实现可能，是抖音做好商业化的重中之重。 围绕优质内容生产，抖音更新了一系列功能。比如，抖音市场总经理支颖在大会上透露，抖音将逐步开放15分钟的视频发布功能，为创作者提供更多样的内容载体。早在今年4月，抖音就向用户全面开放了一分钟的视频拍摄权限。而十五分钟的视频体量足以制作一条Vlog。 今年以来，包括微博、B站、百度，多家平台都在发力Vlog，抖音也推出了针对创作者的「Vlog10 亿流量扶持计划」。相比于15s的短视频，Vlog在内容叙述上更加完整，在植入上让创作者和品牌有了更多探索的可能，在媒介传播上也有助于抖音建构更为深刻的表达。 短视频曾被指摘为碎片化和娱乐化。为了让短视频内容更加体系化，抖音总裁张楠表示，抖音将会上线一个新功能，「创作者可以把相关视频内容发布在同一合集下，用户可以通过感兴趣的视频进入合集，系统观看相关内容。」这一功能将率先对教育内容创作者开放。 抖音官方数据显示，过去半年，抖音成长最快的内容领域是文化教育领域。该领域一万粉丝以上的创作者数量增长了330%。诸如易中天、华中师范大学教授戴建业等知识型创作者，都在抖音上收获了超过一百五十万粉丝。 B站董事长陈睿曾提到，B站上有超过400万个学习类视频，今年上半年就有超过1827万人在B站观看学习视频。视频愈发成为用户获取信息，学习技能的主流方式，而抖音通过合集等功能将短视频系统化，也有助于其满足用户的学习需求，进而实现知识变现的可能。 在短视频领域，用户付费已经成为一种补充形式，随着知识付费和会员模式的普及，以及移动支付技术的成熟，优质内容付费红利正在深化演进。然而，短视频付费市场仍需爆款优质内容来引爆模式突破。 广告营销仍然是短视频变现的主要手段。抖音需要为广告主提供多种营销解决方案，如硬广宣传、互动营销、植入广告、信息流广告等，依托流量入口价值，实现对用户心智的最大化影响。 产品层面，抖音正从单一的短视频工具App进化成「信息流+电商+直播+社交+游戏」的庞大综合体。这一矩阵支撑起抖音商业化版图的关键。短视频天然具有展示商品的优势，为了加速短视频与电商结合，抖音推出了购物车、布局了商品橱窗、电商研习社等产品。今年年初，抖音还推出了「好物联盟」招募计划，用户可以不受粉丝数限制开通购物车。此外，抖音还在电商小程序上尝试与整体内容生态打通，实现购物回路和体验的整体流畅。 短视频电商是基于短视频内容和交互特点形成的不同路径，包括「边买边看」、「自建商城」、「IP衍生变现」等。其发展重点在于确立业务主体，避免透支短视频的流量价值。实际上，短视频的商业模式相对单一，集中在广告、电商、直播等方面。定制广告和直播也是抖音商业化路径探索的开始。2017年9月，抖音推出与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，随后直播功能也在App上线。作为同步互动的方式，直播让创作者可以直接获得打赏，平台也能从中抽佣获得部分利润。更重要的是，直播与电商的结合加强了短视频平台的「卖货」势能。此前接受采访，抖音产品负责人王晓蔚曾说，在小视频领域，业内通行的商业化模式是短视频拉流量，直播打赏变现，平台抽成，也有一些平台尝试过站内商业化合作，但是原生的品牌广告，此前还没有人尝试过。提供优质的原生广告会是抖音商业化的重要发力点。 为了实现创作者与广告主的高效对接，抖音推出了智能营销服务管理平台——星图。创作者通过星图可进行商务接单、操作交易，MCN 机构则能够利用星图对所属创作者进行任务管理。客户可以充值账号，创建任务并进行跟进。 巨量引擎抖音商业产品负责人嵇鹏飞介绍了未来关于星图产品的升级。首先是拓展长视频、直播定制等多样化合作场景，创作者可以通过比稿、任务等模式更主动表达自己的创意能力。平台还将引入更多垂类的营销需求，如本地探店、游戏试玩等。 「通过提升双边匹配效率、以及更灵活的收费机制，帮助创作者们进行更好更高效的内容变现。」嵇鹏飞说。 竞速、变现：短视频的行业拐点 在抖音创作者大会上，身穿白衬衣牛仔裤自诩是「产品经理出身，不善演讲」的抖音总裁张楠登台，开场说起字节跳动内部两度犹豫做短视频产品的故事。 2014年，腾讯微视大势，整条知春路地铁上都是这款产品的广告，微博那时推出了秒拍，美图的美拍到这年底DAU也有几十万，字节跳动当时内部开会讨论，感觉可能已经错过了这个机会，于是就没做。 2015年，张一鸣带团队到冲绳开年会，结束后来到一家居酒屋，张楠印象特别深刻，他们十几个人围坐在桌前，只点了两盘寿司，讨论UGC短视频字节跳动该不该做。张楠说，「因为种种原因，那时候，我们还是没启动短视频项目。」 在字节跳动高喊2019年营收目标1000亿的背景下，抖音也顺势成为公司吸引优质广告主助力营收增长的「现金牛」。张楠说，最开始没做，是因为「大家把短视频想小了」。如今她却预测，到2020年，包括抖音、快手，及其他短视频产品在内，仅中国这些App的总体DAU将达到20亿。 整个短视频行业走到了它的拐点。当前，市场已经完成了从流量到变现的前期积累。一方面，用户稳步增长、用户习惯已然养成，短视频占据了用户大量碎片化时间，成为文娱消费的新方式。另一方面，高企的内容生产、传播成本、用户获取成本等，也在倒逼短视频产品开掘用户价值，实现商业变现。 有基础有需求，「商业化」于是成为了短视频行业的主论调，快手在加速，抖音也在积极布局。从发布的新产品和功能来看，无论是开放1到15分钟的视频权限，还是升级商业内容交易管理平台星图，抖音商业化的发力点依旧是广告和导流。 在抖音创作者大会上，“真实”一词被反复提及，成为讨论的核心。抖音平台不仅致力于捕捉和记录用户生活中的点点滴滴，更希望通过这样的方式，为创作者带来实实在在的回报。这一理念不仅是对创作者的尊重，也是对平台的长远规划。通过真实内容的创造与传播，抖音希望建立起一个健康、活跃的创作生态，同时也能够吸引更多的用户参与其中，实现平台与用户之间的互惠共赢。