火太梁一 三年前，我踏入抖音带货的领域，始终坚守一线，一边实践，一边输出。我发现，大部分人最关心的问题是流量问题，比如如何获得免费流量、如何提升付费ROI，以及如何源源不断地获得流量。抖音变化迅速，但底层逻辑从未改变。我们追求的不是表面的变化，而是那些一直不变的部分。 经过长时间的研究和实践，我将脑海中有关流量的问题梳理出来，并结合具体案例进行了系统的分析。希望这篇文章能帮助大家拨开迷雾，因为包括许多关于付费和免费流量的底层逻辑，都需要大家边读边思考。 建议初看时看不懂就多看几遍，因为真的可以避坑省钱。 01 无情又公平的流量原则——赛马机制 抖音流量的分发遵循赛马机制，这句话已经说了很多遍。大家纠结的是究竟要达到什么水平才能在赛马机制下胜出？以至于很多人听到类似的问题——GPM做到5000了，停留时长做到一分半钟了，为什么还是没有流量推送？ 所有困惑这些问题的人，就像备考的学生一样，去问老师“考多少分才能上清华”。如果老师告诉你，都考满分一定上清华，你会觉得老师在说废话。但如果老师说你好好学习，结果不会辜负你，你还是觉得这个老师在说废话。有没有可能，这个问题的答案就是废话？因为同时间下的竞争情况是动态变化的，流量的分发阈值也是动态调整的，没有固定答案。 况且还有一种情况——你在自己20个人的班里考了第一名，还是上不了清华，因为你的数据做的不错，也有可能因为样本数太少，突破不了率值而导致“冲榜失败”。 我们不去拆解分发机制，而是希望大家从数据里走出来，理解以下逻辑：因为这些才是赛马机制无处不在的体现—— 1、做直播带货不赶早，什么时候入场都不晚——赛马机制保证流量分发的公平。很多账号开播才第三场就能拉到万人在线，有媒体统计：每三个月TOP100的直播间就会有35%以上的汰换。虽然账号积累是客观存在的，但是如果不能保证稳定的运营水平，流量也会以最快的速度离你而去。可以说，在一定程度上，抖音的实时赛马机制是大于账号的权重机制的。这意味着只要你准备充分，就能随时入场快速起号，用优质的人货场打赢很多平庸的老玩家。做抖音直播入场最好的机会，就是现在。 2、做矩阵号是利用赛制规则抢占赛道机会。说人话就是赛马也是分赛道的，不是一个赛道的，比不到一块儿去。 聪明的做法是把资源重组，不在一个赛道上挤，而是分散到不同的赛场里去拿奖励。操作思路就是用不同的产品线去转化不同的用户圈层。这要求商家SKU要多，产品功能和价格要有区分，且针对不同人群有明显的差异化定位。但是很多人都误解了，经常制造“伪差异化”，把差不多的货盘放到不同的账号开播。卷自己呢这是？ 没有被限流的账号，只有被限制的认知。人们总是擅长为自己的无能为力找借口，其中最常见的就是“这个账号被限流了，换个账号试试吧。”因为在解决流量问题要付出努力的过程中，换号是最简单的事。这三年来，我见过大大小小的各种账号，可以负责任的说，除了严重违规和口碑分低的账号，绝大部分的账号都没有被限流。下面这个蓝V账号，曾经被某品牌判了“死刑”，每天开播8小时，场观不超过800，平均在线人数不超过6个人，闲置8个月后换团队重新开播，首场即拉到了7000人同时在线。所以真正被限制的不是流量，而是认知和思路。如何解决被系统“限流”，提供以下两个思路——1、如果非要圈出影响直播间流量的指标，请关注人均停留时长，直播间互动率、直播间GPM。前两个数据指标代表你的直播间能否引起用户兴趣，而直播间GPM代表电商成交效率。对于电商直播间来说，GPM影响付费流量的获取成本和自然流量的获取效率。热度指标和电商指标，两个维度相辅相成，共同决定了直播间的流量推送。对于那些做不好两维指标的直播间，凭啥不被“限流”？凭啥还要求平台持续推流？但是甩锅平台永远比从自身解决问题更容易。2、没流量，上投放。对于那些长期被“限流”的直播间，最快的解决方案就是上！投！放！有个老板曾经来咨询我，说他开播半个月了，直播间一点人气都没有，怎么解决。我说你付费试过了吗，他说没有，我说为啥不投钱，他说听说投了钱以后就没有自然流量了。先不说这个理论的荒谬性，我其实特别想知道的是，如果不投钱能转化自然流量，你还至于播那么久都没人吗。对于没有流量的直播间来说，存在两种可能——一个是人货场垃圾，自然流量和付费流量都不待见，精准用户来了也不买单。一个是人货场有短板，较难转化泛流量，因为账号刚开播缺乏精准标签，转化不了泛流量就更没有推流。啪，卡在这里了。对于第二种来说，不花钱你等啥呢？付费投放可以快速带来精准用户，解决没有人的问题！ 付费投放不仅帮助账号吸引精准流量，还能通过检验人货场的优劣来优化运营。如果自然流量转化不佳，问题可能出在平台或内容上；但若付费流量也难以转化，则需审视自身是否提供了合适的产品与服务。 抖音平台的流量丰富且入口多样，无论是内容、中心还是营销场景，都能找到适合的流量入口。然而，能否有效转化流量才是关键。高效转化需要满足两个条件：一是人群精准，二是人货场的承接。当这两个变量同时存在时，我们才能确定问题所在。而巨量千川的出现，让流量的不确定性消失，为小白和新手提供了一个易于操作的平台。 巨量千川已经简化了操作流程，从小店推广到PC版，再到【成本稳投】和【支付ROI】，满足了不同需求。因此，无需再费心费力地亲自管理流量，只需了解并掌握正确的方法即可。 随着直播市场的需求和薪资水平下降，平台实现了信息和技术的平权。现在，运营压力转移到了直播间本身——你需要确保你的“人货场”配置得当。记住，巨量千川是优质人货场的放大器，只有当你自己足够优秀时，它才能真正帮助你提升效果。 关于付费投放是否会压制自然流量的问题，这是一个常见的误区。实际上，这两者之间并没有必然的联系。自然流量减少可能是由于付费流量的转化率不佳，导致系统减少了自然流量的推送。因此，我们需要重新审视流量分发的本质——赛马和转化。 直播间缺少自然流量的原因可能只有一个：自然流量的转化率不佳。这是因为付费投放直播间的流程、话术和产品都是为了付费转化而设计的，忽略了自然流量的转化需求。因此，要想提高自然流量的转化率，就需要优化直播间的内容、话术和产品，使其更符合自然流量用户的需求。 品牌复读机主播（人）+高毛利单品（货）+绿幕店播场景（场）+产品投放视频（内容）+直播间单品循环（流程）。 这样的直播间大概率只能转化看了产品视频感兴趣的精准用户，转化不了自然流量的用户。因为自然流量相较付费流量来说更泛，对人货场的包容度更低。 能转化自然流量的直播间长什么样？看下自然流量的直播间要素——能燃烧自己的主播（人）+低客单泛爆品（货）+精心设计的原生场景（场）+精心策划的直播间内容（内容）+多 SKU 过款（流程）。 用一张图给大家对比一下：大家看懂了没，当你选择付费投放的时候，大部分人都根据惯性选择了付费直播间的所有要素，由此推导“付费投放压制自然流量”可以说是毫不动脑。 05 付费投放可以撬动自然流量 读到这里还能保持逻辑清晰的朋友，恭喜你几乎快要完全理解付费流量和自然流量的本质了。我们刚才分析过，付费投放是人货场的试金石、是优质人货场的放大器，同时，它还是自然流量的杠杆，可以撬动流量的滚雪球效应。啥是杠杆？就是四两拨千斤，跟自然流量协同，手拉手一起做大做强。下面请看协同背后的原理——首先我们认可直播间的停留、互动和转化数据影响直播间的整体流速。其次当我们投付费的时候，自然流量也在进入直播间，付费流量带来的精准用户引发更多数据正反馈，直播间的付费和自然流速同比增加，同时付费用户的行为也在影响自然流量用户的停留和决策。然后，我们做好付费流量和自然流量的转化。最后，两个通道的兴趣数据和成交数据都实现正反馈，流量进一步获得推送（二次配送和多次配送）。很多人实现不了以上过程的原因就是因为没抓住自然流初始配送和流速增加的机会，只转化了付费流量，或者干脆两个都没转化好，连钱都花不出去了（比比皆是）。想要撬动自然流量并非易事，要持续优化话术、选品和流程，不然只有一波流，且流量越来越少。给大家看一张图，是我们曾经操盘过的一场直播，用数字标出来的是关键动作节点。我们可以明显看到这个直播间的流量被付费投放拉起来以后，自然流获得了一波又一波的推送。所以，你还在傻傻相信付费投放会压制自然流量吗？ 06 投放不是玄学，投放就是科学 因为付费流量的不稳定性，大家一度将自己解释不了的问题归于“玄学”。但是哪怕是博弈，也是通过重复正确的事情来增加结果的确定性。当我们了解影响巨量千川分发机制的三驾马车：eCPM、内容互动指标、投放GPM。 在众多不确定性的事务中，唯一确定的是关注这三类指标做好投放，即可实现生意快速增长和持续放大。 1、eCPM=转化出价 * 预估点击率 * 预估转化率 * 1000。这个数值可以预估你的广告竞争力是否足够强，是否可以迅速跑量。很多账号有钱也花不出去的原因，就是要么素材质量差，要么历史转化率不好，总之抖音认为不能让你花太多钱，因为你自身能力不行，花的多亏的多，老是亏钱搁谁也受不了。整个公式是一个动态平衡，如果不想抬高出价，还想获得更强的跑量能力，建议大家做好内容和转化。这里有个小技巧：让转化很好的主播出镜作为短视频模特，可以增加点击率和转化率，对跑量有奇效，且在主播轮换时可以通过更换素材测试不同主播的素材点击率和转化率。 2、内容互动指标，主要关注的是直播间停留及关注、短视频完播和点赞等数据。内容互动指标会影响运算逻辑对视频的推荐量，视频的内容质量越高，上热门的潜力也越大，投放的效果也会更好。所以这个指标意味着做好内容是做好投放的基本功。 3、投放 GPM：千次购物车曝光 PV 产生的平均 GMV，用来衡量直播间卖货能力。同样的流量给不同的直播间，转化效率不一样，就好像老师总是给好学生开小灶一样，因为把精力花在这样的学生身上，获得好结果的可能性更大。有人会问。为什么除了要提升广告 eCPM 指标外，还要关注内容互动指标和投放 GPM？核心在于做好内容互动指标和投放 GPM，其实是可以有效提升投放竞争力，既节省广告投放成本，同时又能带动自然经营，一举两得。以上三驾马车相辅相成，共同作用，抖音给出的奖励也是诱人的——谁运作的好，谁就能以更低的成本拿到更多的流量。 4、关注过程指标，才能获得结果指标想要在抖音直播间拿结果，需要更关注“过程”。先看结果指标是啥？是 ROI 和 GMV，这是每个商家都追求的结果。但是如果过于追求这个结果，就会因为短视而忽略很多重要的细节，从而错过重要的结果。因此我们有以下结论：1、过于追求即时 ROI，会忽略过程指标带来的长期回报，而导致运营动作偏差。2、过于追求即时 ROI，会让系统人群标签过窄，无法拿到大流量。3、投放要看整体 ROI，不要只关注付费 ROI。总之，我们要认清系统推流本质，聪明的做法是持续刺激抖音分发机制基于转化数据来持续放大并校准流量池。 新手投放，切忌通投拉满 曾经我以为“通投拉满”代表自嘲和戏谑，直到我听到一个老板问我，新账号能通投拉满吗？我才知道，哪怕我认为理所应当知道的事情，仍有很多人感到困惑。通投拉满本质上是一个人群定向问题，核心逻辑是把推送人群机制交给系统，让系统帮你去找人。这种方式通常适合权重很高的账号和直播间，他们有着非常精准的人群模型和很强的内容承接能力，但是对新账号来说，通投拉满怕是投放跟老板有什么深仇大恨吧。 关于这个问题，我们只要理解三点就够了——1、人群定向建议适度，避免过宽或者过窄，遵循由窄到宽，由精准到逐渐放宽的原则。2、对于新手直播间，先选择专业放量撕开流量口子并测试出转化成本后，再选择控成本投放，用最低的成本实现收益。3、人货场没什么能迭代了，可以尝试拉满通投，测试直播间流量承接的天花板。 中心场配千川，供应链商家的机会来了 今年抖音隆重推出【中心场】以后，鲜有商家能真正理解这件事的潜力和价值。做抖音难吗？还挺难的。你得会内容，懂直播，还得有一盘好货，哪个落了都要在赛马机制下跑输的，这可难倒太多人了。但是我觉得中心场最大的价值是利好真正优质的源头供应链商家，毕竟现在搜索场景下70%的流量都是导流商品卡。当商城自带流量和复购的时候，好货商家的春天还远吗？如果你只会做好产品和服务，现在也有机会起飞，掌握这个公式——多 SKU 商城 X 通过巨量千川进行 A3 人群扩展 = 中心场爆量。简而言之，就是短视频和直播交给达人去做，商家专心做好产品和服务，自建商城的运营能力，获得更多搜索场景下的流量匹配。 好内容 X 好产品 X 好服务，才能获得好流量 最后要说的就是如题。不管是付费流量还是免费流量的获取，核心就是这三个要素。不是懂数据就能做好抖音的，优秀的直播间属于那些懂人性，有同理心和创造力的人的。祝大家最后一个季度爆单。与20000+品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解，共同洞察商机！「品牌观察」| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |} 平台方法论 在当今数字化时代，企业面临着前所未有的挑战和机遇。要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须深入了解并掌握先进的平台方法论。本文将深入探讨平台方法论的核心要素，帮助企业构建高效、可持续的业务模式。 一、平台核心价值 平台是连接各方资源、实现价值共创的关键载体。它不仅能够汇聚分散的个体力量，还能够促进信息的流通与资源的优化配置。通过平台，企业可以实现跨部门、跨行业的合作，共同创造价值。 二、技术驱动创新 随着科技的飞速发展，平台技术也在不断进步。人工智能、大数据、云计算等新兴技术为平台提供了强大的支持，使得平台能够更好地满足用户需求，提升用户体验。同时，技术创新也为企业带来了新的商业模式和盈利点。 三、用户为中心的设计 用户是平台的最终受益者。因此，以用户为中心是平台设计的核心原则。企业需要深入了解用户需求，不断优化产品功能，提供个性化的服务，以满足用户的多样化需求。 四、生态系统构建 平台不仅仅是一个单一的产品或服务，而是一个由多个相互关联的部分组成的生态系统。在这个生态系统中，各个部分相互依存、相互促进，共同推动整个平台的健康发展。企业需要关注生态系统的构建，确保各个部分能够协同工作，为用户提供更好的服务。 五、持续迭代与优化 平台是一个动态发展的系统，需要不断进行迭代与优化。企业需要建立一套完善的反馈机制，及时收集用户反馈和市场信息，对平台进行持续改进。只有不断优化，才能保持竞争力，实现可持续发展。 六、风险管理与合规性 在快速发展的同时，企业也需要关注风险管理和合规性问题。这包括确保平台的安全性、稳定性以及符合相关法律法规的要求。只有这样，企业才能在追求发展的同时，保障用户的利益和企业的合法权益。 七、人才培养与团队建设 优秀的人才是平台成功的关键。企业需要注重人才培养和团队建设，打造一支具有创新精神和执行力的团队。通过有效的激励机制和团队文化建设，激发员工的潜能，提升团队的整体实力。 八、合作共赢与社会责任 企业不仅要追求商业利益，还要承担起社会责任。通过与其他企业、政府机构等建立合作关系，共同推动行业发展和社会进步。同时，企业还需要关注环保、公益等社会责任领域，为社会做出贡献。 总之，平台方法论是企业在数字化时代取得成功的重要武器。通过深入理解并践行平台方法论的核心要素，企业可以构建高效、可持续的业务模式，实现长期稳定的发展。