巨量千川是什么 巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。在巨量千川上线之前，DOU+账号、巨量鲁班账号、AD账号分别支持内容加热、商品推广和抖音号推广。现在，巨量千川全面整合了这些平台的电商营销能力，只需开通一个千川账号即可进行所有抖音店铺推广的操作。 从投放的底层算法，从0到1拆解，如何专业化、系统化的逐步完成千川系统的成熟化运营。99%的人对千川技能的渴望，实际是对策略的渴望。那么什么是策略？作为一名真正优秀的投手，如果不想清楚策略这个词，那么大体上都不是一名合格的投手。事实上，投手不只是账户优化者，而更应该具备通盘的掌控能力，熟知账户优化指示工作中的任何一个重要环节。即能够在对投放平台的系统和用户充分熟悉的前提下，知道什么样的投放方式和选择，能最大化满足持续盈利的需求。要想作出有效的投放策略，深入理解广告投放的底层机制就很有必要。 我们首先从用户角度来看投放机制。作为一名用户，滑到广告视频时，一个广告位置即将展现，这次展现机会，就是一条广告请求，而每次广告请求都会同时有N广告创意在争抢着给你展现的机会，但最终成功展现的只有一条广告创意。决定谁能展现的就是背后的投放逻辑，系统对每条符合如上几个步骤的广告给您展现后，对您点击广告的概率，点击产生转化的概率、出价来计算每条广告的一个值，然后从高到低排序。通过公式不难发现，影响ecpm值的三个关键指标就是预估点击率、预估转化率以及你设置的出价。如同在讲直播流量的底层指标，在千川投放中，我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离，然后执行刨根问底，预估点击率受什么影响？怎么提高点击率？预估转化率受什么影响？如何提高转化率？出价在计划的不同阶段？应该如何去合理的设置？只有想清楚这个问题，搭建的广告投放模型才具备现实意义。 预估点击率来源用户看到投放创意的第一视感与听感。即呈现给用户的整体内容效果，直接决定点击率成败，通过细分影响点击率的因素，如果是直投模式，不难发现直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率，而想要实现很好的点击突破，这些要素的优化组合就尤为重要。 在千川投放中，创意素材的模式、商品展示方式、话术卖点提炼、拍摄场景与剪辑模式等元素共同构成了影响点击率的关键因素。特别是对于千川平台，以往的二类爆流素材在feed中能够重复使用，而在千川平台上却显得“水土不服”。这种现象的根本原因在于千川对投放素材的去广告化倾向，以及它更欢迎优质内容的投放。 为了进一步解释这一现象，我们以预估点击率为例进行了说明。同样地，预估转化率和出价的要素拆分也遵循类似的逻辑。没有比以下比喻更能准确描述千川投放的特点了： 千川投放可以比作三驾马车并驾齐驱，而这三驾马车的硬件构成各不相同，投手扮演着关键的马夫角色。要想让马车跑得长远，最关键的是确保零部件最优配置，进而顺利启动。然而，如果想让马车跑得更快，就需要进行改装，即优化投放过程。 了解千川投放的底层逻辑后，我们将投放过程划分为三个阶段：学习期阶段、增速投放阶段和计划衰减阶段。 在学习期阶段，又可以分为冷启动期和建模期。在冷启动期，重点是积累有效转化数超过二十个，核心是转化数而非转化成本。因为只要成本不是相差过大，通过后期模型跑量，价格也会回落。因此，尽可能快地让新计划投放出去，积累转化数是关键。 一旦过了冷启动期的计划，就需要继续进行建模。一方面系统会尝试扩大流量，另一方面投手需要衡量预测后期带来的转化比。一旦过了学习期阶段，整个计划就会进入一个相对稳定的阶段，以三到五天为一个参考标准，只要有跑量就消耗无上限。投手主要衡量的是实际产出比。 但所有计划都有生命周期，再好的计划也会进入衰减阶段。做账户只需要看两个东西，就是成本或者是ROI。带着考核的最终指标和消耗，当连续三天或连续时段内，呈现下滑的数据状态，无论如何放量、调价都无法补救，生命周期衰减期基本很难挽回。 然而，现实是大多数新手团队的投放可能连学习期都过不了。接下来，我们来谈谈千川投放过程中大多数人可能会遇到的问题。 一个账户最佳优化状态是每条计划撑起整个账户。因此，每条计划的好坏或者说是否能够培养出爆量计划是关键。 作为投手，每天百分之九十的时间都应该在建计划上。这是因为如果不能在素材上取胜，最终都会落一个无尽负向循环。这也是多数人都习惯通过大量上新去度过学习期的原因。 对于上新的计划，做好前述所说的三驾马车的因素是基础，没有优质的人货场作为支撑，再好的计划也一定跑不出量。其次是合理化的计划搭配结构，从基础定向、自定义人群、徕卡、达人投放、放量、出价、创意等要素进行多计划测试，直至测出优质的跑量素材。 然而，从上新到计划提量，毕竟不是一个机械动作，我们仍然需要去解决很多不可控的因素。以下是千川投放思维导图，可以解决99%的操作层面问题。
- 如何解决创意问题？账户一旦创建好计划后，投手要做的就是不断坚持上新，充分发挥每一个创意的拓展探索能力，从而观察不同创意带来的数据呈现。上新后尽可能不要频繁干预计划的启停，保证探索效率的顺畅性。在推广过程中能有几条跑量稳定、效果稳定的创意，基本就能撑起整个账户。日常运营保持适当补量，以防创意衰退即可。如果创意本身难以获取平稳的效果，整体账户效果就很难稳定，多建计划更易发掘优质创意，所以广告推广效果不稳定的账户，对创意的需求量更大。所以广告计划的上新要上到提量为止。
- 如何加快学习期的问题？建议先尽量扩大曝光，而扩大曝光的最大化手段就是出价。通过高出价，快速跑出适合你产品的稳定模型。一般来讲，对于新计划初期出价，我们的期望成本高出一些，等到这个计划跑过测试期以后，再慢慢降低出价到目标成本。当然新计划出价抢量也要注意成本的控制，出价最多也不能超过你设定目标价的百分之四十，不然即便量级成功跑出，也可能面临成本超过目标价太多，很难压制下来的窘境。
- 账户有钱就是花不出去怎么办？账户预算决定了渠道分配给账户的整体流量。一般来说，预算越多，系统分配的流量也会越多。如果预算过低，系统出于对推广效果的保护，会对广告曝光进行一定的限制，避免广告因为预算耗光而过早下线。所以建议先拟定一个最高预算出价，以按照实际的预算上浮百分之十至百分之二十，总比滞销预算要好。如果预算充足的话，完全可以不限预算的跑。
- 计划初期成本很高，是否要关掉重新跑？ 在千川平台投放时，新手常常会遇到一些误区，这些误区往往是由于对平台特性的误解造成的。例如，有观点认为千川的回传延迟问题可以通过暂停来解决，但实际上，这并没有改善，反而继承了feed平台的“优良传统”。因此，首先需要确认是否是因为初期的回传延迟导致了成本偏高，如果是的话，建议先观察一段时间的数据，给予系统足够的时间去学习和调整。当系统积累了足够的模型后，投放的效果和成本都会逐渐优化。 此外，千川平台上的多账户投放也是一个重要的实践。尽管千川时代已经到来，但不应只在一个账户上进行投放。原因在于，平台每天有数十亿级别的请求量，每个账户都无法完全覆盖到所有流量。因此，通过在不同的账户上投放，可以增加产品触及更多目标受众的可能性，避免一个账户效果不佳而限制了模型对潜在目标受众的认识。 另一个原因是，多个账户可以进行更多样化的投放策略。例如，每个账户可以测试不同的转化目标，或在不同资源端进行投放，这样可以使每个账户的模型更加精准。同时，正在爆量的计划会压制新计划，因此在竞争激烈的计划之间选择是至关重要的。 减少新计划竞争的有效方法是利用多主体、多个账户进行投放。一旦计划进入学习期，就会进入一个稳定增速的阶段。这时候面临的问题是如何扩容和续命。对于单条跑量好的计划，可以通过提高出价来延长生命周期。然而，如果一条计划效果良好，不能搁置，建议每天提高百分之五的价格。对于非学习期的账户调价，可能会存在争议，因为降低成本通常被视为首要目标。 除了出价调整外，智能放量功能也非常重要。其核心功能是在保证成本的前提下逐步放宽定向设置，而不是直接投放给所有人。这种放宽的意义在于系统不再局限于限定的人群范围，而是寻找具有相似特征和转化意向的人群。 在处理广告投放计划时，直接勾选智能放量选项，让系统自动放宽定向即可。学习期过后，如需调整，通常在智能放量中进行修改，根据定向方式添加或删除选项来调整放量，每天最多两次。然而，调整后的计划往往会进入衰退阶段，因为系统难以探索产品所需的人群，整体消耗开始下降，同时在扩容时，外部流量的探索越来越宽泛，导致模型被稀释，高成本转化下的计划可能变成无效计划。 尽管跑量效果好的计划在生命周期结束后仍有机会复制，但盲目复制并不明智。这不仅浪费人力，还可能导致账户结构复杂且效果不佳。因为同一计划在不同用户群体之间竞争，每个账户的量级固定，新计划越多，越容易挤掉老计划。因此，整体量级不一定增加，反而可能浪费经济化的测试运算。 为了避免这种情况，最好的状态是在推广效果好的时候可以少量上新计划，而不是上过多的计划。在账户效果好的时候，你的成本是可以接受的，甚至低于预期成本。这部分多出来的预算可以用于测试，而在推广效果差的时候需要大量上新计划，可以同时使用新旧素材，但不要完全复制。 对于做过feed投放的投手来说，千川的操作逻辑与feed相似，但每个新平台推出时都会有所不同。重点在于流量价值上，千川的流量在原有feed流量的基础上增加了更多内容数据。例如，在以往投放feed时，不论计划跑量速度多快，素材定位只是广告素材。而在千川时代，如果投放内容具备内容属性，那么对于流量的扩充将会产生裂变性影响。 裂变的结果就是付费流量的加成，相较于以往付费和免费流量的割裂，千川流量更能激发免费流量的推荐。在未来的流量演变中，我们不再讨论你是做自然流量还是免费流量，而是面对所有投手必须面对的问题：如何通过两者流量的相辅相成，打造流量价值的最大化。 基于商业流量与内容流量的底层变化，电商算法衡量平台也分为两层。内容审核会评估内容是否软性营销，软性营销可以覆盖内容出流量。账户评估逻辑也将面对的是整个账户及整个店铺。如果整个店铺的生态完全不管，将会在整个形势中逐步淘汰。 最后分享一个观点，千川投放的背后，承载的一定是三个字：精细化。千川投放的核心是把广告精准投放给用户。因为产品最终是服务于用户，所以用户的需求以及重点等是最为重要的。作为一名投手，要做的就是将各个组合元素既相互独立，又完全穷尽，借此有效把握问题的核心，并成为有效解决问题的方法，使优化链条更为高效化。