在最近休年假期间，我有幸与两位品牌老总进行了深入的交谈。尽管他们处于不同的行业领域，但他们的共同目标都是利用自己的核心竞争力在一个细分市场快速孵化出一个新品，并实现其成功上市。 其中一位供应链背景的老总提出了一个空刻意面商品的问题，询问这个行业是否还能进入一个新的品牌，以及如何能够顺利地实现新品上市。这位老总从背后的货架上拿出了这款airmeter空刻意面商品，并基于之前为康师傅方便面和克明面业服务的经验，对这类新锐网红品牌的成长史有所了解。 正是基于这样的积累，当这位供应链背景的老总提出问题时，他脱口而出的答案是基于欧莱雅—完美日记—白牌的故事。这个答案源于“口红经济”的原则，在方便速食赛道领域，如果要做一个抖音直播间的白牌商品，那么基于该老总食品供应链的强大背景是完全能够做一个平替airmeter空刻意面商品的白牌商品。 然而，随着宏观周期的改变，这些新消费品领域的奇迹已经不再存在。以新锐网红品牌的代表完美日记为例，虽然逸仙电商创造了4年成功登陆纽约证券交易所的故事。但是，到目前为止，股票的走势只能说是“不容乐观”。原因也很简单：做品牌和做营销是2码事情！定位所说的心智通常是指品牌的情感价值和社交价值，更深入的说就是人性中贪、嗔、痴、慢、疑等弱点要素。这种属于人性中的底层要素的东西，是不会因为经济周期的改变而发生任何改变。如：可口可乐和百事可乐的故事，只要刻在人类基因中“嗜糖”本能的存在，那么基础款永远畅销。 那么营销呢！营销则是盈利行为，讲究的是通过最短的通路将商品直击消费者，然后完成商品的交换。例如，以前服务过的蓝风洗衣粉。家庭主妇都是需要洗涤商品的。这是刚需的存在。无论是“不伤手”的洗洁精，还是升级的进口洗衣液，价格从近百元到几元钱不等。但是，在各种直播间里面国产品牌替代了进口大牌的市场份额，而不知名的白牌则剥掉了国产品牌的内裤。 中国拥有最完整的工业体系，蓝风也曾为宝洁代工，因此几元的洗衣粉和近百元的洗衣液在洗衣效果上并无本质差异。对于下沉市场的主妇来说，她们更关心的是孩子的生活费。当外出务工的顶梁柱被裁时，她们的选择也就清晰了。 针对这一问题，第二个操作策略也变得明朗：对于供应链背景的老总而言，关键在于利用拼多多、直播电商通过信息技术革命剥离品牌情感价值后，应强调突出自身供应链优势，打造有竞争力的产品，并巧妙结合拼多多、直播电商与下沉市场消费者需求。 这样，一个还过得去的渠道品牌或白牌必然给背后的投资者带来足够的ROI。相关操作也很简单：产品创新、渠道布局、品牌营销和用户运营。 具体策略和战术行为不再展开，如果选择了直播电商赛道，可以参考以下短视频内容： 写在后面的话 相关资料显示：2023年，中国消费品市场是萎缩的。这给我们这些做品牌营销的同仁带来了一定的挑战。我们已经习惯了两位数的增长，但当市场开始减量时，如何操作，对我们这几代品牌营销人来说都是前所未有的挑战。 然而，无论是增量市场还是减量市场，人性亘古不变，这样品牌的价值必然包含社交情感价值的部分。更重要的是，产品是品牌的载体，品牌是产品的升华。无论是整合营销时代的主流商超分销和央视传媒的规模化、标准化竞争，还是现在Social传播时代的“5000抖音/小红书+2000微信/知乎+头部主播=一个新品牌”的爆品公式，比起媒介沟通的方式而言，更为重要的是产品本身的价值。 不可一叶障目，忽视了最为基础的产品研发价值，具体可以参考如下案例： airmeter空刻意面填补西方速食食品细分市场的价值； 参半质地固态到液态，相对李施德林滋养口腔差异化概念的价值； 三顿半冷萃即溶咖啡的价值； 重点，资本的青睐和营销成功的基础都是产品力的体现！毫无侥幸可言。 谢谢！写字辛苦，如有价值，欢迎分享朋友圈，让更多人知道知识的价值！