在当前品牌竞争日益激烈的背景下，尤其是美妆行业，2022年对美妆品牌来说尤为艰难。老赵通过深度解读《巨量千川发展白皮书》发现，随着传统电商平台流量见顶和红利电商平台自然流量的激烈竞争，以及中小品牌预算有限，使得美妆品牌的增长变得更加困难。然而，巨量千川的出现为美妆品牌提供了新的发展机会。 首先，巨量千川作为抖音的一个商业产品，其生态越来越繁荣。通过抖音的自然流量打法，品牌可以在短期内获得不错的销量。但若想实现长期稳定增长，则必须依赖付费流量的加持。因此，对于想要做长期生意的美妆品牌来说，巨量千川无疑是一个不可或缺的工具。 其次，巨量千川为美妆品牌带来了品效合一的机会。只要美妆品牌正确理解巨量千川需要的内容，完全可以生产出用户喜欢又有品质且有带货属性的内容（包括直播和短视频）。这不仅有助于提升品牌的知名度和影响力，还能提高产品的销售转化率。 最后，巨量千川为中小品牌提供了新的增长途径。由于中小品牌在广告投入方面自然不会有太多的预算，而巨量千川可以帮助他们找到适合自己的增长方式。通过合理的投入产出比，中小品牌可以逐渐扩大市场份额，实现可持续发展。 综上所述，尽管2022年美妆品牌面临诸多挑战，但巨量千川的出现为它们提供了新的发展机会。只要品牌能够正确利用巨量千川的资源和优势，就有可能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 首先，老赵观察到巨量千川的生态正在迅速繁荣起来。自2021年4月以来，短短8个月里，使用巨量千川的商家数量增长了546%，越来越多的品牌选择使用巨量千川进行起盘或增长，例如欧莱雅、珀莱雅和花西子等。在抖音平台上销售过亿的品牌中，95%都投放过巨量千川，巨量千川已经成为品牌起盘和增长的必需品。 其次，老赵了解到，做品牌不仅仅是为了销量，还需要兼顾声量。随着产品的不断成熟，巨量千川不仅可以帮助品牌实现转化效果，提升销量，还可以帮助品牌完成种草，助力品牌全方位提升。 2.2 多元广告形式助力生意增长 接着，老赵观察到品牌想实现品效合一，广告形式一定不能单一。当前巨量千川具有三种广告形式：效果广告、搜索广告和品牌广告解决方案。 1）效果广告：效果广告可以帮助中小品牌获取精细化的目标人群，提升成交概率，迅速起盘。只要品牌花钱就可以获得最直观的销量结果，对于资金有限的中小品牌来说非常划算。同时，巨量千川的效果广告可以帮助大品牌放大销量稳定基本盘。 2）搜索广告：消费者在抖音上的搜索频次越来越高，但是让品牌去做搜索结果优化会很困难。因此，搜索广告的出现对品牌的帮助很大，可以帮助品牌方便地匹配用户的精细化需求，整体投产情况非常不错。某护肤品牌可以通过搜索广告投出1:10，有的品类投产甚至更高可以到1:20。目前搜索广告有着非常大的红利，品牌可以关注起来。 3）品牌广告解决方案：将销量定义为品牌增长的指标是非常片面的。品牌需要持续关注用户对自己的认知，忽略了用户认知的培养，销量一定会遇到瓶颈。O-5A模型帮我们形象地解释了这件事情。因此，品牌需要通过品牌广告解决方案提升用户的认知和建立品牌形象，系统化的梳理关系资产，才能得到长期发展。 2.3 营销与经营一体化，适合各类玩家 最后，老赵观察到巨量千川可以帮助美妆品牌从第三个维度实现营销和经营一体化，强调的是营销和销售的相辅相成。品牌要根据自己不同阶段的状态，定义自己的运营策略。 2.3.1 品牌客户应利用巨量千川玩转销量和声量双曲线 对于有实力的品牌来说，巨量千川可以帮助他们从如下四个方面完成销量和声量的双曲线增长： 1）新品发布：品牌可以借助巨量千川找到精细化的人群，帮助品牌新品起盘，快速形成正向循环； 2.3.2 中小商家应利用巨量千川迅速起盘 对于中小商家来说，第一要务是有正反馈，通过现有的预算能让生意雪球滚起来。中小商家完全可以借助巨量千川起盘，实现即时转化，有结果之后再不断放量。 总结一下，巨量千川是 2022 年为数不多的可以助力美妆品牌有效增长的产品。下面老赵通过拆解一下参半这个品牌的案例，来分析一下美妆品牌如何通过千川起盘并实现高速增长。 三、参半如何借助巨量千川半年GMV达 8000 万+ 3.1 参半品牌基本情况介绍 参半是 2018 年创立的口腔护理品牌， 2021 年初入局抖音电商。近半年，在抖音平台实现GMV10000 万+，旗下的漱口水、口气清新喷雾、口气清新爆珠均为子类目下的TOP爆款。 参半在抖音电商平台的表现非常亮眼，入驻抖音首月GMV就突破 1000 万，千川投放峰值单月可以超过 4000 万，目前在同类目中远超其他品牌，关系资产总量也是在口腔护理行业中位居第一。 3.2 参半品牌打法概述 参半之所以在抖音平台上有这样的成绩，老赵总结了一些打法要点： 1）参半在平台选择上思路非常清晰，选择抖音这样的红利平台并深耕； 2）付费流量和自然流量并重的打法让参半的声量和销量增长都非常稳定，巨量千川在其中功不可没； 3）短视频带货+品牌自播双轮驱动的打法，让参半不仅仅追求生意增长，同时也注重品牌声量的培育； 4）参半更注重品牌的长期价值，在平台上有非常多优秀的内容沉淀，为用户搜索提供了非常多高质量的搜索结果，也为自己带来更多的销售转化； 3.3 参半运营策略分析 要利用好巨量千川获得不错的投放效果，品牌要做好货品策略、内容策略和投放策略，我们看看参半做对了哪些事情。 3.3.1 货品策略 在美妆个护大品类中，口腔护理产品正在经历快速消化。随着消费者口腔健康意识的增强，口腔护理产品的使用频率和场景也在不断扩大，不再局限于浴室，而是包括饭前、饭后、约会等多种场景。 从货品本身来看，参半的爆款产品具有以下特点： 1）覆盖人群广泛，口气清新喷雾、口气清新爆珠、牙贴等产品男女通用且符合消费者认知； 2）场景高频，消费者可以随时随地、全天场景下使用； 3）商品价格不高，降低消费者行为门槛。 总结来说，好的货品策略是品牌增长的重要支撑，也是做好巨量千川投放的基础。 内容质量是巨量千川投放的放大器，品牌要想达到一定的销售规模，内容能力必须强大。参半之所以能在巨量千川投放中保持稳定的消耗和产出，与其强大的内容制作能力密不可分。以下是参半的内容策略的几个要点： 1）以产品功效为核心，配合低价策略和明星背书，形成需求三角形全链路；例如，口气清新爆珠通过“情侣约会场景+快速清新口气”击中用户痛点，成为爆款跑量视频； 2）内容类型丰富，不仅有短视频种草内容，还有图文种草内容和直播内容； 3）根据人群使用场景搭建内容脚本，批量制作短视频投放，月均短视频上新超过200条； 4）重视图文内容的生产和适配度，制作成本低，带货效率也不错； 5）直播间布景统一采用视频，信息呈现更直观丰富。 投放策略也至关重要。参半采用短视频带货+品牌自播带货的打法，通过多场景短视频内容为新品打造声量和基础销量，积累粉丝后进入直播间完成转化。例如，参半在巨量千川上的短视频带货投放占比超过60%，而近半年抖音平台的短视频带货总占比仅有30%。尽管占比低，但参半仍大量投放，这是因为其投放策略的核心在于通过短视频完成一部分销售，然后筛选精细化人群进入直播间完成转化，这是美妆品牌应该采用的长期稳定的投放策略。 在美妆品牌利用巨量千川进行广告投放前，必须从货品的品类和品牌维度分析产品的优势。确定适合触达用户的内容核心和形式，并结合有效的投放策略，才能实现增长全链路。 3.4 参半打法细节拆解 最后，老赵将详细讲解参半的三种打法细节：直播、短视频和搜索。 3.4.1 直播打法拆解 参半的直播打法主要依赖于达人直播，辅以品牌自播。从2021年6月至12月的数据来看，尽管品牌自播占比在11月略高于达人直播，但整体上达人直播贡献了超过60%的销售额。特别是在9月之前，垂类达人的表现尤为突出，占比超过60%，而在9月之后，非垂类达人开始占据主导地位。参半的品牌自播采用矩阵式打法，虽然平均在线人数不高，但直播时长较长，自然流量加上千川流量也能取得不错的产出效果。 3.4.2 短视频打法拆解 参半在短视频方面选择粉丝量较低的账号，发布多个视频内容。通过观察某个主播7天播放量的增长情况，发现参半持续为产出良好的视频进行小店随心推，以提升ROI。同时，在提升转化时，关注评论区的评论维护是关键。此外，巨量千川投放素材的细节也至关重要：展示用户的痛点、明确产品功效、展示价格优势和使用场景，以及使用明星赵露思等做信用背书，降低用户行为成本。只有做到这些细节，才能有效提升投放效率，获得良好产出。 3.4.3 搜索打法拆解 关于搜索打法，对于品牌来说较为复杂，因为需要大量优质内容来承接用户搜索的免费品牌词和品牌词。这要求品牌投入大量的时间和资源来制作优质内容。然而，这对于预算充足的大品牌来说是可行的，但对于许多中小商家来说，这是一个难以实现的目标。 在当今的数字化营销时代，品牌如何有效地利用多直播间和多场次直播来承接用户的搜索流量，成为了一个挑战。对于中小商家来说，这不仅是一次考验，更是一次机遇。通过自营直播间与代运营直播间的结合，以及多团队操作，品牌可以更灵活地满足用户的搜索需求。 然而，对于品牌而言，最稳定且高效的获取搜索流量的方式无疑是投放付费的搜索广告。这种方式不仅展现机会稳定，ROI也相当可观，为品牌提供了更多操作的空间。尽管如此，搜索广告对素材质量的要求依然很高，且其呈现方式遵循ECPM原则。 从参半的案例中可以看出，美妆品牌要想在2022年借助巨量千川实现显著的增长，就必须具备以下三个关键能力： 1）对品类周期的精准把握与产品设计组合能力的提升，这是品牌成功的根本； 2）优质内容的生产能力，包括短视频、品宣视频、达人合作以及素人或明星参与的视频内容制作等，内容生产的质量直接决定了品牌的强弱； 3）投放能力的培养，了解并掌握运营节奏，有效利用巨量千川提供的效果广告、搜索广告以及品牌广告解决方案，在不同时间段发挥不同的作用，以确保品牌能够持续稳定地增长。 总之，无论是通过自营还是代运营的直播间，或是多团队协作，品牌都需要在把握品类周期、提高内容生产能力以及优化投放策略上下功夫，以实现在2022年借助巨量千川获得可观增长的目标。