少儿编程机构在抖音上的营销获客活动日益激烈。像核桃编程、童程童美、猿编程、学而思编程和编程猫等机构，几乎每天都会在抖音上进行直播推广。 尽管平时已经非常努力地推广，但在双十一这样的大促销节点，似乎很难玩出新花样。然而，无论如何，补贴氛围都必须从字面意义上拉满。进入直播，就能看到直播背景中巧妙地展示着“获奖情况、库存告急、10.9三套智能积木加电机”等引人下单的诱人字眼。 2023年下半年市场开始回暖，但教育企业仍然面临增长的考验，最紧迫的问题是如何吸引更多客户。看着主播口若悬河地卖力介绍推荐的样子，相信很多人无法抑制内心的疑问：少儿编程在抖音上获客真的能行吗？ 文章架构师/ 木阳出品/ 桃李财经 01 少儿编程抖音获客有三大难 认知需求弱、决策链条长、留存复购难 凭借庞大的用户基础和活跃的社交互动，抖音能为教培企业提供广泛的曝光机会。过去一年，有超过55%抖音教育兴趣用户在抖音购买过知识教育类产品或服务。 但是，根据《2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告》显示，结合市场活跃指数（内容市场的热度）和商业指数（商业热度）两大指标，教育行业今年第一季度的模型指数呈现出层级分化的态势：体育和家庭教育位于第一层级，分别占比超过70%与66%，而少儿编程所在的IT技能培训细分品类却仅有16.3%。 对比体育和家庭教育，少儿编程的认知需求弱：抖音平台的用户主要是年轻人，娱乐和放松内容更吸引眼球，用户对于教育类内容的接受程度相对较低。尤其是对少儿编程教育的认知和需求更少。 孩子要喜欢，家长要满意，决策链条长：培训的孩子，买单的是家长：少儿编程的目标受众是儿童和青少年，但他们通常没有经济能力和自主选择权。这种决策被动性，原本就拉长了获客链条。再加上家长的教育观念和期望，与孩子本身兴趣和积极性往往会有产生冲突：家长选课原因标准各异，有的是为提升孩子思维逻辑，有的是为了缓解激娃焦虑、有的是为了升学高考找工作。受产品形态、交付场景、用户需求不明确等多种因素的影响，生意闭环很难打通。按照一般的逻辑，在吸引用户进入流量池后，机构需要留存用户，然后再不断促活用户，完成复购。如果，每期课程培训留存不高，那么，越往后的营销获客成本就会越高。 02 学少儿编程内容哪家强？ 学而思爱竞赛，核桃偏练习，童程童美重师资 随着抖音生活服务的生态日益完善，加速线上数字化营销转型已成为趋势。在这样的背景下，线下编程机构如何利用直播营销实现突破？本文将从三大编程机构的直播战绩出发，探讨他们在营销获客方面的差异以及内容定位。 首先，我们来看童程童美。自2022年11月11日首次直播以来，至今已经完成了300+场直播，吸引了4000+的粉丝关注。他们最畅销的产品是一款名为“动物科普积木+编程体验活动1次”的团购产品。 接着是核桃编程。他们同样以低价商品为主打，例如一款6.8元的趣味编程创作礼盒已经售出2.5万件，销售额达到7.2万。 最后是学而思。他们倾向于选择高学历的老师作为主播，如丁旭光老师和玉玺老师。丁旭光老师是一位中国石油大学硕士、Python学科负责人和中国计算机学会会员，他通过展示多个头衔来吸引用户。玉玺老师则是一位北京科技大学本硕、Python主讲老师，他在直播中穿插各种促销话术，引导用户购买价格在15527649518区间的1、2、3链接产品。 教育机构和平台在线上和线下都面临着激烈的竞争，努力争取学生和家长的关注和选择。聚焦线上，用户往往会考虑价格、师资等因素来做出购买决策，这与线下市场的消费者关注点其实很相似。 少儿编程作为一个新兴领域，仍然处于发展的早期阶段。由于缺乏标准化的课程教材，培训效果往往难以评估，特别是对于低阶编程课程，如乐高和机器人课程，网络上有不少避雷帖。因此，提供高质量的教育内容、拥有优秀的师资团队以及采用独特的教学方法仍然是教育企业在该行业中脱颖而出的关键因素。 具体到课程内容，这三大平台各有侧重。大部分少儿编程课程通常从类似Scratch这样的图形语言开始，以衔接2-5岁幼儿接触的积木课。当孩子熟悉编程逻辑后，再转向学习更深度的Python或C++。据了解，成立于2017年的核桃编程强调“一学九练”，每节课通常会有9-12个练习，以确保课程知识点的实践次数。他们还拥有专门的作业评价系统，提供个性化的评价。如果作品出现问题，语音评价会指出并解决录播课作品评价反馈的问题。 走竞赛升级路线的学而思编程，课程体系丰富，注重学习掌握常见的Scratch、Python、C++等内容。孩子可以自由选择所学内容。学而思的直播老师实力较强，讲解内容清晰。今年7月，他们还推出了涵盖“文、图、音”的《人工智能第一课》，通过“提问-迭代-辨析”的循环，让孩子学会合理运用AI工具。 童程童美的课程体系同样丰富，但其最大的优势在于师资力量。他们拥有专业度极高的专家团队和经过系统化培训的讲师团队，共同构成童程童美保证高质量教学的基石。这些老师在实际服务中主要负责童程童美的线下小班面授和在线小班直播课程的教学工作。 03 兼顾B/C端 打通线上获客转化，线下交付传播闭环 少儿编程市场潜力巨大，需求也有待挖掘。年轻家长群体的消费习惯已经发生了变化，教育机构不能再坚守传统的线下推广策略，而应该顺应用户习惯的变化，向线上转型。然而，线上与线下的教育环境还是存在不少差异，在产品过剩且同质化的时代，如何高效链接线上线下渠道，实现获客和转化，正成为教育机构面临的共同问题。为此，有以下三点思考供大家讨论。 兼顾B/C端 即在基于C端用户基础的同时，开拓B端业务。初期可以通过直播和短视频形式分享少儿编程相关知识。随着行业粉丝的逐步积累和系统化学习需求的增加，可以推出系统性的课程产品，通过录播课程或每周一次的直播课程来满足需求。只要参与学习的孩子和家长给出积极反馈，就有机会将家长亲近和信任的学校、家长社区等渠道连接起来，逐步构建一个更具想象力的B端业务流量池。 线上：注意获客平台的选择与规则 教育机构需要衡量和测算不同获客渠道的投入产出比：不同平台的精准度和线索质量有所不同，比如视频号商业化注重私域挖掘，抖音则注重撬动公域流量。借用平台的势能，在线上实现转化：可以利用抖音的巨量云图、巨量千川等运营工具和平台，打通原生经营和生意全链路，找到新的目标用户、制造新的接触点、创建新的场景，全面提升线索广告的效果，提高整体投入产出比。此外，抖音对教培机构也给予了一定的流量扶持，教培机构可以密切关注并提前进行布局。今年6月初暑期节点，巨量引擎推出了首个OMO玩学IP「趣玩学吧」。童程童美少儿编程作为联动方，通过话题讨论、看播任务和Feedslivde等资源，累计曝光量达到1000万次，Bigday当天成单2000+。 线下：提升机构的销转能力 毫无疑问，线上端需要尽可能覆盖大流量池以提升获客，但同样重要的是学会在直播间进行销转，将流量导入私域。与此同时，线下端团队要提升销售及邀约能力，进一步筛选出学生喜欢，家长体验也好的高转化率课程。 私域运营就不用说了，尤其是当用户走进线下机构时，线下人员需要准确把握用户需求，并激发他们的转化意愿。必要时，还可以与家长亲近和信任的学校、家长社区等渠道进行合作，以加强彼此之间的关系。 与学科教育相比，以少儿编程为代表的素质教育最大的差异在于见效慢。所以加强用户互动，把线下的真实消费体验反哺至线上曝光，实现线上线下联动不失为一个好法子。例如，组织UGC活动，鼓励用户在线下消费后以照片、视频或评论方式分享他们的体验。设立相关的奖励机制，激励用户参与和分享，同时将优质的UGC内容在线上曝光，增强线上线下的联动效果等。 桃李思考： 关注全生命周期的客户价值 今年3月份，教育部等五部门印发《校外培训机构财务管理暂行办法》，要求机构预先收取的培训服务费应全部进入本机构培训收费专用账户，与其自有资金实行分账管理。这一举措不仅意味着新规要求教培机构优化服务，建立教育培训的门槛，而且意味着交易链条被延长，机构需要在续费方面花费更多心思。几乎每家企业都希望打通“从用户吸引、转化、留存、复购和再分享裂变”的完整商业闭环。除了提高运营效率外，在后疫情时代加速市场拓展还需要加强教研实力，加快课程迭代，并在AI浪潮的推动下提升自主研发能力，不断优化产品。最后，从更宏观的角度来看，教育机构应在追求短期利益的同时，深思熟虑并制定长远的发展策略。建立以孩子为中心的价值观和愿景，并通过持久的努力和创新来推动企业的发展，真正关注孩子的终身价值和用户生命周期。 LTV依然是理想主义的商业目标。 ♡ 「桃李财经」用心出品 桃李实验室 综合教育 · 产业观察