在面对特殊时期的严峻挑战时，服饰行业经历了前所未有的考验。然而，正如“危机”这个充满辩证智慧的词语本身一样，也有一些企业在这样的环境下焕发出了勃勃生机。 深圳南油的@迪丝嫚苓服饰在今年3月份首次尝试直播带货，虽然最初有些担忧，但最终取得了开门红，销售额达到了15万。苏州繁花壹号服装店也在开业初期就收获了3万粉丝的关注，并在第一周内成交60万。而位于广州十三行的@新小晴欧韩穿搭定制，则与10位档口老板娘联合直播，在3月18日一天内实现了122万的业绩。 这些企业在特殊时期取得逆势上扬的原因何在？他们是如何抓住直播经济的救命稻草的呢？服饰行业直播带货的秘诀在哪里？新营销记者采访了数位当事人，试图一探究竟。 直播火爆，抖音成服饰企业最佳阵地 2020年对于服装行业来说是一个屋漏偏逢连夜雨的年份——去年暖冬刚吃了亏，春节销售旺季又被绵延的疫情雪上加霜，不仅阻碍了去库存进程，还打乱了春季新款的上新，带来了新的春季库存。加之流行周期越来越短，强季节性的服装行业正在面临生死攸关，线上转型成为题中必然。 其中尤以直播最为时髦。回望近几个月的国民生活，几大互联网公司的直播业务红红火火。“但对于我们这样比较追求品质的服装企业来说，抖音绝对是开播的第一选择。”迪丝嫚苓服饰的店主韩玉苓说。 这首先是因为其明显的时尚调性。时尚、潮流是绝大多数服装企业的追求，而抖音自诞生之初就坐拥时尚基因，音乐、舞蹈、潮人等时尚元素无一不包，时尚达人层出不穷，与诸多时尚大牌都有过密切合作。这样的气质，让抖音天生就是服装企业的绝佳营销阵地。 在受众层面，抖音成为了优质消费者的聚集地。和谐三妹服饰店店主付文表示：“有的平台用户以图便宜为主，但抖音用户追求时尚、品味较高、对产品质量要求也较高，跟我们店铺的受众匹配性极高。”和谐三妹专是一家快时尚店铺，专注T恤、卫衣等产品，虽然客单价都在100块钱以内，但款式潮流、面料上乘、版型时尚，是同行中的品质佼佼者。另一家店铺迪丝嫚苓服饰主打原创设计，产品走精致复杂的重工路线，平均客单价400以上，客户群体就更加聚焦精致女孩了。 而且，抖音还是一个海量流量池。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，作为国内领先的短视频平台，继续领跑市场。且其自动化的推荐机制让企业直播可以获得许多推荐机会，即使粉丝很少，只要直播内容足够优质，就可以被更广泛的人群看到，精准性也有保障。抖音堪称服装企业的天菜。 销量狂奔，四大要点玩转直播带货 阵地既定，那么服装企业要玩转直播带货，取得销售狂奔又有哪些诀窍呢？三位店主一致认为，产品过硬是第一要务。如前所述，抖音人群重品味、追求好东西，优质商品是吸引、留住他们的根本原因。迪丝嫚苓拥有自己的工厂、板房和档口，产品都是原创设计，款式独一无二，因而大受欢迎。“我们几乎没有推过低价秒杀品，但产品一上就会立刻售罄，有时甚至只是展示了一下样板，瞬间就很多人想要。”韩玉苓说，“客户不是来贪便宜的，是来找自己想要的东西的。”苏州繁花壹号服装店店主繁花则表示，他们的顾客基本上都是“人带人”模式——一个粉丝会把身边的亲朋好友全部带进繁花的直播间里成为新粉丝，实现滚雪球式的裂变效应。 产品基石之上，店铺直播风格也非常重要，主播的言谈举止一定要真诚，有亲和力。“比如一条裤子版型偏小，适合身材较瘦的人，那一定要明确告知顾客，不要为了多卖货而跟大家说都可以穿。”付文强调，一定要实事求是，不要强推。 在直播销售的浪潮中，核心策略之一是获取更多的流量。有了优秀的产品和值得信赖的主播，观看直播的人越多，企业可能获得的销量自然就越多。因此，充分调动站内站外各种资源为直播间导流加温至关重要。其中，三位店主公认最关键的动作是善用短视频。这是因为抖音的规则设置——当账号在直播中时，其处于传播期的短视频上会出现闪烁的呼吸灯并显示直播二字，所有看到的人都可以通过点击直接进入直播间。这样强烈的相关性让短视频推荐流成为直播间的重大流量来源。如果店家在直播前发布预热短视频、在直播中发布第三视角拍摄的短视频花絮能成为抖音热门段子，将为直播流量带来显著提升。 当然，一切之后做好售后工作也是不可或缺的一步。退换货、查询物流信息等全部做好之后才会产生更多回头客，生意也才能更好更长远。 从B2B到B2B2C，产业带商家的新野望 谈及这段时间直播卖货的最大感触，付文形容为“万万没想到”——没想到自家衣服会被哄抢、被疯狂下单，而自己措手不及。韩玉苓则直言“感谢直播帮忙把库存销掉，不然备了那么多货的我们一定会死得很惨”。 而抖音直播对他们意义却不止于一次“江湖急救”。三家店铺均为抖音产业带商家中的优秀代表，坐落于郑州银基、深圳南油等不同服装产业基地，拥有包括原材料、工厂、批发市场、交通等在内的便利条件，本身就具备形成产业集聚效应的强大能力，而这次直播让他们如虎添翼——开阔了视野，看到了更大的市场、更新的销售模式，迎来了生意的转型关键点。 “直播的流量比实体大很多，比如我们每天直播都能成交几千单，而实体批发的话一年里面只有几个月业绩不错。”繁花说，他们很多人都决定从批发业务转向线下批发和线上零售并重。 不仅如此，直播还让这些店铺收获了很多意外的感动。“原来我们做批发，主要针对渠道商，都是老客户了，大家特别熟悉，但是他们通常只关心你的货好不好卖，风险能不能行控制住。但直播业务是以零售为主，面对的是一个个真实的粉丝，他们把你当朋友关心，看你累了会提醒你喝水，让人心里暖暖的。”付文感叹。 店主们也决定回报给顾客更美好的购物体验。繁花壹号在研究如何提升产品图片的精美度；迪丝嫚苓正招兵买马，组建包括质检、美工、售后在内的专业电商团队；和谐三妹则考虑拓宽品类的丰富性，满足粉丝在穿衣方面的所有需求。 “我们才刚开始接触直播，一切都不完善，之前甚至连小店都不知道怎么开通，也不知道该如何吸引流量，都是一点一点慢慢摸索出来的。”繁花表示。当然，平台的大力扶持也功不可没。特殊时期，抖音向产业带商家推出了一些列扶持政策，比如0粉丝开小店开直播、技术服务费1%、冷启动流量扶持等，都对他们助力良多。 但三位店主都无比确定的是，电商直播的未来将越来越好。 “现在的直播、短视频，就像十年前的淘宝，不容错过。”——繁花 “我们开始走上品牌化的道路，有了自己的商标，接下来要定制自己的包装盒、包装袋。”——韩玉苓 “虽然我们的小店和直播间还在起步阶段，但我们相信只要坚持用心经营，未来一定会有更多机会。”——林小美