2021年12月15日，亿邦动力盘点了约十家抖音电商成功品牌案例，试图总结出中小商家、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌及国际品牌等不同发展阶段的商家，在抖音电商是如何塑造品牌、强化品牌、焕新品牌，获得声量、销量双增长的，供行业参考。 超2.5亿人的Z世代、4亿人的新中产、约2亿人的小镇青年正在成为消费主力军。当消费人群出现代际跃迁，其不同于上一代的消费习惯便会创造出一个个小的“时代风口”，而抓住风口的人才能取得下一阶段的胜利。 新消费人群在哪里？新消费需求是什么？新增长途径有哪些？这是商家们面临的新时代考验。不可否认的是，日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商已经逐渐成为商家新的“奶与蜜之地”。 2021年接近尾声，亿邦动力盘点了约十家抖音电商成功品牌案例，试图总结出中小商家、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌及国际品牌等不同发展阶段的商家，在抖音电商是如何塑造品牌、强化品牌、焕新品牌，获得声量、销量双增长的，供行业参考。 01 中小商家： 在抖音电商打开销路、转型成功 中小商家永远是电商的基石，是金字塔底部、数量最多的一群人。2020年突如其来的变化，砸破了他们此前谋生计的饭碗，大量档口老板、实体店主、线下零售品牌商们被迫转型。 其中，在中国制造的最源头的“产业带工厂、卖家和品牌们”，处境是最特殊的。一个宏大的背景是，因为中美贸易战关税增加、国内人工成本的上升，国内代工产业被迫转移到东南亚，此前依赖OEM/ODM订单的工厂们不得不谋求新出路。2020年后，工厂转型步伐加快。 他们不少选择落脚在“抖音电商”这块新流量阵地，“洪陵羊绒”、“浒城古娘”、“时代集团”已经交出了一份相对满意的答卷。值得探究的是，他们如何在这里站稳脚跟、打开销路的？ “ 老板直播+专业输出+爆品策略 洪陵羊绒CEO洪陵直接下场做直播，立下军令状——每晚7:00开播，连做100天。 第一次深入接触抖音是2018年，洪陵分享羊绒知识突然爆火，很多人找他买衣服。他发现，在抖音电商只要分享有价值的内容，吸引粉丝，再配合有竞争力的产品，成功几率非常大。开播仅40天后，他一场直播卖了10万元。 老板的人设定位带来不少好处：第一，洪陵对自家产品最熟悉、有感情，懂得最多有关羊绒的专业知识，讲解令人信服；第二，品牌创始人出镜，拉近与用户的距离，增强信任感。 在直播电商的浪潮中，洪陵羊绒和浒城古娘直播间凭借独特的运营策略迅速崛起。洪陵羊绒通过建立独立直播项目部门，从主播到客服一应俱全，实现了单场直播GMV从2000元到1549万元的飞跃。而浒城古娘直播间则通过热门短视频、C2M反向定制以及商业流量加持，实现了从无到有的增长。 洪陵羊绒的两大爆款产品——5439元的羊绒大衣和260元的羊绒背心，年销售额分别超过4000万元和十几、二十几万元。其成功之道在于打造低客单价产品的普适性和极致性价比，以及高客单价爆款的价值塑造。每天投入1-2小时讲述5000元羊绒大衣的故事，逐渐积累起产品的爆款潜质。 浒城古娘直播间的成功则源于一条关于六套经典旗袍的热门短视频。该视频播放量超5000万，点赞数达170万，涨粉60多万，直播间销售额一度冲至十几、二十几万元。2021年抖音抢新年货节期间，浒城古娘一天播两场，每天营业额稳定保持在150万到200万元。曾利华和丈夫郝行峰总结出直播小技巧：一是直播货品需要有一部分特价新品或打折产品吸引顾客下单；二是与粉丝实时沟通，将反馈传达给设计团队改进产品；三是在商业流量投放上，根据投产比决定投入金额，并在人数稳定后再重新开始投流。 “浒城古娘”的财富密码在于：“热门短视频”打先锋吸引流量，“直播接收实时反馈”反向改造供应链，商业流量投放做加持，打造大爆款。 时代集团旗下轻奢女包品牌TUSCAN’S则是抖音电商成绩最好的品牌之一。开播以来（截至今年7月），TUSCAN’S抖音直播GMV已突破1.5亿元。反观2020年，由于大型商场持续数月不能营业，100多家TUSCAN’S门店陆续关门。其总经理何勇感慨：“TUSCAN’S线上渠道真正有起色，就是从抖音直播开始的。” 何勇第一次与抖音主播“老板娘雪大”合作时，心里忐忑不安，担心卖不出去会成为库存。然而，出乎意料的是，2小时的直播就售出了270万元的女包。 偶然机会下，时代集团加入抖音电商“王牌工厂”，为大服饰类实力工厂提供专项孵化项目。平台工作人员不仅辅导其进行商品定位（轻奢、客单价约500元）、人群卡位（25-35岁都市白领女性），还为其搭建开店及直播间，并常常为其对接合适的主播资源。 新消费品牌在基本生存需求得到满足后，开始追求个性化消费需求，利用13亿人口红利的消费土壤，满足痛点需求、提升品质的消费品都有可能产生规模效应。创业者们押注“新消费”赛道，与消费者直接沟通，传递品牌故事和理念，强调“复购率”、“粉丝量”、“停留时长”、“转化率”。 “兴趣电商”的出现让这一波热潮更加汹涌。今年前三个月，在几乎无广告投入的情况下，复合调味料“小熊驾到”抖音电商销售额从0增长到1000万；鲜炖燕窝“小仙炖”在抖音带用户探店，收获超23万粉丝；服饰品牌“白小T”的累计年销售额已经破亿元，综合复购率达到20%。 创始人张勇为了加深用户对白小T的认知和理解，拍摄了短视频预热引流，并在抖音品牌直播间作为成交主阵地。去年销售额近亿元，在抖音电商“抖品牌专项扶持计划”下，今年的GMV目标是5亿元。 白小T的策略是打单品爆款，全年SKU不多，大概15-20个。短视频预热引流后，抖音品牌直播间是成交主阵地。在抖音电商“抖品牌专项扶持计划”下，白小T今年的GMV目标是5亿元。 在白小T看来，兴趣电商定位的抖音电商能帮助他们快速找到目标群体，适合把产品融入在办公、居家、户外等场景中做讲解，让消费者更好做决策。 在数字化时代，直播已成为连接消费者与品牌的重要桥梁。白小T，一家专注于抖音直播的服装品牌，以其独特的直播方式和策略在市场中独树一帜。其特点在于“可验证性”和“产品原产地呈现”，通过直观的展示和现场演示，让消费者对产品的品质有更深刻的认识。 白小T的直播不仅仅是单向的信息传递，而是通过互动和娱乐元素增加粉丝的停留时间和转化率。例如，在介绍采用防水防油防污工艺的“二代水光魔术T恤”时，主播会现场演示T恤如何经受水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示品质。这种直接的互动方式不仅增强了观众的参与感，也提高了产品的可信度。 自播是白小T的基本盘，每晚集中直播5到6个小时，承担日销和沉淀粉丝的功能。在遇到大促节点时，他们会提前一个月筹备，延长直播时长，从早晨7点持续到晚上12点。白小T的小心得是，适当加入娱乐元素可以显著提升粉丝的停留时间和转化率。 探厂/店直播+明星用户助阵则是另一种创新的尝试。鲜炖燕窝小仙炖的线下旗舰店正对着SKP北门，拥有三层总面积近千坪的空间。在开业期间，他们直接将抖音官方直播间搬到了店里。这是一家集“产品展示与销售、燕窝文化普及和社交空间”于一体的沉浸式重视滋补体验店。在这里，小仙炖进行了为期9天的直播，并联合平台IP活动“抖in生活范儿”，带用户参观门店、讲解燕窝知识与历史、邀请明星用户分享真实体验，让用户更直观地感受品牌理念。活动期间，小仙炖销售额破千万，环比活动前增长299%，新客占比达到75%，同时#小仙炖北京旗舰店开业#话题播放1900多万次。 小仙炖总结的直播经验是直播常态化（高频次直播，打造直播间成为有关品牌的权威信息发布渠道）、装修品牌化（品牌形象和风格在直播间各维度体现）、主播专业化（定位鲜炖燕窝专家，创始人林小仙空降直播间答疑）、运营精细化、活动节奏化。 为了帮助年轻人快速烹饪出美食，小熊驾到推出了快烹调料、酱料等上百个SKU。在抖音电商冷启动的3个月内，小熊驾到累计销售额突破千万元，几乎未投入广告。根据《抖音电商商家经营方法论白皮书》中的“FACT经营矩阵”建议，小熊驾到认为美食产品更适合通过短视频和美食达人带货，既推高销量，也能品牌露出。在有一定销量、声量基础后，逐步试水品牌自播，不过小熊驾到的自播现阶段是以品宣为主。目前，小熊驾到七八成的销售额由“头部、尾部以及中腰部达人”构建的整体矩阵贡献。每天，小熊驾到会出现在200场中腰部达人的带货直播间里，月订单量达到70万。 如何选择达人？小熊驾到的第一步是解析达人属性（人群画像、客单价、消费层次等），第二步判断达人与产品的匹配程度，结合过往客单价水平、转化率等，进行合作或做出适当调整。总的来说，小熊驾到的经验是，先在其他平台测款，将转化效果最好的拳头产品放在抖音电商做首发，利用达人矩阵与用户链接，用2-3个月的时间，快速提升GMV。在此基础上，将爆款放到品牌自播间做日常销售，同时根据不同的用户画像做拆分，针对目标人群的需求再推出新品，进入循环。 03 百年品牌必修课： 传统品牌如何吸引年轻人？ 打造一个“百年品牌”是所有零售商创业者的梦想。要想实现“长期主义”价值，如何进行产品种草和内容输出，深入消费者心智？如何打造品牌阵地，做到线上线下一体化？如何持续陪伴一代又一代消费者，增强品牌活力、焕新品牌？这些问题必须解决。虽然还未及百年，但FILA、太平鸟、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO正在抖音电商努力尝试，新零售直播、IP塑造、教学直播、新品线上发布会…… “新零售直播（门店直播）+品牌矩阵号” FILA华北地区门店、太平鸟女装哈尔滨店，是抖音电商里新零售直播的成熟范本。“抖in新风潮”活动期间，前者新零售日均销售额相当于新增13家商场大店；后者单店单月直播GMV峰值近千万元，目前粉丝数量已达23万。 兴趣电商创造了一个新场域，只需一台手机，现有零售团队就能搭起抖音新零售矩阵，让品牌商从时间（营业时间）和空间（公域流量）上，极大拓宽门店的营业半径。因为导购们都懂选品、会穿搭，是天然的“主播”；商铺精心装修，门店即最好的直播场景。 品牌账号矩阵是惯用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鸟、VERO MODA、森马都可以发现，相关的蓝V号有十几，甚至几十个，以不同的门店位置命名。一个对比明显的数据是，FILA华北地区多家门店同时开播，坪效已提升至3800元，而在新零售直播前这一数字仅为2600元。 矩阵账号的好处有三点：一是品牌商多触点触达消费者，扩大流量入口；二是不同账号通过短视频内容和直播玩法，相互引流、实现人群流转，获取更多人群沉淀；三是因为各地区的气候、环境差异较大，同一时间、不同地区的消费者购物需求不同，比如9月底北方消费者开始挑选棉服、羽绒服，而南方消费者还穿着短袖、衬衫，因此一个品牌官方账号很难兼顾所有消费者的购物需求。 在抖音电商的超品日活动中，太平鸟女装和Teenie Weenie女装通过创新的直播策略和内容营销成功吸引了大量消费者。太平鸟女装打破自播记录，单场成交额达到2800万元；而Teenie Weenie则通过与明星合作、发起挑战赛等手段，实现了3400万元的成交额，其中新款产品销售占比达到59%。 太平鸟女装的成功不仅在于其强大的品牌影响力和忠实的粉丝基础，还在于其对主播形象的统一管理和“PB女团”的打造。通过潮流的主播人设和精心设计的内容，太平鸟成功地将品牌理念传递给了目标消费群体。此外，太平鸟还通过策划热门话题和联名款产品，成功地吸引了三坑少女等新用户群体的关注，实现了品牌的快速扩张。 Teenie Weenie女装则通过与明星赵露思的合作和变装挑战赛，成功地将新品推向市场。这种创新的营销方式不仅提高了用户的参与度，也有效地促进了产品的销售。最终，这次活动不仅打破了服饰行业自播纪录，也为品牌带来了显著的销售业绩。 在抖音电商中，彩妆品牌MAKE UP FOR EVER（MUFE）也通过专业且有趣的内容输出，成功地吸引了大量粉丝。MUFE的短视频内容追求故事性、趣味性和娱乐性，而直播则强调专业性和实用性。在直播间里，7位来自彩妆学院的专业彩妆师一边教学一边带货，为观众提供了专业的美妆知识和技巧。 总的来说，这些品牌通过创新的直播策略、内容营销和明星合作等方式，成功地在抖音电商中取得了显著的成绩。这不仅展示了抖音电商的强大潜力，也为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。 新品首发+站内外资源联动+专属品类日爆发 随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样化，电商领域的营销策略也在不断演变。今年7月，vivo S10及vivo S10 Pro系列新品首秀就在“DOU电·新品日”（抖音电商消费电子行业营销IP）上进行了线上化展示。这一举措不仅体现了品牌商对新兴营销趋势的敏锐洞察，也展示了与平台强强联手、共同打造热点事件的能力。 在DOU电·新品日活动中，vivo与抖音电商携手合作，通过平台定制的“玩转S10定制滤镜贴纸”挑战赛等多重玩法，有效地提升了品牌的曝光度和参与感。同时，邀请到应采儿、何泓姗等明星进行直播带货，利用TopView、静态开屏和精准广告投放等多种手段聚焦优势资源，实现了从曝光到转化的无缝对接。 抖音电商相关负责人表示，品牌商可以通过DOU电·新品日的流量扶持、非标资源和B端传播方案以及IP本身的授权和使用进行推广。这种立体化、视频化的多方位推广方式，不仅能够有效提升产品曝光率，还能将娱乐化元素融入产品推广之中，打造出品牌专属的“新品”推广手段和营销阵地。 展望未来，随着电商直播成为常态，消费者的购物需求呈现出多元化、细分化、理性化的趋势。为了抓住消费者眼球，未来优质、有趣的内容将成为重要的营销抓手。定位于兴趣电商的抖音电商，凭借其日活超6亿的用户基础，无疑将成为电商领域的重要增长新阵地之一。 广东省电子商务协会，成立于2003年，业务指导单位为广东省工业和信息化厅、广东省商务厅。经过十八年的发展，协会秉承团结业界、规范行业、倡导诚信、交流发展、服务社会的宗旨，坚持创新超越、诚信服务、协同发展的原则，已发展成为我省电商界的“会员之家、企业之友、行业之窗、政企之桥”。 协会设立有跨境电商与数字商务部、工业电商与产业互联网部、农村电商与乡村振兴部、会员管理部、咨询培训部、社交电商部等10个部门；9个专业委员会。协会员工40多人（2013年只有3人），其中硕士以上5人。会员单位近3000家。协会成立了党支部、工会，联合成立了广东省华南现代服务业研究院，开展电商专业服务。协会发起成立的“华南电子商务联盟”、“丝绸之路电子商务联盟”、“广东省跨境电商与数字商务产业联盟”、“广东省工业电商与产业互联网产业联盟”、“广东省农村电商与乡村振兴产业联盟”、“广东省社交电商产业联盟”、“广东新媒体与直播电商产业联盟”等及其活动开展，在全国具有一定的影响力和知名度。 近年来，协会承接了省工业和信息化厅、省商务厅、省人力资源和社会保障厅、省农业农村厅、省中小企业局、省妇联等省市政府重点项目。协会经广东省人力资源和社会保障厅统一遴选备案，成为广东省第一批社会培训评价组织，可在全省范围内开展电子商务师职业技能等级认定工作。协会策划组织：华南电商联盟峰会、广东社交电商大会（已办五届）、广东省众创杯创业创新大赛农村电商赛（已办六届）、“创客广东”工业电商大赛、广东省跨境电商高峰论坛（已办四届）、粤港澳跨境电商交流会、华南信用管理论坛（已举办九届）、农村电商与乡村振兴峰会、广东省工业电商峰会、等大型活动每年举办近百场，举办各类培训、招商对接会、沙龙数百场，服务电商企业数万家，成为广东省内最具创新活力、最具成长性、创新的电商企业家社群。 协会注重电商学术研究，出版电商方面的专著10余部，承接政府、企业相关课题研究数十项，以专业化、个性化、优质化为导向，突出需求，科学服务，完善协会自身发展软环境，有效提升了协会之于政府、会员的服务力、公信力和认同度。目前是华南地区较大、具有卓越影响力的电子商务行业组织。