随着电商的发展，消费者从“内容种草”到“商品交易”的购物行为链路变得更加紧密。在传统的电商时代，用户从“种草-搜索-购买”的过程相对割裂，因为不同阶段的行为分散在不同的平台，使得最初的兴趣往往在漫长的决策过程中被消磨，从而降低了销售转化的效率。 然而，随着抖音商城的日益成熟，抖音电商“内容场”与“货架场”之间的衔接变得更为流畅，缩短了“信息触达-兴趣激发-购买转化”的用户行为链条，提高了品牌商家“种拔一体”营销势能的转化率。特别是在重要的大促节点期间，用户集中迸发的“兴趣消费”和“主动消费”需求都得到了更好的承接，进而转化为品牌的增长。 例如，妃鱼、韩束和立白等品牌商家在大促中获得了爆发性增长：妃鱼通过抖音商城资源扶持，实现了品牌店铺生意的爆发，重点店铺GMV环比增长超100%，整体GMV突破3.5亿；韩束积极布局货架，高效承接直播间与短视频引流，货架场环比增长378%，同时高举品牌广告、达人直播等玩法实现全链路爆发，品牌GMV达到6.42亿；立白重视内容场+货架场双驱动，打造“大师香氛洗衣液”等爆款单品，店铺整体GMV同比增长超390%。 尽管赛道不同，但细究抖音电商「DOU CASE」近日推出的“抖音商城双11-案例100品牌全域爆发”专题不难发现，无论是女装、食品健康、美奢生活、运动户外行业还是亲子生活、家电&家居家装等行业，各类品牌当前在抖音电商大促的增长支点并不散乱，而是几乎集中在了“打造爆品”“占位商城”“强化全域”三大路径上。 跟随这百余个优质案例提炼经验，或许能更快寻找到可复制方法论，加速打通这三大经营路径。一、打爆新品，强化爆品，激发爆品带来的大促“杠杆效应”。双11期间，营销信息扎堆，用户注意力高度碎片化，日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再适用，品牌商家需要用更直接的方式让目标用户第一时间抓取到品牌信息，以精准的货品快速匹配并锁定需求，实现“即看、即种、即购买”的高效转化。一方面，品牌商家可以依靠经典爆款产品提拉声量，站在过往爆品口碑之上先声夺人，再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位，不断突破圈层，借大促之势触达更广泛的目标群体，撬动“杠杆效应”，带动实现品牌全产品线的销量进阶。 小野和子，凭借其爆款产品“光腿神器”的热销，在抖音电商领域实现了销量的显著增长。通过强化内容推广和结合电商平台的超级新品计划，小野和子在内容场和货架场联动中主推爆款商品，成功使“光腿神器”的GMV突破了7400万大关，超出了预期。这一突破不仅巩固了品牌在行业内的地位，还使其一举夺得了行业TOP1的领跑成绩。 另一方面，利用大型促销活动来高效引爆新品，是品牌商家夺取关键销售窗口期、实现新品“即发即爆”的重要策略。女装品牌Romi Studio就是一个例子，它通过与秋冬趋势的紧密对接，全店参与重点货品池的玩法，使得旗下爆款毛混纺摇粒绒外套迅速成为热门商品，单品GMV超过300万。同时，通过参与抖音商城开新日·超级新品计划，并辅以自播助力销售转化，连咖啡品牌新品首发当日GMV就突破了百万。此外，极萌、全棉时代、小米、海信等品牌也实现了主推货品的上新打爆，极大地提升了新品从上市到种草再到爆发的经营效率。 当前，抖音商城的发展势头迅猛，品牌商家可以通过搜索、商城和店铺来承载抖音电商的海量用户主动购物需求，这不仅帮助提升商品的复购率，还能形成品牌资产的沉淀。特别是在双11这样的促销节点，抖音商城成为品牌商家搭建“固定货架”，积极承接用户主动选购、高效转化、持续复购需求的中心阵地。今年双11期间，抖音商城推出的官方立减、抖音商城金卡、低价秒杀、超值购等玩法，以更直接简单的促销方式让利用户，充分调动商城大促氛围，这些玩法也是品牌商家抢占商城流量的重要途径。例如，参与“抖音商城金卡”的商家能够获得在会员人群的集中曝光，以此提升品牌在高价值人群中的渗透率，高效积累品牌资产，为后续长效经营铺路。 在美妆行业中竞争尤为激烈的今天，获得持续性的高增长并不容易。为了寻求品牌的新增量，珀莱雅主动抓住抖音商城的经营价值，积极参与商城活动。一方面，珀莱雅设置了超值购专属货品机制，另一方面展开全域宣导，助力品牌在大促中全方位突围，顺利实现了品牌GMV跃居抖音电商美妆类目排名TOP1。 在探索抖音商城的运营策略时，联想与珀莱雅采取了相似的路径。通过参与抖音商城的超值购活动，结合内容营销，联想成功占据了双11期间游戏笔记本类目商品排行榜的前三甲位置。此外，通过强化商城推广和扩大流量占比，联想进一步推动了商城经营的深化，实现了从“人找货”到“货找人”的转变，货架场的GMV同比增长超过1000%。 三、为了追求整体增长的系统性经营方法，必须强调的是，尽管抖音商城成为重要的营收增长点，但并不意味着品牌商家应将全部经营重心都放在其上。抖音商城的发展带动了抖音电商的全域新生与活力，同时也要求品牌商家强化“全域经营意识”，掌握系统性经营方法，从单一的内容或货架增长转向实现“内容场+货架场”的积极联动。无论是短期冲量还是长效经营，品牌商家都应该学会形成内容场与货架场之间的经营联动，一方面持续完善“货找人”的增长模型，另一方面也要深度透析平台玩法，让货架场能够顺畅承接从内容场流转而来的精准流量，找到从“高效种草”到“高效转化”的最优经营链路。 本次双11期间，学而思、白象、泸州老窖、YSL、九阳、SINSIN等品牌商家均通过多样玩法组合，优化全域运营，促成全域生意爆发。为深度释放全域经营价值，学而思特别注重“内容+货架”双轨齐驱，一边在内容场合作头部达人强势种草，将爆款学习机产品GMV推向行业TOP1，一边在抖音商城超值购频道获取流量曝光扶持，实现货架场GMV环比增长215%，最终达成全周期现货抢跑，品牌GMV同比增长高达722%。作为被年轻消费者们偏爱国货品牌，白象在抖音电商的全域经营思路同样值得借鉴。双11期间，白象强调全域积极宣导，以双场联动方式主推爆款，达成单品GMV在全店占比超30%，并以爆款机制带动全域营销推动高效种收，实现品牌GMV稳居粮油行业TOP1。 四、结语 双11已经走到第15个年头。尽管外界感慨其“高光时刻”已去，但不可置否的是，双11仍是各大品牌一年之中最重要的爆发期，这一促销节点为品牌带来的增长潜力仍旧不可低估。尤其是在电商消费行为加速走向“种拔一体化”的当下，以抖音电商为代表的全域兴趣电商显然已步入佳境，“兴趣消费”与“主动消费”碰撞迸发的增长空间正在激发电商平台的更大潜力。根据公开数据，今年双11期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%。 在电商行业的增长曲线趋于平缓之时，抖音电商平台却展现出了强劲的发展势头。对于众多商家而言，双11不仅是一个促销的大好时机，更是一个全面探索抖音电商全域经营的绝佳机会。借助这一契机，商家们有望实现生意的新突破和营收的新爆发。 随着本次双11活动的圆满结束，积累的经验将为品牌商家后续深化全域经营提供宝贵的参考。而抖音电商平台的持续繁荣也预示着其将不断激发出更加旺盛的电商生态活力，为更多品牌创造新增长的可能，共同打造属于自己的“高光时刻”。