随着行业步入存量竞争的新阶段，家居制造商、零售店和经销商都在积极寻找新的增长点。他们通过推出爆款产品、套餐式营销策略，以及全渠道布局和线上流量开发，来应对市场的挑战。同时，企业也在调整营销策略，从大型营销活动IP孵化到高频次营销动作的执行，再到整装渠道争夺战和设计营销、场景营销、内容营销的调整。 2024年，家居行业的消费端和营销端有哪些趋势变化值得关注？哪些成功的经营模式与实战经验值得复制？如何真正解决线上线下融合的难题？这些问题的答案可以从抖音家装风向标IP「质造中国家」发布的「家居行业2024年趋势报告」中获得。 该报告揭示了家居市场的新趋势，为家居企业提供了发展洞见，助力线上线下融合，实现稳健增长。报告显示，随着用户触媒习惯的改变，线上渠道对用户家居消费决策的影响力持续增大。2024年3月，用户线上浏览家居信息对其后续购买决策的影响上升约4%。消费者也更多通过线上平台购买家居产品，短视频平台与传统电商平台的消费比例已超越线下家居垂直渠道与品牌专卖店。截至2024年2月末，抖音平台企业号粉丝数量增加了4%，抖音家居企业账号直播间的商品点击次数呈现持续增长态势。 三大趋势洞察消费新机遇： 01理性消费与感性消费并行 从海量的消费行为看来，「家居行业2024年趋势报告」显示，继性价比、质价比之后，“心价比”成为消费新风尚。在家电、家装、家纺、家具四大类产品中，排名前四的消费关注因素呈现出一致的趋势，分别是“质量可靠”、“功能实用”、“知名/经典品牌”和“亲友口碑及大众口碑好”，这四大因素的占比皆超出50%，远高于排名第五的“高性价比”（不到40%），显示出80后、90后用户的消费喜好主流更趋于理性。 但家装往往涉及个人生活空间的打造，人们对家居环境的舒适度、温馨感和美感往往带有强烈的个人情感需求，因此家装消费方面更易受到情感和审美的驱动。与好看漂亮、强认同、重体验、服务优相关的关键词，如“协调/搭配”、“风格”、“舒适”等，霸占2023抖音家装、家具类视频播放量的头几名。 在消费者寻求理性与感性相结合的舒适体验时，智能化家居成为首选。巨量算数数据显示，2023年1-11月智能家居相关内容发布量和播放量同比分别增长89.2%和17.2%。这时，能打造优质智能产品的家居企业迎来新机遇，喜尔康推出的十档水护柔云洗智能马桶Y1U凭借其智能化的功能体验受到消费者追捧。 与此同时，个性化场景消费进一步深化。90后消费者更强调自我和个性，注重以“自己需要和舒服”来衡量打造不同家居空间的功能结构与场景组合。随着远程办公和在线教育的普及，消费者对主卧的期待从单一的睡眠休息功能变为集休闲娱乐、学习办公、亲子互动等为一体的复合活动空间。巨量算数数据显示，卧室、厨房、阳台的空间改造视频播放量居于前三，预示着旧厨焕新等存量房市场的更新改造机遇正在迎来爆发。比如邦先生，凭借M21Pro等隐形、智能的电动晾衣架系列产品，重新定义阳台空间，连续8年高端销量领先。 此外，设计一体化、空间一体化、家居家电一体化等“一体化”渐成刚需，包括氛围融合一体、隐藏美观一体、实用收纳一体，让颜值与实用达到极度平衡。2024年3月，有53.5%的消费者强调家装的整体感/一体化。其中，让家居家电的颜色协调，或通过内置式家电及隐藏式把手、厨电等设计，弱化某一个单品的存在感，提升整体的美观度和精致度，成为家装消费者的重要诉求。事实上，已经有品牌紧跟这一趋势尝到了利好，如欧派的2024年新品希尔格，让入户、客厅、餐厅、主卧、衣帽间、书房六大空间，从颜色、材质到收纳、展示，皆奢雅如一，收获了大波粉丝好评。 用户真正为王的时代，用户消费习惯、触媒习惯的系列巨变，推动家居厂商、卖场不得不跳出舒适区，转而发力线上线下的整合营销，以全域品牌布局，更高效触达消费者的所想所要。三大营销趋势，解锁线上线下新增量。 01全链路电商：家居电商实现品效销一体 在品牌营销领域，广告知名度与实际购买行为之间的转化“鸿沟”一直是行业难题。抖音单平台即可实现“用户认知-种草-购买-分享”消费转化，促进家居行业品效双收。 在家居行业中，决策周期长和对体验的高度重视使得传统的商品展示和购物车下单功能已不足以满足消费者需求。因此，越来越多的家居企业开始通过构建抖音矩阵、打造爆品、输出专业内容及精细化用户运营等策略来不断放大品牌影响力和产品动能，实现从人-货-场全链路的转化，从而爆发生意潜力。 例如，瑞尔特公司利用抖音平台的丰富资源，通过官方直播、视频创意等多种方式，全方位、全天候、全渠道、全产品地驱动流量，创造了经典的营销案例。根据巨量算数的调查数据，过去一年中，全链路电商增速迅猛。2023年家居企业账号直播间数量增长超过2倍，抖音电商动销商品数量增长115%，动销店铺数量增长94%。特别是住宅家具、全屋定制与灯饰、大家电等细分品类商家增速更快，进一步巩固了抖音作为大中小家居企业“营销必争之地”的地位。 为了吸引新客户，家居品牌现在转向使用抖音平台的各种工具，如发布优质内容、提供优质服务、私信提效、主页装修、矩阵营销、飞鱼CRM以及智能客服务等，创建了一个从激发用户兴趣到跟进交易的线索经营链条。根据巨量算数的数据，开启线索收集功能的直播间和主播数量呈双增趋势，其中线索收集功能的开启率从3.8%快速增至10.5%；通过直播间和短视频收集的线索量分别增长了697%和56%。 此外，抖音本地生活为家居建材、家电、家纺、五金等类目的本地团购提供了新的机遇。许多家居企业和商家通过抖音本地生活营销策略，以极具吸引力的团购优惠和门店服务吸引了大量用户到店核销并转化为销售。同时，门店还通过各种福利活动引导用户进行口碑相传，激活用户的私域和公域流量，实现从线上到线下的销售转变。自2023年下半年起，抖音平台上团购商品、视频投稿量、播放量、动销商品量、动销订单数均呈现爆发式增长，尤其是厨卫市场、家具装饰、灯具瓷器类团购订单增长迅猛。 面对新风口和新机遇，家居企业应紧跟趋势，了解风向，以便更好地把握市场机会，实现业务的持续增长和发展。 在渠道和流量碎片化的时代背景下，消费者行为和营销渠道的重塑正在推动家居产业进入新的格局、机遇和趋势。面对市场需求的不断变化，「质造中国家」等优质IP应运而生，成为抖音家装行业的重要风向标。 第三季的「质造中国家」由抖音电商、抖音家装和巨量引擎共同发起，以2024春季家装趋势为出发点，通过行业趋势、垂类内容和商城激励三类资源，助力家品牌站在行业风口，成为行业的引领者。 在这一季中，「质造中国家」的视频邀请了以“人夫感”出圈的青年男演员陈靖可，他不仅兼顾了热度和实力，还从装修难题和MBTI视角切入，深入演绎了装修对于普通人的意义。同时，视频还通过家的话题引发了观众的共鸣。 为了进一步推广中国质造的货品，「质造中国家」还联合央视财经《交换空间》栏目共同出品了《中国人的家》。节目特邀实力派演员纪焕博、爆款短剧制作人琥珀和珠宝设计师韩潇担任嘉宾。他们通过包豪斯美学、去风格化和复古风的家，展示了中国质造的质感。这些内容不仅将产品卖点转化为购买点，也为观众提供了一种全新的家居体验。