如今，百度似乎陷入了一个“破鼓万人捶”的尴尬境地。在市值被美团、京东、拼多多等后起之秀超越之后，“百度已老”就成了周期性话题，时不时掀起一轮讨论。百度究竟有何问题，又是否有重振雄风的可能呢？我们一直在思考这些。 结合多季度财报，我们将本文研究重心放在：其一，梳理百度核心业务收入近一年多以来的发展情况，短期内财报尤其损益表能否得到改善；其二，以AI、云计算为重点的非广告业务的潜力。 百度广告已现底线。百度以搜索业务起家，商业模式以广告为主。在PC时代，百度成为国内最重要的流量分发平台，一时间风头无二（尤其谷歌退出后），但百度自身是一直要提高“卖流量”此单一模式效率的。近十余年来，百度进行了锲而不舍，屡败屡战的商业模式突破计划，诸如以投资为驱动的中间页计划，投资一大批垂直细分类网站（如爱奇艺，去哪儿等），又进行了C2C的电商化探索，推出有啊，再到O2O的重金打造，以及最近大热的AI战略。从运营看，当百度手握海量流量，投资垂直网站，用流量撬动投资收益，这当然是比“卖流量”要高效的生意，这也是百度最美好的时光，但随着移动互联网的到来，百度的流量霸主地位不断稀释，投资类企业又经历“关停并转”，O2O业务偃旗息鼓，金融拆分，在竞争对手已经构筑强大的壁垒之后，百度才将重心转移至手百，赞助春晚，提高用户粘性，维护广告收入的底线。战略的摇摆和过度调整，使百度贻误了在线广告市场战机，从广告收入上可得到明显的证实。如今百度的盈利重心仍然在广告收入，这是其当下现状。为客观表达百度核心业务发展趋势，我们剔除了爱奇艺的有关数据，见下图虽然百度在宣传中AI为代表的新业务占比极大，非广告业务的同比增长也是大步领先广告业务，但迄今为止，广告仍然占据着百度核心83%的营收比，也就是说当下百度仍然是一家“线上营销公司”。但在增速上，百度广告却表现的相当乏力，从2019年至今，同比增速大多在负增长区间，到2020年Q1，该数字甚至有加速恶化的迹象。对于百度，创新业务尚在基建投入和亏损期，此时的广告业务不仅肩负着保增长的重任，亦承担着摊薄创新业务亏损的的使命，如果增速放缓，恐会影响百度核心业务的利润率。我们测算2019年Q1-2020年Q1百度核心业务的毛利率和经营利润率情况，见下图 根据提供的内容，我们可以重构广告业务增长情况和百度核心业务的毛利率趋势，并探讨其对经营利润率的影响。 首先，广告业务的增长速度显著影响了百度的毛利率。例如，2019年第四季度在线广告的增长回正，直接导致了毛利率的提升。这表明，如果广告业务表现强劲，那么其成长的速度将直接影响到百度整体的盈利能力。 其次，为了优化损益表，百度在期间费用方面进行了调整，特别是在销售和市场费用方面进行了压缩。这种调整是否会影响百度的运营稳定性，目前尚无法确定。然而，减少期间费用确实是百度优化损益表的重要手段。 接着，尽管手百的运营数据相当优秀，DAU达到了2.2亿，较2019年Q4末净增2500万，但销售收入并未实现同比增长。这可能意味着，尽管用户规模在增长，但百度的核心业务——互联网广告行业的整体市场份额正在下降。 此外，根据QuestMobile报告的数据，在过去的一年多时间里，除了疫情严重的2020年第一季度外，在线广告的增速大致保持在15%左右。而同期百度核心的广告增长却呈现出跌宕起伏的状态。这在一定程度上反映了百度在互联网广告行业中的地位确实有所下降。 进一步分析数据显示，电商和搜索类广告在互联网广告行业中占据了主导地位，其中电商平台的广告占比最高，达到35.9%，稳居第一。而视频类平台则以43%的同比增长率取代新闻资讯类平台，成为第三大互联网广告投放平台。这一变化不仅挑战了老牌企业如百度的地位，也促进了新兴媒体的崛起。 面对产品单一化的挑战，百度需要丰富产品线，带动营销的组合式投放。李彦宏亲自上阵直播的案例表明，百度正试图通过新的营销方式来应对市场的不确定性。 最后，尽管存在诸多挑战，但我们不能因此过度唱衰百度。2020年第一季度，百度核心广告的市场占比有所回升，说明在外界环境恶化的同时，百度依然保持了其在搜索领域的强势地位，并通过底线管理有效地控制了广告业务的风险。 综上所述，百度在广告业务和核心业务中的表现以及面临的挑战都值得深入研究和关注。 百度的未来发展前景仍然充满挑战与机遇。在分析其当前状况时，可以明显看出，尽管百度已经从PC时代的流量巨头转变为一个多元化的互联网公司，但其在资本性支出和创新业务方面的策略调整显得尤为重要。 首先，非在线广告业务的增长成为了百度新的增长点。特别是小度音箱、百度云计算、百度输入法、地图、AI以及PaaS业务等，这些新业务不仅为百度贡献了接近1/4的创新业务收入，还为公司带来了稳定的现金流。其中，阿波罗作为百度向产业互联网迈进的重要跳板，其战略意义不容忽视。 然而，创新业务的快速增长对百度的资本性支出也提出了更高的要求。一方面，随着广告业务的承压，百度的广告资金沉淀能力有所下降；另一方面，部分业务已进入惯性成长阶段，如小度音箱等，因此资本性投入可以放缓。这种变化有助于降低创新业务对百度盈利的压力，并为未来的改革争取到了空间。 尽管如此，创新业务对百度市值管理的价值仍然较低。目前，百度的市销率不超过3，而字节跳动的市销率大约是前者的2倍。在资本市场中，单一使用市销率进行对比，百度被低估了。但如果采用现金流贴现率估值模型，长期内资本市场对百度的成长型持严重怀疑态度。 究其根本，原因在于广告市场尚未出现止跌上扬的迹象，而创新业务尚未能为百度讲述一个吸引人的新故事。因此，百度需要继续探索新的商业模式和增长点，同时优化资本性支出结构，以实现可持续发展。 百度在AI领域的投入巨大，但资本市场仍然将之定位为在线广告收入。这不仅对百度的业务发展提出了更高的要求，也对市值管理提出了挑战。 百度接下来需要稳定短期在线广告的成长，并讲好新故事，提高资本信心。只有用实际行动扭转市场看法，才能改变“定性”的问题。 根据Canalys提供的数据，2020年中国的汽车销量约为2100万台，较上年降低14%。其中，电动和智能化汽车的需求明显提高。国家层面对电动汽车的扶持也是业内所关注的。作为强调自动驾驶技术的企业，百度能否抓住此次机会，在行业变革中获得自身的投资回报，是改变自身“定性”的一大机会。 从BAT以及综合新兴的京东、美团、拼多多等企业情况看，只有百度在所处赛道的地位不断弱化。这既有前期战略摇摆的问题，也是用户到行业习惯重大变化的结果。在2020年外部环境突然恶化之后，由于缺乏缓冲业务，百度的压力也是最大的。 从市值管理角度，百度更需要加快创新业务的成长。2020年对在线广告以及创新业务都是前所未有的挑战。