在抖音平台上，@是可乐并非一位新晋主播。她与平台另一位美食主播@阿拉小雷有过合作，共同吸引了一大批忠实粉丝。然而，当@是可乐决定独立运作直播间时，她的短视频内容经历了一段时间的摸索期，并因风格的转变而暂时隐藏了过往作品。尽管如此，她的抖音主页上仍然可以观察到首支视频发布于2021年6月，内容是在农村自制新疆大盘鸡，拍摄方式隐约带有李子柒的影子。 虽然标签被标记为“乡村美食”，但视频的重点依然放在了后期的吃播上。随着农村美食系列第12集的结束，@是可乐转向了“外出觅食”等系列的尝试，最终形成了吃播达人的固定模板——将镜头对准美食，重点展示食物的消耗过程，往往一口气“炫”完眼前美食，并无过多的台词与脚本。 这种内容主打一个沉浸感，为她吸引了一批热爱消费吃播类内容的粉丝。尽管题材与内容表达上并未特别创新，点赞量也难以突破万数大关，但短视频并不是@是可乐的主场，相比之下，她的直播几乎都能做到超250W观看。 将主要精力花在直播上是@是可乐的特色，缺失的种草视频流量则通过直播间流量采买弥补。面对用户对她视频点赞少、直播人气却旺盛的情况，主播大方回复：“直播流量是买的。”换而言之，@是可乐走的是一条“大量投流＋以直播间表现留住用户”的路径。观察其直播间流量来源，绝大部分都是自然流量＋付费流量。 从直播时间上，@是可乐的直播定于晚上10点开场，此时的上班族大多进入了休闲刷视频时期，更有可能留在直播间内。这个时间也是人们容易感受到饥饿感的时间，完美贴合了吃播领域知名定律：“白天刷不到，晚上逃不掉。” 卡思总结了其直播的三大优势：其一，直播间呼唤好内容，而@是可乐所切入的吃播赛道本身便具备一定的内容基因，一定程度上拉高了直播间用户停留时长；其二，真实感。最近30天内，@是可乐共计直播了24场，每场时长在4小时左右，至少3个小时她都坐在镜头前，全程一边吃播，一边快速讲解、过品。对重视真实感的吃播账号而言，无疑为她的账号增加了信服度；其三则是爽快的人设。 直播间的热闹氛围和快节奏是@是可乐直播的最大特点。主播爽利的口播与毫不拖泥带水的吃播，构成了最为直接的感官刺激。而夸张的吃相、标志性的倒八字眉也让她有了更多记忆点。 观察直播间的人员配置，除帮助上品、后台监测的工作人员外，主要人物包括主播可乐、一名主打“温柔风”吃播的助播，以及一位不露脸的辅助讲解员。 美食类直播间的销量取决于主播“吃得香不香”。因此，在上品时，可乐会承担“狼吞虎咽”的吃播角色，并配合口播快速展示商品的核心卖点，比如纸皮烧卖的芝士拉丝、榴莲千层厚实的榴莲果肉等。坐在后排的助播小姐姐则会更慢节奏地吃，两人风格互相补充，满足直播间观众的不同观看需求。 除了“好吃”，对美食直播而言，观众的关注点大多集中在真实，价格，以及售后三个维度，@是可乐也会在直播中着重说明。 在直播技巧方面，@是可乐采取的是一套“老套，但有用”的方式。卡思总结了其话术技巧，简而言之，便是通过比价与大量追加赠品，强化商品性价比高的特质，激发消费者的消费欲望。例如，在介绍一款原切静腌牛排时，先强调牛排的高品质“不合成不拼接，解冻后不缩水”，再以价格打动用户，“线下58块7一包的剔骨牛排，今天直播间199元1、2、3……10包，点关注再加一包他们家的烤肠。”介绍一款琥珀核桃仁：“我们以前买69块钱两罐两斤装，今天可乐直播间39.9元一罐一斤装，再加一罐一斤装，纯琥珀核桃仁。” 前后的价格对比，以及堆叠起来的商品，都向消费者传达出“高性价比”“便宜好吃”的讯息，再以不断“加单”的方式，将商品打爆。值得一提的是，在介绍优惠时，主播也往往吆喝着“点点关注”，将流量转化为自己的粉丝团，提升复购率。 为了避免信任危机、被用户质疑产品“货不对板”，主播一方面采取“现场拆袋”的形式，另一方面以消费者反馈刺激转化，来自粉丝的正面反馈会被精选出来，主播也更愿意与这类弹幕互动。 这种快节奏直播风格也源于直播间商品数量。一般来说，@是可乐单场直播商品数在80左右，最高的一次达到了95个，紧迫的直播时间迫使她快速过品，也因此有粉丝吐槽，“还是视频节奏舒服，直播间又急吃相又不好看。” 除了@是可乐直播间的高GMV与货盘配置紧密相关外，蝉妈妈的数据显示，食品饮料与生鲜蔬果占据了其上架商品品类的多数。近30天内销售额TOP3的商品分别是苏式纸皮烧卖、静腌牛排（两者贡献均为500W~750W），榴莲千层蛋糕（GMV贡献250W~500W）。 卡思观察到，@是可乐的直播间选品并未追求零食产品的低价“薄利多销”，上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴莲蛋糕等客单价稍高的商品。大部分商品具备一定品牌知名度，在拉高其直播间GMV的同时，也增加了消费者信任度。 进入2023年，美食赛道也呈现出疲软的迹象。整体来看，由于客单价较低等多方原因，单一美食直播的数据表现要逊色于综合型主播。而在直播电商快速发展的几年内，早期转型直播带货的美食达人大多出现了影响力消退或陷入舆论风波等问题。例如，粉丝量超1500W的@特别呜啦啦最近15天内仅开播一场，销售额在100W~250W；老牌网红@肉肉大搜索最近30天内场均销售额50~75W；由探店达人转型团购的@大LOGO吃垮中国，50W~75W的场均销售额与其超2500W的粉丝体量并不相称，一个月内，他迎来了连续掉粉，粉丝减少了14.3W；与游絮的官司尘埃落定后，名噪一时的浪胃仙“小号”最近30天内场均销售额仅有25W~50W。因食品安全问题陷入舆论风波的头部主播则有@小贝饿了、@密子君。在今年4月的一场直播中，密子君直播带货的一款无骨鸡爪中被发现有蟑螂，而之后主播并未对此事进行妥善处理，只是简单地说“那盆是样品，我们不吃的”。相关片段上传到社交媒体后，密子君的口碑迎来下滑，直播也随即停止，直到5月8日才重新开启带货，但销售额并不理想。@小贝饿了的“翻车”则更为复杂，早在去年11月，她便被爆料带货的一款藕粉声称“孕妇可吃”，但孕妇吃出了问题；在直播中，她将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”，被罚款46万，消息公布当天，@小贝饿了 掉粉1.6W。用户出于信任在美食主播直播间下单，但这种信任关系基于产品质量，一旦被摧毁，重建并不容易。抖音账号@小贝饿了 美食直播需要新生力量。相较之下，以240W粉丝体量，拿下250W~500W销售场均的@是可乐表现已十分亮眼。不难想见的是，后续将有更多品牌与她合作带货，但达人将释放出多少潜力？卡思认为仍是未知数。 在当今的社交媒体环境中，吃播作为一种娱乐形式迅速走红，吸引了大量观众的关注。早期的吃播博主们大多以“大胃王”为标签，展现了惊人的食量和能力，尽管后来“大胃王限制令”的实施，这一现象依然存在。尽管许多从事吃播的博主仍然以“能吃”而闻名，但这种内容也面临着同质化的问题，容易分散观众的注意力。 然而，随着行业的发展，吃播领域的竞争日益激烈，一些吃播博主开始陷入模仿和同质化的困境。例如，@晴子-、@周小福等博主的风格逐渐被观众所熟悉，甚至形成了一种所谓的“吃播风格鄙视链”。这不仅导致了内容的单一化，也使得观众对吃播的要求变得更加严格。 一方面，观众对吃播的真实性和真实性提出了更高的要求。他们不再仅仅满足于看到博主吃得香，更在意的是食物的真实体验。过去，吃播中常见的假吃、虚假剪辑等问题被揭露后，用户开始对吃播的真实性产生质疑。例如，为什么没有吞咽镜头、为什么吃不胖、是否有催吐等疑问层出不穷。 另一方面，“货品”的质量成为了吃播成功与否的关键因素。只有确保供应链的完善，建立完善的选品机制和审查机制，才能保证产品质量，从而让达人走得更远。这不仅是为了满足观众的需求，更是为了避免行业内部的恶性竞争和负面口碑的传播。 总的来说，虽然吃播行业在过去取得了巨大的成功，但随着时间的推移，这个行业也面临着诸多挑战。要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，不仅需要不断创新和提高内容质量，还需要注重真实性和产品质量，以满足观众的期待和需求。