在2026年，抖音电商的江湖中，医药品类无疑将继续保持其领先地位并赚得丰厚的红利。这一趋势不仅得益于抖音庞大的流量池，还受益于平台对健康内容供给的充足支持。 回顾去年发布的《2025年巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书》，我们不难发现抖音在医药领域的显著成就。该报告指出，自抖音放开药品类目后，医药保健品GMV超过500亿元，其中肠胃用药和风湿骨外伤用药等品类的GMV同比增长超过100%。这些数据充分展示了抖音作为医药需求释放核心阵地的重要性。 那么，抖音是如何“啃下”医药这块大蛋糕的呢？未来又将如何持续开拓医药健康“战场”？药企又该如何利用好抖音的平台优势呢？针对这些问题，我们将进行简要探讨。 首先，抖音的医药电商已成为一个“香饽饽”。用户的需求在哪里，生意就往哪里扎营。近年来，随着互联网经济的发展、大众健康需求的提升以及政策激励的加强，线上购药已经成为了“生活必需”。电商平台不再仅是对医药销售渠道的补充，而是成为了药品零售市场的核心增长引擎。 中信证券的测算更是直观地展现了这片蓝海的潜力：预计到2025年，医药电商总市场规模将达到1212亿元，到2030年将达到1682亿元，相对2023年的增量空间为801亿元。 白皮书还提到，2024年医药全渠道增速达到4.3%，其中医药电商以16.3%的增速领跑，这在很大程度上得益于消费市场的主动健康决策：超过九成的人在购药前会主动查询相关信息；抖音平台的健康内容日均搜索量就达到了1.2亿次。当巨大的流量集中涌向一个池子时，敏锐的投资者必然会发现其中的机遇，更何况是全球内容产业巨头。 近年来，抖音大健康内容供给充沛，平台围绕疾病科普、健康生活、中医养生等方向，汇聚了56万+医疗健康认证创作者，构建了多元化的内容矩阵，以覆盖用户刚性与隐性的健康需求。此外，AI咨询+医疗健康是抖音发展的重点，用户在抖音APP内搜索疾病、症状、药品等关键词，“小荷AI医生”便会即时响应，用专业服务承接流量。与此同时，药品销售生态也在加速完善。据悉，2024年1月，抖音电商放开处方药类目，11月放开药品千川广告投放，以此实现从种草到转化的全链路交易闭环，核心品类如皮肤科用药、肠胃用药、风湿骨外伤用药实现突破性增长。 在医药领域，平台和药企正在共同探索一个充满潜力的新市场。根据白皮书的数据显示，呼吸系统用药、内分泌用药和妇科用药等品类的供需指数分别达到了惊人的337%、217%和437%，显示出巨大的销售潜能。 药企如何在这样的市场环境中找到自己的定位？答案在于利用“药找人”的策略来拓宽场景边界，并激发潜在需求。与传统的“人找货”模式不同，兴趣电商代表了一种更为精准的市场定位方式。在这种模式下，内容创作不仅能够吸引用户的注意力，还能通过深入挖掘用户的潜在兴趣，从而触发购买行为，形成了一种独特的“种草-搜索-购买”的消费逻辑链条。 抖音作为这一模式的代表，拥有庞大的国民级用户基数和成熟的内容生态，为药企提供了一个不可多得的流量高地和需求策源地。其独特的“内容-兴趣-信任-转化”生态，使得品牌能够高效地打通从认知到成交的全链路，持续为品牌开辟增量市场。 为了适应这种变化，药企需要积极拥抱抖音的内容生态，通过创新的方式与消费者建立联系。例如，华润三九通过短剧形式强化了消费者对品牌的认知，东阿阿胶则通过“老字号年轻化公式”实现了品牌的快速增长。这些案例表明，药企在抖音平台上的成功，往往源于对目标人群的精准剖析和对消费行为的深入理解。 因此，对于药企来说，未来的发展不再是选择题，而是大健康营销中必不可少的必答题。通过对平台资源的精准分析，药企可以更好地锁定目标人群，实现产品的精准推广和销售增长。 当然，抢占抖音这个线上黄金入口，绝非“靠推广就能赢”。这需要一套更复杂的体系建设：既要精准洞察用户需求，用内容打动人心，更要坚守真实性与合规性的宣传底线；与此同时，完善的服务链条（如售前咨询、售后物流、用药指导），正成为药企比拼的核心竞争力。此外，平台的规则管控、政府的政策协调，同样是构建健康生态的关键。 说到底，一个健康的医药电商生态，必然是以用户安全与疗效为核心，深度融合“药”与“医”服务，并在专业规范、技术创新与可持续商业模式之间取得平衡的结果。 一体化医疗健康生态 再回到抖音本身，虽然其有诸多布局线上医药的动作，但线下也未落下。2021年1月，抖音收购线下门诊机构松果门诊，后更名小荷门诊；同年9月开始，先后投资心理健康互联网医疗平台好心情、高端妇产连锁医院美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞等。基于此，抖音集团医疗业务逐步打通线上线下，并覆盖了心理、妇产、肿瘤等专科领域。到2024年12月，抖音又斥资7.34亿人民币全资持股成立了北京宁和康瑞医疗管理有限公司，该公司经营范围涵盖残疾康复训练、非居住房地产租赁、物业管理等。另外，2025年1月，北京市卫生健康委员会批复，同意抖音集团设立北京爱瑞医院（待定）。据北京市朝阳区人民政府官网信息公示，北京爱瑞医院（待定）为三级综合中外合资合作营利性医院，床位数将有800张。当互联网医疗的风刮到线下，抖音也不再是纯粹的内容载体和电商平台，而是朝着“线上+线下”一体化的医疗健康生态稳步迈进。至于药企能否从这场变革中捕捉到更多机遇、分到更多红利，还需时间给出答案。