本文将从以下几个方面探讨我个人对此的思考： 品牌在抖音做直播的效果如何？ 为什么抖音觉得可以这么做？

  1. 从“人、货、场”的角度分析，抖音流量分发、成交效率高于视频号 回溯到千百年前的供应链，解决的都是“人”、“货”、“场”的问题，电商的出现是对供应链的升级、变革。人和货没有发生本质上的变化。但是场，也就是销售的渠道，发生了从线下到线上、线上线下结合、人货场匹配效率的剧烈变化。 对比传统的货架式电商和兴趣电商的区别，主要是在人、货匹配的效率和成交渠道的变化上。 传统的货架式电商是 “搜索”、人找货的逻辑 ，用户的行为符合“认知 – 感兴趣 – 搜索 – 成交”的转化链路，所以在综合电商平台中，店铺、商品的搜索权重很高，搜索的核心目标就是帮助人快速找到需要的货物。 兴趣电商是 “激发”、货找人的逻辑 ，常见的成交链路是 “发现 – 感兴趣 – 成交” ，用户可能本身并没有明确的购买需求，甚至不知道这个品牌和产品，只是在刷到某个图文或者视频的时候，发现了这个商品不错，产生了买来试试的心态，成交链路更短。 以抖音为案例子，抖音平台通过人群标签、用户画像、人群自带权重等算法匹配到用户可能感兴趣的商品后推送视频，用户刷视频看到后产生了购买兴趣，于是点击视频上的“购物|视频同款”成交（兴趣电商 = 精准的兴趣推荐 x 海量的用户需求，抖音电商 = 商品 & 内容推荐 x 6亿日活用户）。 △图源：知乎@大道有李 以相同内容形式的视频号来说，也符合“发现 – 感兴趣 – 成交”这一链路，视频号“发现”的触点行为包括：公众号、朋友圈、聊天对话框、发现页好友视频号点赞提示。可以看到视频号 流量的分发更依赖于社交关系 ，你的好友们在帮你筛选信息。 举个例子：好友给你分享了一个好看的视频号内容，你点击视频而后又进入直播间，产生兴趣后购买；又或者直接进入视频主页，在商品列表页找到感兴趣的那一款再下单，整体的成交链路比较长，但优势在于有了好友“背书”，购买的信任成本较低。
  2. 从商家的利益点分析，抖音在获客拉新、品牌宣传上具有明显优势 根据东吴证券的分析，品牌商家加速抖音直播的布局，逻辑在于当前抖音处于品牌自播的流量红利期， 自播造品牌私域 有很大的想象空间。 抖音于2021年6月启动了“抖品牌扶持计划”，旨在在未来一年内帮助100个新品牌在抖音实现销售额过亿。该计划根据品牌发展阶段、发展潜力等综合指标设定权益标准，如品牌创立时间或入驻国内电商平台时间小于5年、线上年销售额低于2亿元，以及将抖音电商作为线上运营核心阵地、市场占有率保持稳步提升等。 抖音直播与淘宝和快手的情况有所不同。目前，抖音以中腰部主播为主，商品的品牌化程度高，平台的佣金在5%左右，商家在抖音直播能获得高性价比的品牌营销效果和盈利能力。根据网络数据分析，top品类在抖音直播的利润率在30%-70%不等。此外，新品首发也是抖音电商的一大优势，如小米11新品上市首月GMV近2亿。 从商业价值上看，抖音电商在帮助品牌和商家带来订单增长方面确实有很强的优势。过去一年中（2021年5月至2022年4月），抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，这其中有134个新锐品牌。2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现3.2倍增长，抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿。而从GMV来看，2022年5月31日在抖音电商生态大会上，抖音方面公布兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月) 。按照华鑫证券的预测，2022年底抖音电商GMV可能达到12000亿元。 以著名服饰品牌TW（TEENIE WEENIE）为例，该品牌20 Q3开始抖音渠道运营，2021年春节期间，在抖音“直播电商春节带货 TOP10”榜单中排名第一。目前TW抖音官方旗舰店粉丝数已突破150万、月销售额达几千万至上亿。再例如通过知识内容带货破圈的东方甄选，短短半年时间，直播间的粉丝突破2000万大关，日均销售额超5000万。 在抖音上经营新锐品牌服饰店播，已经尝试了大约3个月的时间。通过每天投入15527649518的抖加广告费用，日营业额波动较大，低峰期为1-2万元，高峰期则能达到7-9万元。尽管流量不稳定，但ROI高达7-9个点，高于其他平台。 商家在选择平台时，并不存在简单的二选一问题，而是会同时关注公域和私域两个渠道。随着流量的流动性，企业品牌格局可能会重新布局。抖音作为日活和用户体量极高的平台，是品牌不可忽视的红利渠道之一。 对于商家来说，最重要的不是哪个渠道更快、成本更低，而是哪个渠道的ROI最高，成交的天花板最高。 为什么抖音会选择这样的做法呢？从商业的大环境来看，流量无法被某超级或者单一平台所垄断，而是存在于不同的平台之间。当某一平台的流量增长停滞且没有最大限度地挖掘出流量的最大价值时，随着其他平台电商基础设施的成熟，流量基础设施与电商基础设施的离散化就成为必然的结果。 因此，抖音之所以这样做，并不是因为抖音觉得自己可以这么做，而是因为面对自身流量红利殆尽、增长停滞的现状，需要寻找增量突破口。 最后，用户心理的博弈、兴趣电商与私域电商的博弈也在影响着抖音的策略。抖音也在观望兴趣电商成交的天花板有多高。 从商家的角度来看，多一个红利渠道是好事，但是适应不同平台的运营规则的成本也不可以忽视。抖音直播新账号很容易违规，这除了取决于商家的运营人才储备、组织的适应能力外，还取决于抖音平台自身的机器审核机制的完善程度，以及规避金融风险的严格程度等。 虽然有商家在默默导流，但短时间内无法规模化，甚至大批量的操作还有封号的风险。此外，数据互通的门槛也很高，存在墙，数据打通就更困难。 本文由@RaRa 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Pexels，基于CC0协议。