在服饰行业，货架场景的经营已成为推动业务增长的重要方向。根据《潮流新生——2024抖音服饰行业趋势报告》，抖音电商的服饰行业在货架场景中贡献了显著的销售增长，且增速超过了行业平均水平。为了进一步挖掘货架场景的商业潜力，服饰品牌需要聚焦于商品卡的经营策略。 在2023年12月期间，服饰行业的日均货架GMV同比增长了146%，其中商品卡的同比提升达到了137%。这一数据表明，商品卡对于货架场景的拉动效应尤为明显。为了帮助服饰品牌提升货架场景的转化率，促进长期经营，抖音商城在2024年推出了首个专注于服饰货架增长的IP——“心动衣橱”。 “心动衣橱”以提升商品卡GMV为核心目标，为服饰商家提供了方法论指引和顺畅的引流链路，从而带动商品卡爆发。首次活动自今年5月开始试跑，吸引了众多服饰品牌通过精细化运营商品卡，实现了令人心动的生意结果。其中，19个品牌的爆发系数超过了100%。 随着首次活动的持续增长势头，如Teenie Weenie、Self-portrait、maje、SANDRO、& Other Stories、致知、Fabrique等品牌深度参与“心动衣橱”活动，在主会场和榜单会场创新展示法式浪漫穿搭，搭载商品卡直达货架转化，掀起了一场时尚消费热潮，带动整体商品卡GMV同比爆发90%。 商品卡之所以成为服饰生意增长的关键，是因为它拥有明显的产品优势和清晰的经营方法体系。从商家经营需求出发，抖音商城以商品卡的优势和体系化的方法论，帮助商家拉升货架增量。例如，商品卡的流量增幅达135%，GMV增幅达175%，为商家带来了广阔的生意机会空间。同时，抖音商城还针对不同成长阶段的服饰商家提供了从初阶到进阶的增长方法论指导，帮助更多服饰品牌找到增长新路。 在抖音商城的方法论指导下，一些服饰商家成功迈出了商品卡经营的步伐，并取得了显著的商业成果。例如，TEENIE WEENIE通过参与「心动衣橱」活动，对商品进行分类运营。他们上架了40余款货架专属优惠商品，并在直播间利用明星影响力刺激用户搜索新品。同时，直播间口播活动搭配banner引导货架成交，配合直播间引流、短视频引流、私域引流、千川投放陪跑等链路全面联动，实现整体GMV货架占比达到40%，货架爆发系数超77%。 不难发现，商品卡是用户下单转化的重要阵地，为服饰品牌带来不断向上发展的生意价值。为了进一步帮助更多服饰商家做好商品卡，「抖音商城·心动衣橱」上线两大玩法。第一种玩法以提升商品卡爆发系数为目标，参与商家需达到生意门槛，完成营销投入目标和货架引流动作后，有机会获得平台提供多种流量曝光资源或机会。第二种玩法不限制参与席位，参与商家需在货品投入、货架投入、营销投入等方面达到入选标准，满足激励规则要求后，有机会获得千川消返红包等扶持资源。 为了帮助品牌商家更好地参与玩法，抖音商城从优化链路入手，打造直播间跳转搜索、种草内容看后搜、商家私域引流、千川投放陪跑4大链路。通过做好货盘运营、内容种草、场域联动，拉动商品卡GMV的新增长。在活动期间，众多服饰商家通过做好商品卡的优化，扩大自身影响力，把生意盘子做得更大。例如，在今年520礼遇节点，蕉内参与「心动衣橱」活动，联动站外、站内达人前置预热造势，以直播与短视频等方式向用户沉浸式种草，并引导商城搜索；运营「看后搜-搜索品专」、「直播间指示器-搜索彩蛋-店铺」的链路，同时采用千川商品卡投流、50%的产品报名参与超值购活动、私域店铺导流等方式，运用商品卡高效承接内容流量，挖掘出更大的生意空间，带动生意爆发。活动期间，蕉内搜索GMV增长49.2%，品牌会员增长50%。 达芙妮通过打造优质且丰富的货盘，保证经销商矩阵货全价优；精细化运营商品卡，标题增加类目热搜词，nickname（商品昵称）紧跟520热词「告白穿搭」，刺激用户搜索点击下单购买；为爆款商品报名超值购活动，多渠道引导用户加入店铺会员；同时参与「心动衣橱」打造货架商品卡增长新路径，最终实现商品卡GMV爆发系数达到52%。 在商品卡经营方面，服饰品牌需要重点做好三个关键方面： 1、优化货盘，提供优价格、差异化的产品。品牌可以通过提供品质且多元的货盘，并对应季新款、常青款、特卖款进行差异化运营。其中，应季新款重点通过做大声量，做大爆发，刺激更多用户搜索；常青款做好内容，积累口碑，转化承接，打造大爆品；特卖款做好转化，提升效率，通过发放专属折扣券，打造低价爆品。服饰商家做好货品的多样组合，能满足不同用户的消费需求，吸引更多用户通过商品卡成交。 2、用好内容激活消费兴趣，引流至货架。内容力的建设，仍然是品牌做好商品卡运营的关键。品牌参与「心动衣橱」活动，需将短视频和直播作为日常项目，可联动明星达人宣发进行内容种草，打造趋势主题，结合热点运营，从而获得内容场的更多流量；再通过中心页面和搜索联动，有效承接、促进转化。 3、场域协同，在多条转化链路上做好布局。通过做好链路的经营，品牌能撬动更大的生意增量。品牌需做好直播和短视频，通过挂购物车引流；从标题、产品图等方面做好商品卡的优化，进行店铺的统一风格装修，报名参与商城专属活动吸引用户下单；此外，还可投放千川，在「猜你喜欢」/「商城搜索」页面获得更多曝光展示；布局私域引流到店铺。 当服饰品牌完成以上基本面运营动作后，无论用户从哪一条链路接触到品牌，都能更快速了解商品，有效促进用户在商品卡阵地成交。当服饰品牌做好以上基本面运营，再根据自身品牌调性质感、核心消费人群延伸更多经营“招数”，结合「心动衣橱」提供的多种流量曝光权益支持，将有更大机会从商品卡阵地拿到生意结果。 在未来的发展趋势中，抖音电商服饰行业将依托于整个生态系统的力量，引领时尚潮流的同时，不断强化货架运营策略，为服饰商家开辟更广阔的市场空间。 对于品牌而言，「抖音商城·心动衣橱」已经成为一个关键的流量聚集地。通过商品卡的经营方式，它有效地促进了销售转化，并构建了服饰领域的货架场景，成为提升品牌影响力的关键阵地。这一平台不仅帮助服饰品牌锁定目标消费者，还通过提供潮流新品，极大地丰富了用户的购物选择，从而提升了整体的购物体验。 对用户而言，「抖音商城·心动衣橱」持续吸引着众多品牌商家的参与。平台上汇聚了大量潮流服饰新品，满足了用户追求优质低价商品的需求，使得购物变得更加便捷和愉悦。这种互动不仅增强了用户的购物便利性，也进一步推动了平台的繁荣发展。 展望未来，抖音电商服饰行业将继续利用其全域生态的优势，不仅在引领时尚穿搭潮流趋势方面发挥重要作用，还将在货架经营上进行深入挖掘，助力服饰商家打开更广阔的市场增长空间。通过不断的创新和优化，抖音电商将能够为服饰行业的商家提供更加全面的支持，共同推动整个行业的发展。