互联网医疗赛道在近10年的发展中，几经潮水涨退，大批创业者还没等来行业曙光，便已消失在时代的激流中。真正留下的只有那些大块头。已经上市的阿里健康、京东健康和平安好医生，模式虽有不同，但经历长跑后，先后均交出了盈利的答卷。 百度作为曾经PC互联网流量时代的*霸主，十几年前就入局医疗大健康领域，其医疗业务一直备受瞩目。然而，2016年的口碑翻车事件使百度不得不低调行事多年，直到2021年才将百度健康从移动生态业务中独立出来，成立健康事业群组（HCG）。 众所周知，医疗行业是一个注重积累运营的慢行业，投资大且短期很难见到收益。对于手握巨大线上流量入口的百度来说，如何基于长板，衍生出更具突破的力量，百度一直煞费苦心。但可惜，三年一梦。 百度健康再度迎来巨变。10月8日，李彦宏发出全员邮件，宣布新一轮干部轮岗，同时HCG合并至移动生态事业群组（MEG）。这意味着，当初被集团寄予厚望的HCG，被降级为MEG旗下的一个事业部。没办法，比起友商，钱从哪挣，仍是百度做医疗需要直面的问题。 重回MEG，意味着百度意图将医疗健康业务重新聚焦C端，在搜索生态下完成医疗商业闭环，并为百度的智能生态添砖加瓦。百度今天所有的投入和布局，都在赌一个想象空间巨大的明天。三年前如此，三年后也应是如此。只不过，这一次，百度选择重回原点，回到自己熟悉的领域作战。没办法，谁让医疗是百度输不起的行业呢。 1、HCG的突然降级 百度在大健康产业的布局，可以追溯到2010年，百度也曾靠着医疗竞价广告，赚得盆满钵满。2013年，当时的莆田市委书记梁建勇曾公开表示，莆田系医院的客户来源主要就是百度：“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”百度对此极力否认。不过，根据市场分析来看，虽然没有那么，但也不少。摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15%-25%，莆田系约占医疗广告的三分之一至一半，48亿美元左右。 收入的快速增长，也为后来百度在健康领域的“翻车”事件埋下了伏笔。魏则西事件后，风雨飘摇的百度医疗事业部遭到了裁撤。就当时的报道来看，医疗事业部在EBG（百度新兴业务事业群组）中业绩表现最差或许是直接导火索。 2017年李彦宏曾在公开场合称：“人工智能将重新定义医疗行业。所以互联网医疗不行就要退下，AI医疗登上历史舞台。” 百度的AI转型之路在医疗领域迈出了坚实的步伐。2018年，百度开始布局权威医疗内容生产，并尝试将AI技术与医疗场景融合，推出了CDSS（临床决策支持系统）等创新产品。同年，百度健康品牌正式成立，标志着服务生态建设的开始，包括医药电商、在线问诊等服务的推出。 到了2021年，百度进一步整合资源，将原本属于MEG的百度健康和智能云事业群（ACG）的智慧医疗团队合并，成立了HCG，并引入了58集团联席总裁何明科担任领导。何明科表示，经过三年的发展，“患医药”服务闭环已经基本搭建完成，大模型等AI生产工具也得到了实际应用，为其赋予了全方位的“智能生产力”。 然而，这一次的事业部降级变动，在外界看来似乎有些突然。就在7月份，百度健康首次举办产业生态大会，并首次向外界披露了大量数据。百度健康取得了“4个最”的成绩，包括全网获取医疗健康信息的*入口、全网*的就医决策平台、全网*的互联网医院以及全网最全的药品科普平台，且具备全产业链的服务能力。 何明科多次对外表示，要用AI打破“医疗不可能三角”（医疗服务高质量、低成本、高效率难以兼得），即让老百姓“看得上病、看得起病、看得好病”。背靠大百度的流量生态，这样的成绩和愿景不足为奇。 通过举办产业大会，百度似乎在秀肌肉，展示其在医疗领域的成果和实力。但没想到的是，仅过去两个月，HCG就被降级了。这可能与之前的一些人事调动有关。去年，百度健康元老人物杨明璐调任MEG负责搜索业务，几个月前，百度智慧医疗总经理刘军伟也已经离职。后者深度参与了百度近年来在医疗健康领域的一系列布局，并负责灵医智惠、GBIhealth板块。而他离职后，智慧医疗团队基本解散。就在4个月前，由于迟迟未能跑通盈利模式，京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁撤。这一次，百度HCG被降级，也指向了盈利模式的困扰。 此外，TO B故事不好讲。2021年，HCG成立伊始，百度内部提出的首个问题就是如何实现商业化。这也是困扰百度探索医疗领域许久的问题。百度不缺流量。在以搜索起家的百度平台上，平均每天有1.3亿人、进行约3亿次的健康类目检索。但在医疗健康赛道，如何将信息价值转化到大规模商业化，对整个行业都是一道难题。 何明科指出，医疗行业存在两大难点，一是“不可能三角”，即消费者（患者）、决策者（医生）、付费者（医保）三者利益难以统一；二是传统互联网靠补贴和流量在C端建立商业闭环的打法失效。在这种情况下，B端的药企成为唯一有支付能力的选项。因此，何明科在商业模式上明确选择to B，服务患者、赋能医院、赚药企的钱。 对应HCG的业务结构，旗下互联网医疗（百度健康）、智慧医疗（灵医智惠）、药企服务（GBI）三大业务板块分别对应to C、to H和to B业务。在何明科的带领下，HCG围绕服务药企进行了大量布局，通过数字技术连接行业的三个主体，并深度参与数智化研发、临床实验、营销环节。例如，利用百度的流量和搜索优势帮助药企完成数字营销。 根据百度HCG药企营销总经理毛及的说法，百度健康找到了一种独特的医药营销方法论：首先，通过用户搜索画像识别潜在需求；其次，抓住自然发病与互联网声量引发的健康需求，对其进行适当引导做出决策，转化为业务增量；最后，基于决策提供后续服务（问诊、到店/到院、用药等），完成存量管理。 再比如，利用AI技术赋能药企的临床研发。去年年初，百度收购了国内医疗商业大数据公司GBI，然后通过技术赋能为药企提供数据、SaaS产品或系统解决方案。比如推出“患者招募Agent”，通过百度平台的流量招募患者，给医药研发企业找到最合适的患者资源。 去年，百度还发布了国内“产业级”医疗大模型——灵医大模型，目标是为产业伙伴经营提质、增效、降本。在纯to B场景，其已形成5大核心API+3大产品套件 +Ν个基础API的能力集合，行业付费客户累计超过100家。 然而，从这些信息来看，百度健康的to B业务确实风生水起，但实际并非如此。这一点，其实从主要负责to B业务的刘军伟离职也能看出端倪。一方面，药企并没能给百度带来持续的收入增量。国家集采和DGR付费模式的推行，导致药企的市场策略发生变化，加之去年的最强反腐风暴，整个行业都在收紧预算。根据《健闻咨询》报道，HCG的内部核算收入有相当一部分比例来自于百度自身，对外独立商业化的能力有待提升。 在医疗AI领域，各大科技巨头们纷纷布局，试图通过创新技术解决行业痛点。其中，京东健康、阿里健康和平安好医生已经实现盈利，而百度健康虽然起步较晚，但也在不断探索商业化路径。然而，尽管这些公司都在努力推进自己的业务，但在B端市场的合作方面，他们似乎都遇到了一些挑战。 首先，百度健康曾尝试与包括药企、保险公司、连锁药店、民营医院在内的B端机构建立合作关系，但由于商业化潜力难以落地，这一尝试并未取得预期效果。相比之下，京东健康和阿里健康已经在医药电商O2O业务上取得了一定的成果。 另一方面，所谓的to B业务也并未形成真正的独特竞争力。例如，数字化营销虽然不再是简单粗暴的竞价广告，但本质上仍然是更长商业链条的流量变现。面对激烈的市场竞争，如何找到核心痛点并解决它，成为所有企业在B端市场成功的关键。 医疗AI产品的发展离不开“合作”与“落地”两个关键词。只有解决了这两个问题，才能真正实现产品的广泛应用。在这方面，百度健康需要找到新的突破点。 为了实现这一目标，百度正在回归其搜索生态，并推出了一系列智能体产品。这些产品不仅涵盖了移动生态的各个场景，还包括了医疗领域。通过这些智能体，用户可以更加便捷地获取医疗信息和服务，如AI精准找医生、AI医学报告解读等。 此外，百度还希望HCG为智能体增加新的场景——医疗。通过将智能体应用到医疗领域，百度希望能够为用户提供更加精准、便捷的医疗服务。目前，AI健康问答服务日活用户已超过200万、AI用药助手累计服务超2000万人次、AI医学报告支持超100种报告类型。 这一切只是开始，利用AI赚钱才是智能生态的目标。百度希望能够用AI，用大模型的技术来更好地服务用户的医疗搜索需求。如何借助数据层面的用户需求分析、内容层面的创作支持以及流量层面的权益赋能和内容加热，进而为自己探索多元变现的商业模式。 这一切都是为了在AI时代抢蛋糕。大模型浪潮兴起后，百度是动作最频繁的巨头之一。 在人工智能领域，竞争的激烈程度在未来两到三年内将尤为明显。李彦宏认为，谁能赚钱，谁就能生存下去。因此，百度必须讲述一个用AI赚钱的成功故事。 在这种背景下，百度暂时搁置了独立发展医疗业务的愿景。一切似乎回到了起点。三年前，百度的医疗健康业务作为MEG下的一个事业部，在杨明璐的带领下成长起来。经过三年多的独立运营后，该业务又重回MEG和杨明璐的接管。 当然，对于百度来说，对组织进行重大调整绝非一时兴起之举。这反映了其面对市场竞争与资源配置的思考。这次HCG被降级，意味着在百度或李彦宏看来，to B和to H业务增长乏力，不如重新聚焦C端的需求，在搜索生态下完成医疗商业闭环，并为百度的智能生态添砖加瓦。 简而言之，医疗是百度无法忽视的行业，而AI之于百度，更是一场不能输的战斗。当医疗遇上AI，与其浪费资源赚更难的钱，不如重回自己熟悉的领域，赚容易的钱。 然而，在互联网医疗赛道上，百度健康曾经失去的三年与崩坏的口碑，要花费极大的代价才能弥补。时至今日，百度健康也难以重塑自己的信誉，使之在所有竞品中成为一个深得用户信赖的搜索和内容产品。 AI，会改变这一切吗？