核心观点 2、视频号是一个新的“号”，是公开的另一种创作者身份。①视频号是面向公域流量的公开账号，个人或企业用户可以进行更自由地创作，将视频号打造成自己的“名片”；②上半年，视频号承载用户表达需求的形式是短视频，下半年着力发展表达门槛更低的直播。视频号的目标是满足普通用户的表达需求，具体的形式目前更偏向直播；③公开账号体系也打开了陌生人社交和本地生活业务的想象空间。 风险提示 用户数增长不及预期，商家运营流畅性不及预期。 序言 （1）视频号的价值内核是什么？ （2）视频号内容生态有什么特征？ （3）视频号商业变现有哪些路径？空间多大？我们试图跟踪视频号发展，关注产品与战略变化，进而把握移动互联网产品的流量变化和分布趋势。 《小步快跑，视频号不是短视频》为系列报告的第一篇，关注视频号的顶层设计以及界面和功能特点，重点探究如下几个问题： 发展一年的视频号有什么界面和功能特点？ 1） 小步快跑的视频号经过一年发展，凭“推荐”页一脚迈进公域流量，还开通直播带货、打赏、美颜等功能，发展迭代速度非常快。 发展视频号的价值体现在哪些方面？我们总结后有3个特别有意思的点，所以简而言之，视频号不同于抖音快手。 ①视频号是面向公域流量的公开账号，个人或企业用户可以进行更自由地创作，将视频号打造成自己的“名片”； ②上半年，视频号承载用户表达需求的形式是短视频，下半年着力发展表达门槛更低的直播。视频号的目标是满足普通用户的表达需求，具体的形式目前更偏向直播； ③公开账号体系也打开了陌生人社交和本地生活业务的想象空间。正如张小龙说，可以用公众号对于文章分享的价值去理解视频号对于视频分享的价值。与公众号相比，它会更公域，更广泛。原因两点：1、文字门槛高；2、分发逻辑流量杠杆有限。 3）区别于抖音、快手，视频号是真正可在私域+公域同步发展，实现社交推荐与算法推荐的优势互补。 视频号未来的发展？ 资本市场关心的问题是，关注：朋友❤：推荐页的vv（video view）数分布如果是1:2:10，视频号会和抖音快手有什么区别？未来的终局又会如何？就现有对视频号的认识，我们尝试简单回答： 后期我们将就视频号内容生态、商业化再做探讨。 一、小步快跑——视频号2020进化史 二、“引入”、“留存” & “导出”——视频号的界面&功能特点 2.1 引入——吸引用户来到视频号 第二类板块的流量与工具价值都很明显，比如聊天界面不仅可以社交，也支持向公众号、小程序导入流量；搜一搜完成搜索后，通过搜索结果将流量导入朋友圈、公众号和小程序；扫一扫的流量价值也很明显，扫码后直接将流量导向小程序、公众号等工具板块，帮助后者触达增量用户。 2.2 设置界面：视频号是面向公域流量的新创作者身份 视频号作为一个新的平台，为公域的新账号提供了广阔的发展空间。从社交的角度来看，视频号是一个公开的账号，背后有相关的认证信息和本人发布的视频内容，能帮助陌生人了解自己。这种公开的账号体系在一定程度上弥补了附近中陌生人社交的风险，为陌生人社交发展提供了机会。 从本地生活的角度出发，视频号发布的内容是公开的，后台在调用数据进行美食等本地生活推荐时不会面临隐私困扰。因此，这个公开的账号体系也为发展本地生活业务带来了数据方面的机会。 2.2.1 推荐页面创作动作更复杂，浏览体验更简洁。与快手和抖音的推荐页相比，视频号在首页不设置创作按钮，用户若想发布动态或者开启直播需要点击进入个人设置界面。另外，目前视频号（iOS 7.0.20版本）视频动态下方不支持对BGM做注释，创作者头像下方无关注按钮，整体更加简洁，上下滑切换视频体验很流畅。 2.2.2 浏览标签指向“推荐”板块，通过中心广场挽留用户。视频号基于社交推荐在入口处设置好友点赞或收藏视频的强提醒，吸引用户来到首页后，设置浏览指引标签，引导用户来到“推荐”板块继续浏览平台推送的其可能感兴趣的内容，优化用户的浏览体验。 2.2.3 内容排序逻辑：强调对活跃用户的关注 社交推荐内容排序引入召回机制，强调对活跃用户的关注。在“关注”板块，视频号按照更新时间向用户推送其关注账号发布的视频内容，但是更新频繁的账号，会在其最近更新内容之下附上近期更新的其他动态，引导用户关注活跃的创作者。 在“朋友❤”板块，视频号推送内容排序逻辑为：首先展示最近有朋友点赞、收藏或者看过的动态，然后展示自上次退出后，有新的好友点赞的内容，最后展示其他社交推荐动态。另外，朋友❤板块也会召回活跃用户最近点赞的其他动态，与其最新点赞的动态一起推荐给用户，引导用户关注活跃的浏览者。 在“推荐”板块，视频号以用户的浏览历史为原料搭建算法，向用户推送其可能感兴趣的内容。目前尚无法得知具体推荐算法的逻辑，但是基于我们的浏览体验，目前视频号推荐页算法会根据用户转赞评行为、完播率等指标来推荐用户可能感兴趣的内容，算法目前给视频号头部内容的流量扶持不如抖音的力度大。关于内容生态的详细内容请期待我们的后续报告。 2.2.5 界面与功能更新：内容分类更清晰，交互更便捷 视频号的界面更新历程可以总结为两个方向。 第一，内容分类更清晰，六月改版的视频号将初版视频号单列信息流分为“关注”、“朋友❤”、“推荐”和“附近”板块展示，十二月更新后，“附近”撤出视频号，首页内容按照三板块展示，分类逻辑更加清晰。 第二，与视频的交互更便捷，六月更新后，支持一键收藏或转发，支持在视频上单击暂停，双击点赞，左右拖动调整进度，用户与视频的交互更加便捷。此外值得注意的是，六月更新后，视频号的创作按钮后置到设置界面，用户的创作成本上升；十二月更新后，推荐板块改为全屏沉浸浏览模式。 3.远不止短视频——视频号的价值所在 3.1 对外：与抖音、快手相比 3.1.1 与抖音、快手的最大差别在于其结合发展私域流量和公域流量。 3.2.1 第一，视频号以短视频+直播作为表达形式，大大降低表达门槛。并不是每个人都能写一篇长文章清晰地表达自己，但是几乎每个人都能用手机拍摄、发布短视频，以及开启一次直播。 3.2.2 第二，视频号支持创作者以视频、直播等形式更加直生动地展示创作者形象，是一种强关系。因此无论是个人还是企业都能将视频号打造为自己的名片。公众号文章的作者隐身在文章背后，浏览者与创作者之间联系建立在订阅关系上，是一种弱关系。 3.2.3 第四、社交推荐、公域流量与新账号身份的再思考——视频号的未来发展 4.1 社交推荐影响内容调性，算法推荐持续优化 视频号可能意识到社交推荐的这一问题，在最近（20年12月）的一次更新中新增设置点赞可见范围按钮，用户可将点赞限制为仅创作者可见。我们认为，随着视频号机器推荐算法不断完善。推荐页的浏览体验会持续优化。未来重点优化创作者端体验，激发创作激情，提高内容数量和质量，在此基础上借力算法推荐，吸引、留存用户。 4.2 不止短视频，基于新账号满足用户表达需求是视频号目标 视频号不仅满足用户的短视频需求，还关照到用户表达需求的满足。上半年，视频号选择了短视频作为目标，因为短视频已被大众所接受。下半年，视频号又瞄准了直播，因此其直播功能迅速完善。总而言之，我们不能将视频号仅视为短视频平台来考虑，而应考虑它如何在新的账号上满足用户的表达需求。 投资建议：
- 关注用户增长：视频号的用户增长是后续内容生态发展繁荣以及商业变现路径打通的基础。推荐页算法的完善也需要大量用户数据的支持，因此用户数增长意义重大。
- 避免激进增长策略：去年十一月，视频号上架在朋友圈置顶“朋友在看的直播”功能引发争议。激进的用户增长策略可能会有反作用，导致用户数增长不及预期。
- 优化商家运营：商家在生态内的实际运营效果不及预期，生态建设偏慢。