文|极点商业评论 Cindy 编辑|杨铭 在激烈的市场竞争中，利益驱动下的竞争早已暗流涌动。7月22日，一些自媒体和微博大V几乎同时开始转发有关“抖音搜索核酸检测时出现色情信息”的话题，这一事件迅速扩散并引起了广泛关注，导致抖音一度成为舆论焦点。 对于抖音而言，其面临的“敌人”远不止短视频领域。无论是本地生活、直播电商、广告还是搜索服务，抖音都成为了众多对手眼中的最大威胁。然而，仔细分析这些攻击抖音的微博大V的行为模式，会发现他们同样频繁地对拼多多进行攻击。这不禁让人好奇，背后究竟是谁在进行这种操作？ 除了表面的竞争之外，还有暗流涌动。例如，在电商领域，7月上旬，抖音跳转到淘宝的广告投放链路中，一个即将停止服务的接口在社群里传播。这被媒体描述为“淘宝‘掐断’抖音接口”。这一变化意味着，抖音在“敌人”名单上又增加了一位：曾经合作无间的淘宝，现在视抖音为最大竞争威胁。 01、淘宝之殇，中小商家出走抖音？ 广州佛山的宠物创业者芳芳（化名）分享了她的经历。尽管淘宝店铺仍在运营，但由于几乎没有自然流量，她将所有重心转移到了抖音上。抖音的巨大流量池和活跃度是吸引她的主要原因。 特别是薇娅倒下后，李佳琦复出遥遥无期，淘宝直播群龙无首，超级主播的流量被其他平台蚕食。中小主播带货效果不佳，但流量运营费用却越来越高。从芳芳的观察来看，许多中小商家都考虑离开淘宝，将抖音作为新的运营重心。 芳芳在抖音的粉丝数近80万——这距离她正式入驻抖音不到一年。她组建了一个三人团队，包括两名负责拍摄短视频、直播的员工和一名内容创作者。这个团队的收入比之前在淘宝工作时翻了几番。 这并不是个例。7月27日，《十堰晚报》报道了王斌的故事。他原本在淘宝开设主营汽车配件的店铺，后来因业务收入下降而被迫卖掉店铺，转战抖音。短短10个月内，他从0赚到了100多万元。 从主要业务营收来看，抖音的确已经取代拼多多，成为淘宝最大的竞争对手。 2021年初，抖音电商定下了一个雄心勃勃的目标：在一年内实现1万亿元的GMV。然而，随后有媒体报道称，抖音电商在2021年的GMV约为15527649518亿，这一数字被抖音电商相关负责人否认为不实消息。 今年，在抖音电商第二届生态大会上，抖音公布了其自提出“兴趣电商”概念以来一年的成绩。数据显示，抖音电商平台的GMV是上年同期的3.2倍，吸引了180万新商家入驻，386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台上快速成长。全年有超过100亿件商品售出。这些数据无不证明一级业务部门成立仅1年的抖音电商有着惊人的发展速度。 与之相比，淘宝天猫在财报中遭遇了成立以来首次季度GMV下滑，下滑幅度甚至超过了10%。如果把时间线放长，在阿里可追溯的数据中，2013财年GMV增速最高，也仅有62.4%。而且阿里当初达成万亿GMV目标，整整用了9年。 倘若“此消彼长”态势不变，那么更多淘宝商家转战抖音成为必然，抖音电商短时间内超过淘宝天猫也是可能。对淘系新任掌门人戴珊而言，电商江湖远比B端业务残酷——淘宝还在与下沉的京东，上浮的拼多多苦苦厮杀，抖音却已迅速弯道超车。想要扭转乾坤，谈何容易。 危险不止如此，对当下淘宝而言，来自抖音的最大威胁不止“抢走商家”，还抢走了B端的品牌、商家广告。相关数据显示，2021年四个季度，阿里客户管理收入（含站内广告收入+天猫佣金）分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，同比涨幅39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放缓，而且环比下降幅度较大。同样，抖音电商广告在2020年末巨量千川上线后飞速发展。有关媒体称，去年抖音单平台广告收入已达1500亿，赶上阿里整个集团近半广告收入。而从增速来看，《晚点LatePost》称，抖音一季度广告收入同比增长超10%——超过阿里也是时间问题。 内忧外患下，淘宝逐渐将抖音视为最大竞争威胁，也就在情理之中。 短视频平台的迅猛发展正促使抖音构建电商生态闭环，这不仅关乎于巨大的GMV和利润增长点，从用户体验角度看，抖音做电商生态闭环也可以减少链接跳转，降低风险，购买体验更为便捷。 商业世界的竞争是残酷的。进入2021年，尽管推出淘特，淘宝天猫却已经无法取得制约拼多多、京东的胜利——在被拼多多反超日活之际，阿里深陷互联网反垄断泥潭，入驻平台商家经营越来越困难，淘宝即便此时有所警觉，也只能眼睁睁看着抖音电商异军突起。 2022年初，为了扭转不利局面，阿里在内部展开组织变革，最重要动作是淘宝天猫十年后再度合体，试图以此提振淘系电商业务。戴珊成为淘系新任掌门后，推出了一系列措施，提及最多的两个关键词就是消费者和商家。遗憾的是迄今为止效果不显，加上李佳琦突然“消失”，导致如今逆势看上去难以挽回。 实际上，即便李佳琦复出，或者再造一个薇娅，淘宝增速也不可能追上抖音。有资深电商观察人士认为，两者表面是短视频、传统电商流量活跃度差异，导致GMV增速不同，但根源却是用户、内容、经营、产品、互动、体验等一系列维度的截然不同。 对用户而言，去淘宝有着明确的购物目的——很难想象，在没有明确购物需求下，有多少用户会打开超级主播缺失的淘宝APP。但抖音用户却不同，是在观看视频、直播时通过内容优势让用户感到“兴趣”，而兴趣又最能刺激用户下单消费。 互动便利、内容承载上，属于传统货架的淘宝，显然也没法和短视频平台对比，从张同学、刘畊宏到董振辉，后者总是能通过内容优势吸引外界关注焦点，用户破圈壁垒较薄。 对商家而言，这意味着商品信息承载上，短视频比传统货架信息承载量更大、互动性更强，短视频种草+直播卖货路径更为通畅，而且直播内容本身就可以剪辑成短视频，二次传播后想象空间更大。这也是几乎所有传统电商平台，都在发力直播带货重要原因。 从产品来看，淘宝品类、入驻商家数量的确在2021年多过抖音，这是淘宝用20年建立的最大优势——但问题是淘宝生态过于“内卷”，竞争白热化给更多中小、腰部商家带来的问题是，商家不做推广就失去了自然流量，店铺缺少展现机会，也就是失去了生存土壤。抖音尽管也有巨量引擎和付费工具，但其推荐机制相对更轻，给了传统商家更多展现机会，有着打造爆款的可能。 随着抖音在电商生态的日益完善，其对非标品体验的重视逐渐超越淘宝，成为越来越多年轻Z世代和银发一族的首选平台。这种变化不仅体现在美妆、服饰等传统优势品类上，也体现在其他品类如家居用品、数码产品等领域。 尽管淘宝也在努力提升内容和用户体验，试图通过种草等方式吸引用户，但显然无法与抖音相比。业内人士普遍认为，淘宝要想改变货架电商的本色，必须从根本上改变其内容和用户体验模式，而不仅仅是围绕“卖货”展开。 与此同时，抖音则在加速补足短板，将兴趣电商升级为全域兴趣电商。这意味着，抖音电商开始重点发力商城和搜索，构建一个人找货、货找人同步发展的新电商体系。抖音电商总裁魏雯雯表示，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上。 在抖音看来，这不仅是平台、商家、达人、消费者构成的抖音电商生态中所能寻找到的更多新的、稳定而持续的增量机会，也让更多传统电商走出淘宝，将抖音作为最重要的主场。对淘宝而言，这无异于掐住自己命门，也就让抖音取代拼多多成为淘宝最大威胁。素有公关天团之称的淘宝公关对抖音发起攻势自然也是一触即发，战争不可避免，接下来就看抖音怎么应对了。