大人，时代变了。无论是2023年火爆全网的淄博烧烤，还是2024年初揽得泼天富贵的哈尔滨，越来越多的迹象表明，旅游目的地的“一夜爆红”，和新一代内容平台的崛起关系紧密。比如，最近频频登上热搜的哈尔滨话题：#尔滨你让我感到陌生、#尔滨你还有什么是我不知道的；淄博也是如此，2023年淄博的第一个热搜，正是抖音平台3月5日的#大学生组团去淄博吃烧烤，播放量超过1.8亿。中国旅游研究院预测，2023年中国国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。 在旅游市场迅猛复苏的过程中，越来越多的旅游商家和目的地选择拥抱内容平台：截至2023年9月，抖音平台旅行社官方账号数量超过3.2万个，10万+酒店在抖音开设官方账号；仅2023年一年，小红书旅游达人数量同比增长672%，旅游专业号同比增长1221%。疫情三年，因为用户对出行确定性的需求，在线旅游的行业渗透率反倒不断提升，越来越多的交易从线下转移到了线上。因此，OTA的业绩复苏，远超旅游业中一般商家的水平：比如，携程财报显示，2023年第三季度，集团净营业收入为137亿元，同比增长99%。但内容平台的来势凶猛，让在线旅游行业格局隐约间出现了某种变量——对于商家来说，春江水暖鸭先知、新的平台意味着新的机会，他们已经感受到了哪种变化？ 我们选取了三家旅行社进行九问九答，希望以此来洞察旅游和内容平台的“新缘分”，究竟价值几何。中青旅遨游成立年份：1980年抖音账号：中青旅旗舰店IP属地：北京获赞：114.4万粉丝：105.3万作品数：612Feekr旅行成立年份：2012年小红书账号：Feekr旅行IP属地：上海获赞与收藏：133.6万粉丝：42.1万笔记数：1253心语旅行成立年份：2020年抖音账号：心语旅行IP属地：浙江获赞：202.6万粉丝：25.7万作品数：578Q1：作为旅行社，你选择抖音/小红书的原因是什么，这些新型内容平台可以为你们的业务发展带来什么？中青旅遨游：内容平台的转化能力是我们比较看重的。我们此前做过一些调研，发现快手的用户画像与中青旅遨游要推广的商品不匹配；在小红书上的变现，我们也觉得可能要暂缓；相对来说抖音的变现能力是比较突出的，抖音可以站在一个空白的角度去创造和挖掘客户需求。 在抖音上，我们的官方主账号名为“中青旅旗舰店”，主要负责品牌宣传和销售转化。我们希望通过短视频、直播等形式，向市场和客户展示中青旅遨游的产品优势，满足广大用户多样化的旅游消费需求。目前，中青旅旗舰店的粉丝数量为105万，对于账号的粉丝增长、销售产出和核销比例，我们非常满意。 2024年，中青旅遨游计划成立更多直播间，利用在抖音积累的运营经验能力复制到矩阵账号，最终形成规模化运营。虽然2023年我们在短视频方面的表现一般，但我们计划在未来加大力度，提升短视频内容的质量。 小红书是一个以内容为核心的社交电商平台，强调内容创作和社交互动。随着消费者对便捷高效消费决策工具的需求增加，审美阈值提高，对社区氛围的重视程度也越来越高。因此，我们看好小红书，并一直注重内容和产品的品质、调性与小红书的匹配度。我们公司一直要求内容和产品的品质、调性与Feekr旅行的匹配度高，而小红书在这方面与我们非常契合。 疫情三年期间，我们充分利用小红书的内容特性，挖掘了大量的海外小众目的地和大众目的地的深度玩法。配合话题和美图，为用户种草，满足了用户对海外和小众目的地的渴望。在小红书上，除了Feekr旅行这个账号外，我们还拥有其他一些达人小号，粉丝总数大约六七十万。表现较好的两个账号分别是Feekr旅行和璞缇客度假PUTIKE，后者偏酒店内容。 心语旅行的创始人原本都是在普陀山从业多年的导游员。2020年受疫情影响，公司处于失业状态。一方面，我们希望精进自己的技能；另一方面，也希望将热爱的普陀山文化、历史故事分享给更多人。于是开始发布短视频，后期逐步尝试做直播。疫情期间，整个公司停摆，无法承接具体旅游业务或销售产品。那时在抖音上发视频起到宣传作用，吸引粉丝，增强用户粘性。业务恢复正常后，视频方向会偏向销售。去年8月，我们配合贵州的活动做了一场专场直播，单场GMV超过1000万；11月底，配合抖音做双12旅行囤货节活动，单个产品最高销量可达900多万GMV。 心语旅行抖音账号矩阵的粉丝已经超过3000万，公司业务规模也达到了预期。未来，我们将通过批量化运营账号，让视频触达到更多用户群体，扩大宣传效果。 Q2：从你们实际的体验来看，认为小红书/抖音的平台价值如何？有哪些地方你认为还需要改进？ 中青旅遨游： 抖音变化快，人群广，日活数据、流量数据非常可观。平台的玩法多样，可以通过直播、搜索，短视频等各种途径获得流量。抖音平台客户的旅游需求变得更加个性化，随着这几年的发展，单一的产品类型已经无法满足平台的需求。如果想要跟上平台的发展，旅游商品的迭代、运营能力、客服销售转化能力，都要越来越强。 抖音平台的酒旅版块正在变得越来越重要，所以在系统方面进行了很多更新，已经越来越贴近OTA的操作习惯。比如说开放日历盘的加价规格，推出了类似飞猪“旺旺”的聊天工具……希望抖音在系统、工具等方面可以越来越完善，因为跟其他平台比还是有些差距。 Feekr旅行： 小红书是一个种草、分享和社交的平台，聚集了大量的年轻女性用户，平台内容大多都是用户自发分享，所以具有一定参考价值。小红书已经在慢慢代替百度。 但之前由于闭环内变现能力不够强，导致很多商家只是把小红书作为一个流量平台，把大量的流量导到线下来完成交易。2023年小红书对这种导流的行为开始严格把控，主导在闭环内完成交易，同时小红书博主变现方式变得更加多样化，以前只能接广告，现在可以开店卖货、直播带货。 但小红书在交易闭环上仍旧存在一些问题。小红书目前没有对应的平台，可以供服务商、商家使用，都是依靠第三方来提供小程序或技术服务的支持才能进行店铺的运营，所以在具体的操作上会让商家觉得有点不便。 为了让交易闭环走的更顺畅，近期小红书已经邀请了部分旅行社在内测原生店铺，我们也有幸能参与其中，目前正在做一些测试，反馈一些使用意见给小红书。另外，小红书广告的投流机制、展现形式可能会打乱一些正常笔记的推送。如果没有花钱，好像就得不到流量，近几年这个现象越来越普遍。遇到敏感词被限流的情况也很让人困扰。 心语旅行： 很荣幸我们是第一批入驻抖音做本地生活服务的商家。从入驻开始，就可以感受到平台对本地生活服务版块的重视。最早的时候本地生活服务类目是统一归属在抖音电商版块里的分子业务，后来平台对这一版块做了调整，把本地生活服务这个业务版块单独拎出来。 中青旅遨游： 在小红书和抖音上，我们投入的产出比取决于多个因素。首先，我们需要关注内容的质量，包括视频的创意、画面质量以及内容的吸引力。其次，我们要关注用户互动，包括点赞、评论和分享的数量。此外，我们还需要考虑用户的购买行为，包括点击购买链接的次数和实际购买的商品数量。最后，我们还需要关注ROI（投资回报率），即投入成本与收益的比例。 至于主页的店铺购买转化率，这需要我们通过数据分析来评估。我们可以查看每个时间段的购买人数和购买商品的总金额，然后计算出每个时间段的平均购买转化率。如果某个时间段的购买转化率较高，那么我们就可以认为这个时间段是销售高峰期，需要加大推广力度。反之，如果某个时间段的购买转化率较低，那么我们就需要分析原因，并采取相应的措施来提高转化率。 Feekr旅行： 在五年的时间里，我们通过高质量的内容输出和账号运营，成功获得了来自酒店和目的地的广告。从2022年开始，我们内部专门成立了小红书运营小组，从自有账号到开始为酒旅赋能，输出运营的能力，代运营一些高端品牌酒店的官方账号。 我们从2023年上半年开始带货，酒旅产品比较复杂，小红书是以短图文形式向用户介绍产品的，用户需要售前咨询的问题也很多，总体来说咨询大于售卖。不同类型的产品转化率差别很大，大众目的地的套餐产品，多渠道上都有售卖的话，这类商品转化率就会比较低。小众目的地、小众玩法、撞上政策热点的目的地玩法会很受欢迎，比如有直飞、免签等消息公布之后，富国岛产品的转化率就非常好。 心语旅行： 公司现在有普陀山小帅（抖音粉丝：2059万）、普陀山小庄（抖音粉丝：538万）、普陀山凯歌（抖音粉丝：139万）等多位达人，在这几年时间里几位达人对公司旅游服务项目做了多种宣传推广。在与“普陀山”关联的话题方面，公司在平台目前已经获得了一定的认知度和影响力，相对来说客流量保持得比较稳定。同时，从公司口碑运营的角度上来说，我们一直考虑的是用户体验与服务质量，所以一直在控制规模，没有大规模进行投流，承接更多的订单。截止到目前，心语旅行整体的核销率在30%- 40%左右，好评率达99%。 Q5：目前入驻的各个平台，都有哪些扶持商家的政策？各个平台政策的效果怎么样，可以打个分？ 中青旅遨游： 我们和各个平台合作比较多的是KA协议，完成多少，佣金可以减免多少。在抖音上，中青旅遨游每周会定1-3天的大场直播，会获得一些平台的优惠补贴，还有商业流量的推送；飞猪会定期联合商家与平台的明星达人一起带货；携程会有定期的流量推送活动坑位展示，也会有针对老客户的活动，还有线下门店的加持。每个平台都有自己的玩法，2023年各大平台都很卷。 中青旅遨游： 平台直接对用户端的价格补贴确实会对我们的价格体系管理产生影响。为了确保价格的竞争力，我们会密切关注平台的补贴政策和市场动态，及时调整我们的定价策略。同时，我们也会根据用户的消费能力和需求，制定合理的价格体系，以确保产品和服务的性价比。在与平台协商解决类似问题时，我们会积极沟通，了解平台的政策和要求，同时也会表达我们的需求和建议，寻求双方的共识和合作。通过有效的沟通和协商，我们可以更好地应对平台补贴政策带来的挑战，保持价格体系的稳定和竞争力。 心语旅行在2024年将采取多元化的渠道投放策略，以适应不断变化的市场环境。 首先，对于Feekr旅行来说，2024年将重点放在抖音和小红书这两个平台上，通过投入更多的内容和营销策略来吸引用户关注。具体而言，在抖音上孵化大量的达人号矩阵，并开拓更多符合抖音用户口味的酒旅产品，利用短视频、直播和达人进行带货。而在小红书平台上，则提高原生店铺的利用率并加大推广力度，继续对内容进行优化，赋能酒旅行业，为酒店、集团和景区做账号代运营，为品牌方把账号的内容做好，提升品牌价值。同时，还会持续推出自己的内容IP，如璞缇客精品酒店榜，全球旅行线路白皮书等，以不断提升内容的独家性和影响力。 其次，对于中青旅遨游来说，2024年的渠道投放策略将侧重于与平台的合作，确保品牌宣传和销售的有效结合。商品货盘、销售客服等资源可以共享给第三方平台，以充分利用在线渠道的优势。同时，也会密切关注市场动态，及时调整策略，确保在竞争激烈的市场中保持领先地位。 最后，对于心语旅行来说，2024年的渠道投放策略将更加注重用户体验和口碑传播。通过提供优质的产品和服务，满足用户的需求，建立良好的品牌形象。同时，也会积极与其他旅游相关企业合作，共同推动行业的发展。 心语旅行基本很少进行渠道的投放，所以2024年应该基本上还是会跟2023年保持一致。抖音平台每一年都会面向旅行社商家出台一些利好政策，我们会根据自己的运营能力及时把握住各项政策带来的助力，争取把公司业务做得更好。 Q9：如何看待B站、视频号这两个平台？ 中青旅遨游： 中青旅遨游的视频号主要是用来服务私域客户，做产品的宣发营销和客情维护。希望未来视频号除了帮助商家进行品宣以外，也慢慢拥抱商业化，形成一个完整的商业闭环，促进交易。对商家而言，媒体平台要发挥真正的作用应该需要实现营销一体化。 中青旅遨游目前还没有尝试在视频号进行带货，未来如果视频号有带货功能我们也会进行尝试。 Feekr旅行： 视频号用户主要来源于庞大的微信用户群、公众号的粉丝，加上与微信公众号、小程序等其他功能相结合，在微信内部形成一个完整的自媒体生态系统。 B站是一个有二次元标签的中长视频分享平台，有非常年轻的用户群体，具有浓厚的社区氛围和强大的内容创作能力。 视频号和B站最大的差别在于它们面向不同类型和需求的用户群体。视频号更适合用短视频、直播的形式进行内容创作和传播，让用户可以直观了解酒店和目的地，可以和用户互动，并完成品牌传播和电商变现。B站更适合用中长视频的形式来呈现一些旅行和酒店的专业知识。 从目前情况来看，视频号比B站更具变现价值，投入成本相对低，但从长远来看，B站是一个在年轻的群体中，建立品牌形象、培养用户心智的优质平台。 心语旅行： 其他平台其实我们一直都有在留意，只是确实精力有限。因为自身规模比较小，再加上心语旅行达人的粉丝主要集中在抖音上，所以我们重点还是放在抖音。 旅行社营销的后疫情时代 往何处去？ 可以看到，近年来，抖音、小红书和视频号等内容平台在不断进行自我进化，努力朝着营销一体化方向进发。 2022年底，抖音本地生活BD团队划分酒旅、到餐和外卖、到综业务线再拆分具体品类，重点加深细分垂类渗透率和品牌化率。主动降低电商内容占比，本地生活承接流量，平衡内容生态，同时实现变现。 小红书在2023年8月表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。腾讯正在加大对于视频号直播带货的投入，持续发力。 在采访中，笔者深刻感受到了中青旅遨游、Feekr旅行和心语旅行这三家旅行社对于内容平台营销的坚定信心。它们都渴望构建一个强大的账号矩阵，以触及更广泛的受众群体。 2024年对这三家旅行社而言无疑充满期待。它们都展现出了浓厚的工作热情，致力于实现这一目标。而对于那些抖音、小红书等主流内容平台来说，今年同样是一次考验其营销实力的关键时刻。随着生活逐渐回归正轨，人们对旅游的热情可能有所减退。因此，这些平台的亮眼营销成绩是否能持续下去，成为了一个值得关注的焦点。