在2024年9月的抖音创作者大会上，抖音推出了其优质内容子品牌「抖音精选」。这一举措不仅代表了平台上优质内容的聚合，也反映了平台对于先进内容创作方向的追求。 抖音精选目前以独立APP和站内频道的形式呈现，与主站共享流量入口，用户数据也与抖音打通。但二者生态逻辑截然不同。在产品维度上，抖音精选剔除了电商、团购等功能，专注于内容本身。在算法推荐和内容分发上，抖音精选将用户停留时长和内容信息密度作为核心指标，形成明确的内容质量导向。 在此背景下，抖音生态中的原生优势品类进一步精品化升级，一些原本较边缘小众的垂类内容和新趋势也得到更多发展机会。与此同时，抖音生态中开始出现现象级中长视频，如米三汉点赞过千万的《450分钟解读红楼梦》、张朝阳的《1709分钟量子力学课》等。 事实上，抖音对中长视频和深度内容的持续加注从2023年已经开始。随着流量增长触顶，抖音需要向内对流量进行更精细化的运营。培育细分领域，完善中长视频的路径，是抖音多元化的一种体现，以此来完成用户内容消费欲望的二次激活，而「抖音精选」是抖音现阶段的重要抓手。 尽管从流量规模来看，精选并非头部频道，中长视频的变现能力也仍待提升，但平台投入力度显著。过去半年多抖音精选可能是其在公司层面最活跃的部门，通过高频举办垂类运营活动，持续优化产品功能，以及流量倾斜和现金激励计划，持续鼓励创作者生产深度内容。 典型案例是李子柒复出后，抖音精选就上线了专题页面，集中展示包括李子柒在内的抖音优质非遗内容，并官宣李子柒为抖音「百young非遗计划」首位宣推官。科普作者毕导入选「抖音精选作者」后，也经由平台牵线前往诺奖现场并采访获奖得主。 今年四月，抖音总裁韩尚佑首次提出「算法向善」，强调「核心目标是提升用户长期体验，而非追逐短期流量」。这是抖音在新阶段的价值观方向，也说明平台对抖音精选需要的不仅是流量和内容。 除了强化平台的文化属性与品牌价值，抖音精选也在重新定义平台下一阶段需要的内容生态。 在抖音平台上，曾经的中长视频内容逐渐被大量直播带货和短剧切片所取代，使得用户对内容的热爱开始减退。一位MCN（多渠道网络）创始人向我们透露，他和许多追求内容质量的人现在都转向了抖音精选APP。 抖音精选APP的前身是2023年上线的主打中长视频的APP「青桃」。改名后，它与抖音打通了站内外双流量入口，与内嵌在抖音生态中的精选频道相比，抖音精选APP更能体现平台完整的运营思路。 打开抖音精选APP，首页导航栏仅有三个入口：关注、热点和推荐。除了与抖音关注列表互通外，其他产品设计完全不同。其推荐页面采用双列信息流展现，单屏展示4-6个视频封面，以中长视频为主。这意味着用户可以有选择性地看到更多内容，同时给予中长尾内容更多曝光机会，强化社区氛围。 热点页面则是从去年八月以来，定期更新的每周精选内容和月度精选作者两个栏目。截至目前，累计收录优质作者500余位、优质内容共36期两千余条。不同于以往的热榜逻辑，精选栏目打破了短视频平台唯流量论的惯性，本质上是以内容质量为优先的评判体系。与B站「每周必看」、小宇宙每日精选榜单等编辑驱动机制异曲同工，抖音精选显示出更多平台意志和内容倾向。 作为短视频内容生态的核心参与者和商业受益者，MCN机构最先敏锐地捕捉到这一变化。「这个信号表示平台也是关注精品内容的，而不是只看流量，让我们在做内容时都多了一份自信。」 抖音精选不仅在内容的精致化和深度上有所提升，还在扩大内容圈层，不再局限于娱乐性内容。在我们与几家旗下达人高频入选抖音精选榜单的MCN交流中，他们都提到科普类、文化类、非遗传播等内容现在更受平台青睐。凭借众多新中式美学作品和独特的水下国潮内容，三人行影业在过去一年的「抖音MCN创作之星榜」累计积分达到TOP3，被授予「抖音2024年度·创作之星机构」奖项。旗下签约艺人博主仅三十余位，近半都入选过月度精选作者榜单。其中，峨眉武术非遗传承人@凌云，留学巴黎的古筝演奏家@碰碰彭碰彭，都是抖音粉丝超千万的传统文化创作者。《舞蹈风暴》人气选手朱瑾慧、张娅姝和常宏基等青年舞蹈家同样在其艺人矩阵之中。 在探讨内容供给端的变化时，我们不得不提到抖音精选这一平台。它不仅为创作者提供了展示才华的舞台，还通过一系列策略和机制，成功地吸引了众多专业与非专业的创作者，让他们的内容得以被广大用户发现和喜爱。 首先，抖音精选注重挖掘具有独特创意和审美的创作者。这一点从公司创始人谢雷的话中可以看出，他们只选择那些能够提出世界首个水下节目创意的@斜杠玩家吉叔作为合作伙伴，可见其对创意的重视。这种策略使得抖音精选能够持续产出高质量的内容，从而吸引并留住了一大批忠实的用户。 其次，抖音精选也非常重视内容的质量而非仅仅是流量。郭斐合伙人指出，平台上的达人大多数都在深耕细分领域，通过极致的内容标签快速占领用户的心智。例如，@吴伯韬通过声音整活成为了模仿赛道具的代表；@逗比的雀巢则以其超高密度的梗和无厘头抽象脑洞著称。这些创作者的成功，离不开他们对内容的深度挖掘和创新。 此外，抖音精选的内容策略也在发生变化。官方发布的《2024抖音热点年度数据报告》显示，用户现在更注重精神漫游，而抖音精选正是为他们提供有收获、有惊喜、有共鸣的内容。因此，抖音精选不仅仅是一个短视频平台，更是为用户提供深度内容和价值导向的平台。 在抖音精选上，我们看到了律师、医生、学者等专业人士的身影，也看到了二次元、音乐、游戏等不同领域的创作者。这些都得益于抖音精选差异化的内容思路和产品策略，让原本不适合抖音生态的内容找到了发展机会，也让新的内容趋势和新机构抓住了发展机会。 最后，值得一提的是，刚刚收到精选奖杯并发布开箱视频的@来看苏吧。他凭借翻拍语文课文视频走红，成为泛知识博主。他的成功，再次证明了抖音精选对于优质内容的支持和鼓励。 在2024年5月，“来看苏吧”这个隶属于老爸评测旗下全资子公司兼MCN机构生机勃勃地正式成立。不到一年的时间里，生机勃勃覆盖了文化、科技、天文、育儿等多个领域，从零孵化出多个爆款账号。 抖音精选对泛知识类精品内容的重视是其迅速崛起的关键。除了挖掘、扶持个体创作者外，还邀请北京大学、清华大学等顶尖名校上线公开课专属频道，重点推出200门以上高校名课。有用户表示，抖音精选不是一个娱乐平台，而是一个能学到真知识、真本领的平台。 为了进一步推动优质内容的创作，抖音精选发布了创作砥砺计划，将聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名课四大创作方向，投入专项流量持续激励优质内容。通过作者成长、创作变现、出版计划三大作者服务专项体系，全年深度服务1000位优质作者。 面对市场整体收缩的情况，三人行影业仍在逐年加大制作投入。旗下从0到1孵化的IP前期投入成本都是200万起步。对于垂类头部艺人博主，则会通过专业制作资源，将其新媒体内容转化成影视级标准，打造节目化、系列化的内容。 去年，三人行影业联合凌云，投入600多万孵化了国内首个武术功夫女团@峨嵋派女子功夫团。今年2月开始，他们又开始筹备一个国乐加武术的男团IP，在全国海选后进行半年的专业培训后对外展示。 对于此前以短视频为主的无忧传媒和蜂群文化而言，抖音精选上线这半年多对其内容方向和创作方式也进行了调整。无忧的内容制作相比以前更加“精耕细作”，除了优化选题策划流程，加强合规审核机制等，还会进行“用户需求倒推”的内容主题选择方式，借助数据工具挖掘高潜话题，同时逐步升级制作标准，希望能产出更多实现情感与知识双重传递的作品。 由于判断内容调性契合，蜂群目前在抖音平台上的投入也有显著增加，尤其是在资源分配上，会向抖音精选倾斜，包括流量和人力。 在抖音平台上，为了提升内容质量并满足平台要求，蜂群文化采取了一些策略来制作中长视频。他们不仅为抖音精选账号增加了编导和剪辑人员，还动员整个部门参与选题讨论，选题数量远超普通账号。这种改变并非一蹴而就，机构通常选择一两个账号进行为期3个月的试点测试，通过实际数据验证上榜效果、商单问询次数提升后，才逐步制定针对性的资源倾斜策略。 供给端的动作调整进一步影响了内容生态。过去一年，在抖音上拥有「优质」标签的创作者数量显著提升，优质投稿数周均提升了20%，优质作品的人均播放量有35%的提升，优质内容整体播放时长提升了60%。这些变化表明了平台对内容标准的明确性和供给的优质化。 用户在选择内容时也更加有方向性。无忧传媒杭州内容中心负责人Amy观察到，目前用户对「精选」标识的认可度较高，尤其在知识类和泛文化领域。用户对于这类账号的关注思考成本会大大缩减。尤其是在具有「强信息密度+情感共鸣」特征的内容下，用户评论互动量较普通视频提升2倍以上。 郭斐认为，或许是用户潜意识觉得被抖音官方平台认证后的内容更有质量保证，所以更有互动意愿，并被唤醒创作冲动。抖音精选也正在形成新的用户心智，并已经产生了一定渗透力。例如在一些垂类内容评论区中，用户会开玩笑说「抖音越来越像B站」。事实上，目前入选的500多位精选作者中相当一部分此前就是B站UP主。这种阵地迁移不完全是自发的，据我们了解，抖音精选有意识地在全平台招揽优质内容创作者。 在内容生态和用户习惯上，抖音精选和B站并不完全相同。在蜂群的观察中，抖音精选始终以抖音的娱乐性内容为核心基因，在此基础上叠加信息密度；而B站则相反，是知识先行再叠加趣味呈现。在用户习惯上二者表现也全然不同。抖音用户倾向于高效获取内容价值，其精选频道仍延续原生用户刷视频流的消费习惯；而B站基于订阅机制，用户更愿意深度关注特定创作者。以往受限于高制作成本与低变现效率的失衡，这类内容商业化进程始终缓慢。但去年开始，三人行旗下中长视频的商业变现开始优于短视频。 今年，品牌方对创意型内容的需求显著增加。具体来说，三人行旗下拥有30万粉丝的高质量账号刊例价格高达18万，而拥有300万粉丝的流量型账号仅为8万。这种变化不仅因为三人行影业的内容质量高、场景丰富，也与平台推动有关——各方对精选内容和中长视频价值的认可度开始变高，市场呈现明显的「内容溢价」趋势，广告主评估标准日趋专业、重新认可优质内容带来的品牌赋能价值。 抖音完善、高效的商业化基建，正在为相关创作者提供更多商业助力。「如果想了解内容的种草效果和转化率，可以在星图清晰查看到A3后搜数据等量化数据。」在此基础上，平台也在通过流量扶持、现金激励等权益进一步激励创作者。根据抖音运营行业营销负责人曹锐在公开演讲中分享的数据，截至今年3月，有超过150万条作品享受到抖音精选计划激励，人均通过该计划单月提升收益50%。 但即使在抖音精选，目前输出中长视频的达人存量仍然没有很多，各方也在摸索更多的商业化可能性。现阶段，抖音精选的商业价值升级仍需要更明确的验证标准，星图平台也尚未将精选内容纳入核心推广体系，在星图大会等关键营销场景中缺乏专项展示模块。这导致优质内容的商业价值未被充分释放。 从这些MCN的视角来看，若能达到连续入选精选榜单即可作为提升报价的标准，或更多广告主主动要求查看精选账号专属刊例，将标志其商业体系进入成熟阶段。「鼓励创作者深耕内容，需要在优质作品的生态培育和商业化引导上有更细致的安排，这是一个长期话题。」