文：Mark 01 抖音双十一大促全景总览 大促整体热度表现：bigday推动销售爆发，活动日同比销售热度翻倍 抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31⁄11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。 大促销售渠道表现：八成销售来自直播带货，货架商城大促期间增幅亮眼 从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅68%。 视频销售渠道表现：种草与带货视频成营销利器，食品、美妆种草热度高 根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。 货架渠道销售表现：商品卡销售快速增长，有效撬动品牌商家生意增长 2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。 02 大促亮眼趋势洞察 大盘品类市场规模表现：传统品类市场份额持续下滑、珠宝/运动户外快速崛起 从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。 大盘品类市场销售表现：整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出 可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销量增幅呈现疲软态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量趋向下滑。 大盘百强品牌国别表现：国货品牌渐成百强主力，海外品牌持续霸榜高奢赛道 在双十一期间，国货品牌逐渐崭露头角，占据了百强品牌的主导地位。与此同时，海外品牌依旧在高端市场占据优势地位，但增长速度有所放缓。这一现象反映出国内市场的成熟和多元化需求，以及消费者对本土品牌的认可度提高。 国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。 大盘商品销售价格带表现：＜100元消费贡献最高，≥1000元商品增速亮眼 从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是15527649518元和15527649518元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。 各品类商品销售价格：近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势 从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。 大盘直播间流量表现：直播间开播频次、时长攀升，难阻流量内卷下滑趋势 虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率均趋向下滑；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。 各品类直播间经营数据：视觉刺激型品类易吸人，内容输出型品类易留人 从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。 03 高增长品牌案例复盘 服饰市场表现：市场保持较强韧性和活力，店播与货架销售增长突出 大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%，相关商品数同比增长41%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。 大盘销售价格带贡献表现：＜300元商品销售占比最高，女装趋向中高端消费 ＜300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向，两者销售增幅超过40%；而15527649518元的中端商品销售占比虽然较低，但销售增幅表现最为亮眼；女装类目商品价格销售呈现＞500元价格的中高端化方向发展。 品牌案例： CO CO ZONE-新锐女装品牌榜销售热度TOP1 CO CO ZONE品牌在服饰市场并非一开始就找到爆发赛道，从4月到1月，销量一直保持较低。然而，在今年2月开始逐步起势，5月、8月和10月迎来销售爆发。销售增长主要由创始人刘一一的直播带货驱动，由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。 美妆市场表现：趋向存量市场饱和竞争，店播将成为品牌增量自营地 大促期间美妆市场相关商品数同比增长35%，相关带货KOL数同比下降36%；大盘销售结构中KOL直播销售增速放缓，品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度，未来将成为品牌业绩增长的重要阵地。 大盘销售价格带贡献表现：＞1000元市场销售增速最快，市场呈现消费两极分层 15527649518、＞1000元的商品价格带销售占比最高，尤其是＞1000元的高端美妆商品销售增幅表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中，美容护肤、美容仪器类目＞1000元的高商品热销进一步推动美妆市场两极化消费分化趋势。 品牌案例： VC美妆-素颜霜品牌榜销售热度TOP1 VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。 食品饮料表现：更多品牌入场加剧市场竞争，货架销售增幅表现亮眼 大促期间食品饮料市场相关商品数同比增长41%，相关带货KOL数同比下降20%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，其中货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。 大盘细分品类销售表现：保健品销售增速最为突出，咖啡冲饮单价增幅亮眼 品牌案例：五谷磨房 -食品饮料商品榜销售热度TOP1 随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。 母婴市场表现：市场处于高增增速态势，货架销售增幅表现亮眼 大促期间母婴市场相关品牌数同比上升10%，相关商品数同比增长40%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，销售同比增幅超过49%；同时货架销售增速突出，同比增幅高达116%，是品牌值得重点耕耘的增量机会。 大盘销售价格带贡献表现：＞500元价格带销售增幅最高，奶粉赛道增速亮眼 在当前的市场环境中，0-100元的商品仍然占据着市场的主导地位，尤其是在童装类目中，这一价格区间的产品销售占比尤为显著。随着消费者对品质生活的追求日益增长，500元以上的中高端商品也逐渐展现出强劲的增长势头，其中，奶粉类目在高价位段的销售表现尤为突出。这种消费趋势的转变，反映出市场对于品牌高端化和产品品质的重视程度正在逐渐提升。 品牌案例方面，迪士尼作为母婴品类的佼佼者，其成功之道值得借鉴。迪士尼并未选择自营账号进行直接销售，而是采取了轻资产模式，通过授权不同的分销商来扩大其市场份额。截至目前，迪士尼在抖音上的母婴品类IP授权代理账号已经达到了55个+，这一数字充分说明了迪士尼在电商领域的成功策略以及其品牌影响力的广泛传播。 在本次双十一大促期间，迪士尼通过这些授权代理账号共贡献了超过4亿的GMV（总商品交易额），这一成绩无疑证明了迪士尼在电商领域的巨大潜力和市场吸引力。通过这种轻资产运营模式，迪士尼不仅能够有效地控制成本，还能够快速响应市场变化，及时调整销售策略，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。 综上所述，迪士尼的成功案例为我们提供了宝贵的经验和启示，即在当前消费升级的大背景下，企业应更加注重品牌建设和市场定位，通过创新的商业模式和有效的营销策略来满足消费者的需求，从而实现可持续发展。