在蓝海时代，金融机构往往忽视了新媒体的自然流量，因为他们缺乏懂得内容和新媒体运营的复合型人才，而且早期信息流和渠道合作已经带来了不错的回报。然而，在红海时代，信息流广告已经成为性价比极低的最大销金窟，非实力玩家不敢轻易投注。 最近，禾金财经发现抖音给一批金融机构开放了贷款或者信用卡直播获客的口子。交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、360借条、安逸花等已经低调开展了直播测试。通过这些直播页面可以发现，他们都被允许在直播间挂上贷款申请H5链接，还能在直播间提供各种福利和卡券。 据禾金财经观察，目前这些贷款平台直播应该是刚进入测试阶段，尚未开始大规模推流，也没有开启直播付费投流。这与在抖音上花钱投放信息流广告不同，抖音对贷款平台第一次开放了自然流量生态。这意味着金融行业的新媒体获客跨入了新的时代。 在这之前，抖音、快手、视频号等短视频平台都只允许金融机构开设账号，但不允许其随意在主页上架贷款H5链接，只能通过开通信息流贷款广告投放合作之后，才能拥有在广告素材中挂链接的功能。在金融机构的短视频内容中，如果没有相关的广告投放合作，自营素材提到疑似广告内容引导，也都会被短视频平台限流。这本来是抖音、快手等短视频渠道对信息流投放收入的一种保护。但实际上自从2021年开始，抖音的信息流广告投放成本就已经高到了近2000元一个有效客户，而且信息流投放市场中，已经被拍拍贷、360金融、安逸花等早期人民币玩家做到了极致，不管是价格还是客户质量，都不适合没有“钞能力”和风控能力的普通玩家进入。用业内人士的话说，现在在抖音信息流投放的金融机构，几个亿一年砸下去，可能都听不见响，每年没有上十亿的投放金额，很难谈得上有意义。 信息流获客已然城墙高筑，流量池已经同一根棍子搅得浑浊不堪。信息流既是金融机构的困境，也是抖音金融广告收入的困境。贷款直播获客，与抖音原来和贷款平台合作使用的传统RTA信息流投放，有着不同的流量逻辑。同样都在这个巨大的用户池，但以新媒体内容运营、以直播的逻辑和方式捕捉用户，可能会出现与RTA信息流广告截然不同的结果。 抖音此次的尝试显然是为了利用一批金融机构先行试水，开展新式直播获客。一旦成功实施，将来必然会有成熟的商业化模式连接所有金融机构。但在此之前，先入场的金融机构们可能会享受到抖音第一波自然流量的红利。 金融新媒体运营时代的到来，金融C端的获客方式主要分为两大类：线下和线上。线上获客主要有三个渠道：直接合作、以信息流为主的广告投放以及APP+新媒体矩阵。尽管付费获客效果明显，但免费的渠道往往被忽视。新媒体作为一个免费薅流量的真香渠道，实际上在内容为王的新媒体渠道中，一旦运用“内容+金融牌照”的组合，比经营内容的账号获得自然流量容易上百倍。 然而，在流量比黄金贵的时代，为了给已长成庞然大物的亲儿子“借呗”开路，支付宝早已杀疯了。自2021年以来，支付宝对金融机构的限流已经非常强势，非VIP白名单的金融机构不开新账号、也没有流量扶持。2022年底，支付宝直接对金融类生活号、小程序开展了大范围的扣分、下架清理，有幸保留下来但和支付宝合作不深入的金融机构，也只能在流量的浅滩搁浅。 一位金融机构的运营人士透露，在腾讯这个相对“客观”的体系内，流量规则就相对公开、客观和透明。在金融获客这件事上，如果说互联网信息流广告获客是对传统金融获客的第一次颠覆，那么新媒体运营就是在互联网金融红海时代的第二次流量突围。在互联网金融竞争白热化的时代，直播也好，内容运营也好，新媒体内容的成熟爆发给金融的扩张带来了一个可遇而不可求的机遇窗口。