在“线索场景”的价值重估中，搜索营销的角色愈发重要。 搜索营销，无疑是互联网营销发展史中的一颗璀璨明珠。随着搜索引擎成为我们获取信息的主要渠道，搜索营销成为了互联网营销舞台上的主角，通过SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）技术，各大品牌纷纷提升关键词排名，使得用户在搜索时能优先看到自家的产品或服务链接。这种策略不仅提高了用户的购买转化率，也极大地推动了企业的销售增长。 然而，随着时间的推移，互联网技术的飞速发展带来了新的变革。用户的注意力逐渐从传统的搜索引擎转移到了APP等移动平台上，形成了端内搜索的习惯。这一变化对传统的搜索营销模式提出了挑战。传统的“销售漏斗”逻辑已无法完全适应新的搜索营销环境，那些过度依赖搜索营销的线索型商家急需重新审视自己的营销策略和获客方式。 以抖音为例，作为拥有庞大用户群体的平台，其用户已经形成了良好的搜索习惯和思维方式。据相关数据显示，每天有超过90%的用户在抖音上寻找商家、商品或服务。这意味着抖音平台为线索型商业场景提供了巨大的机会。 传统搜索营销中采用的“竞价排名”的逻辑，是沿着“展现量→点击量→对话量→线索量→成交量”的销售漏斗，通过不断优化关键词、出价、创意和定向策略来获取潜在客户。但如今，随着内容场景的多样化和用户注意力的分散，以及国内消费市场品牌间竞争的加剧，单一的“竞价排名+促单策略”已难以满足需求。 因此，对于线索型商业场景来说，如何将“营销”线索转变为“经营”线索，成为了一个亟待解决的问题。这需要企业不仅要关注如何吸引流量，更要注重如何在转化链路中实现即时转化，通过客服承接、深层转化和私域运营等方式，沉淀成交后的品牌心智，拉动持续复购和口碑、NPS（净推荐值）的提升。 总之，搜索营销在互联网营销中的地位虽然有所下降，但其价值并未消失。关键在于如何适应新的市场环境，创新营销策略，实现从“营销”到“经营”的转变，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 在“情绪价值”时代，没有前期心智培育的品牌信息，会被用户主动屏蔽。这意味着品牌心智传递和广告触达转化往往需要同步进行。尤其对展现、点击成本高昂的线索经营型品牌来说，“销售主导”的搜索营销也开始出现“水土不服”。不管怎么改出价、优化路径，线索贵、转化率低问题始终得不到解决。 因此，线索型品牌在新营销环境下，做好搜索营销的核心点在于：从“营销”线索转变为“经营”线索。近期，巨量引擎针对“新搜索营销”，发布了《2024巨量引擎搜索广告营销通案》，其中，在线索经营的场景中，“搜索”的价值正在被重塑，并从“营销一环”转向“全面经营”：
- 首先，是“美好生活”的入口价值，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案；
- 其次，是“生意增长”的收口价值，去年，超29%的抖音用户，在搜索后留下线索，全年线索量同比增长173%，这都是生意机会；
- 此外，相较于明确的、“用完即走”的工具式搜索，抖音搜索的逻辑悄然转变。 线索型品牌可通过原生内容去渗透心智，并以搜索广告为“杠杆”，拓展增量。抖音搜索的“内容池”和“强种草氛围”，能够在明确搜索需求之外，激发用户的搜索需求，品牌可以通过关键词策略拦截需求意图，“付费广告+原生内容体系”影响决策，最终实现留资、线索沉淀，乃至最后的成交。这也意味着，过去的线索获取通过不断调整广告计划实现，而在抖音在新搜索中，品牌需要沉下心来把抖音作为生意阵地，持续经营内容体系。 原生内容x搜索：线索经营“量质合一” 搜索营销思路转变之后，从实操层面看，线索型品牌到底怎么做？巨量引擎推出覆盖投前、投中和投后的搜索RANK增长方法，为品牌提升线索经营的规模、质量找到具体的出路。“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更准响应 x 更好转化”。因此，品牌要做好抖音搜索，首先要做好内容（K+N），而RANK中的搜索广告“A”则代表着的“杠杆”，是效果放大器。 例如，国内家庭维修品牌“啄木鸟家庭维修”就是用RANK增长法做好线索经营的典型。品牌通过RANK增长方法，将用户从种草人群更短链地转化购买人群，驱动更强的种草、转化，高效实现“种收一体，生意直达”，达成单日消耗最高达9w+，转化率最高30%，首位占比提升30%。 啄木鸟家庭维修是如何做的？首先，设定搜索收益“R”。 家装维修市场是一个典型的“大品类，小品牌”行业，其中模式偏重。对于跨区域发展的连锁品牌而言，有两个核心诉求：一是客流，二是盈利。只有持续的拉新获客、转化盈利、持续复购，才能摊薄人力服务等硬性支出。 在关键词“K”上，啄木鸟家庭维修过往在搜索营销中，沉淀了可复用的关键词“资产”。同时通过巨量广告、巨量云图以及其他工具，跟进搜索流量关键词趋势、行业热搜词，不断优化、迭代关键词“词库”。 谈及关键词扩充策略时，啄木鸟相关负责人分享道：“其一，我们会在线下做用户调研、用户分析，包括其他媒体的数据分析，其次是通过云图来分析平台上现在的用户搜索趋势变化。” 再次，啄木鸟家庭维修围绕关键词“K”，配合着“BGC-PGC-UGC”的内容体系，来形成优质的原生+精准内容“N”。 其布局抖音搜索的最大优势之一，便是庞大工程师团队。通过跟随维修师傅视角拍摄视频，啄木鸟呈现了有真实感的原生内容，并分享家居保养、维修等有用、有价值的科普型内容，建立起专家品牌形象。 具体来看，在关键词策略中，啄木鸟家庭维修，针对不同类型内容，来提升关键词展示优先级、密度，并通过限时优惠的“钩子”，唤起用户的行动。在持续的内容体系构建中，啄木鸟也基于平台工具、功能和服务，以及保持短视频真实、原生的“内容价值观”，形成了“短视频引流+直播实时答疑”的内容场景组合。 例如在空调维修的旺季，啄木鸟根据空调维修的业务属性，批量产出针对空调品类视频，前15s完全包含搜索词，如“清洗空调”、“空调异味”和“上门服务”等，内容包括人物口播、上门维修跟拍等。 而在完成矩阵账号、内容体系基建后，啄木鸟同步整合信息流与搜索，以搜索广告“A”放大杠杆效应。在这里搜索广告将被自然流验证过的优质内容，投放到更广域的人群中。同时，品牌布局搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar和评论吸顶词等，针对投放预算/时段、用户认知深度，制定差异化的策略，引导用户实现从泛搜（品类词）到精搜（品牌/产品名），最终进入企业留资页面。从而验证投放策略是否有效，消耗量能否再上一层？是不是有意义的消耗？能不能带来精准线索……在持续的复盘优化下，啄木鸟形成自己的抖音搜索营销方法。 在抖音搜索中，啄木鸟通过不同的RANK策略应对不同阶段的营销需求。例如，在“平销期”，他们维持正常的业务广告投放和内容布局，持续进行品牌和服务种草；而在“大促旺季”，则会联动平台营销IP，开展营销活动，邀请达人做体验种草。 最终，啄木鸟的相关关键词搜索指数月环比增长150%，搜索跑量提升明显，月环比提升200%。而在转化效率层面，“因为有前期的种草，加上精准的搜索广告投放，可以引导用户快速完成线索的填报流程，转化率要比正常情况下高出很多。”啄木鸟家庭维修抖音负责人表示。 在啄木鸟的案例中，抖音搜索实现了“边看边搜，边搜边种”的“种搜一体”，覆盖了从用户初次接触到后续转化的全过程。配合端内线索沉淀的工具开发，减少了用户跳出的可能性，整个营销链路完善和顺畅。 除了啄木鸟的案例以外，汽车、教育等行业也在抖音搜索中获得好的效果。例如，在对“真线索”无比渴求的汽车行业，拥有众多车型的一汽大众，在布局抖音搜索的过程中，便选择了“守正出奇”，通过核心选择品牌词+7大车系产品词，“守住”品牌核心受众群体，并主动出击品类、竞品机会人群。在内容上，一汽大众联动热门综艺《乐队的夏天3》、《乘风破浪的姐姐》，将明星素材与搜索品专、小蓝词结合，覆盖用户“搜热点、刷视频、看评论”的全互动路径，品牌投后日均搜索人数增长54%，线索获取成本降低21%。这意味着一汽大众从“声量内卷”中，率先找到一条蓝海突围的路径。 在决策周期更长、卷入度更高的职业培训行业，餐饮培训品牌“煌旗”搭建独立「搜索直投」计划，并根据热搜流量创作创意素材，根据业务核心词分关键词跑出不同词包，并启「广泛匹配」、「智选流量」进行搜索词探索。同时，职业技能培训行业有明显的周末增量趋势，煌旗通过多制作视频素材拓展人群覆盖。 从这些案例中，线索商家的搜索营销有两条路径可借鉴：其一，围绕“核心品牌词+机会品类/竞品词”，建立可持续的品牌内容体系，以原生内容覆盖海量精泛关键词；其二，通过信息流实现规模化触达，激发搜索与品牌产品/服务高关联的关键词，并应用搜索广告占位品类优先展示位，引导用户从服务/品类泛搜，到品牌项目精搜，深度种草影响决策，最终实现高效实现线索沉淀。 以上的增长案例印证了线索经营思维的转变。 在抖音平台上，“种搜一体”的特性正在引领一场关于“养线索”与“收线索”的协同革命。这一变革不仅体现在品效拦截层面，更深入到优质原生内容的支持下，平台商业流与自然流的协同作用，以及品牌心智建立和交易转化的无缝衔接。 首先，在品效拦截层面，不同种草深度的用户需要匹配不同的消耗策略。品牌需要搭建起一个搜索内容体系，从泛搜索词、泛兴趣内容的覆盖，逐渐过渡到具有背书、促销和场景化的业务导向和行动号召的转化型内容。这样的内容体系旨在引导用户逐步深化对品牌的了解，从而促进从浅层次的信息获取到深层次的价值认同的转变。 其次，在优质原生内容的支持下，平台商业流与自然流形成流量协同效应。这不仅帮助更多品牌实现“品效合一”，还在承载时间的最佳方式——好内容上发挥了关键作用。在日常运营中，品牌提供的内容能够带动自然流量的增长，为品牌带来长效经营目标。 对于倚重线索经营的品牌而言，抖音搜索广告带来的流量增量至少达到12%，普遍占据品牌投广跑量的10%-50%。这一数据凸显了抖音搜索在非电商场景下的巨大机会。 然而，“入场时间”同样至关重要。与传统搜索营销相比，抖音平台的“内容种草+交易心智”模式要求品牌不仅要有优质的内容，还要有耐心积累这些“不可再生”的经营资源。这意味着品牌需要更早地布局抖音搜索，以抢占品类优先展示权，并通过RANK增长方法持续获得优先成交的机会，沉淀品牌资产。 综上所述，抖音搜索不仅是一个获取流量的工具，更是一个构建品牌心智、实现交易转化的重要渠道。对于倚重线索经营的品牌来说，把握时机、精心策划内容，将是赢得市场的关键。