根据《晚点 LatePost》的消息，抖音电商在2020年取得了令人瞩目的GMV（商品成交总额）成绩，全年交易总额超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。这一成绩远超字节跳动为抖音电商设定的年初目标，即1200至1500亿元。尽管最初目标仅为2500亿元，但最终成果依然实现了翻倍增长。 在如此庞大的交易额中，只有约1000亿元是通过抖音自有电商平台抖音小店售出的，其余3000多亿元则通过直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。抖音目前更多扮演着电商广告投放的角色，而非一个独立的电商平台。如果按照阿里、京东、拼多多财报中的统计口径，抖音2020年的GMV实际只有1000多亿元。 一位了解字节电商战略的人士透露，抖音电商负责人康泽宇希望打造一个独立且完整的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音小店，所有交易都在抖音平台内完成，不再需要跳转到其他电商平台。2020年10月，抖音开始禁止第三方平台的商品链接进入达人直播间，这一决定正是由康泽宇做出的。 作为集团新一年的三大头号孵化项目之一，抖音电商业务的2021年全年GMV目标被设定为10000亿元，较上一年翻一番，相当于拼多多2019年全年的交易总额。其中，外部平台交易仍占一定比例，但抖音小店的比例将更高。到了2021年1月，抖音小店的GMV已经突破了300亿大关。如果这一趋势持续下去，整个2021年的规模有望接近4000亿元，占其全年GMV目标的大约40%，比2020年有显著提升。 除了更高的GMV目标外，2021年抖音将继续加大从广告投放渠道向电商平台转变的力度。同时，字节跳动还计划重启此前受挫的跨境电商业务，将业务拓展到海外市场。在印度尼西亚，抖音计划与当地产品和TikTok达人合作，进行直播带货。相比商品进出口，本地化的直播电商能够有效避免上述种种困难。目前，交易和客服相关的业务已在印尼当地逐步完善。 然而，挑战在于如何让抖音真正成为一个电商平台，而不仅仅是一个导流渠道。快手的最新招股书显示，2020年前11个月快手电商的GMV达到了3326.82亿元。尽管第四季度过后，快手的全年GMV尚未达到5000亿元的目标。 一位前抖音人士认为，快手电商从2018年起步，短短两年内就能达到现在的规模。考虑到抖音的6亿日度活跃用户（约为快手的两倍），“抖音取得5000亿元的成绩不奇怪，10000亿元的目标也没有那么困难”。 然而，要让抖音成为真正的电商平台，而不仅仅是其他电商的导流渠道，这需要建立起独立的字节跳动电商生态。为此，字节跳动正在通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里打广告。 自2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费。如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。但抖音对品牌是有选择的。两名前字节电商业务人士告诉作者，在直播电商GMV中，退款订单、未完成订单的占比很大，至少有20%。上述前抖音人士说，这些订单往往集中在鲁班体系和二类电商体系里。 《晚点LatePost》在2020年11月曾报道（《晚点独家｜字节将电商列为明年头号孵化项目，将进一步整合》），经过一系列调整后，鲁班和二类电商的业务地位正在被削弱，而只有长期经营的优质商家和品牌方会被保留下来。所谓二类电商指京东、淘宝、拼多多等大平台以外的小电商渠道，鲁班电商主要向这些电商导流。小平台的问题是物品质量缺乏控制，用户购物体验差。 《晚点LatePost》独家获悉，2020年8月开始，鲁班电商已经开始取消代理服务商的返点。这意味着外部电商平台在字节系渠道上的投放成本将进一步加大，代理服务商也没动力为外部电商平台在字节系渠道上做推广服务。 一名字节巨量引擎人士表示，抖音还在鼓励已入驻的商家自己开直播间，而不是依赖MCN机构和抖音红人来带货。对商家而言，“自播”是对运营能力的挑战，但也有利于用户形成对品牌的认知，还能省下委托达人所需的卖货抽成和坑位费。对平台而言，商家自己直播带货，货品选择更多、消费者体验更好。 根据《晚点LatePost》获得的数据，今年1月，月销售额过亿的抖音直播间有14个，其中有包括苏宁易购、小米直播间、罗拉密码、TennieWeenie等8个为企业自己组织直播。 最后，字节跳动还计划启动跨境电商业务，可能从印度尼西亚开始。 在全球化的浪潮中，电商业务已成为连接不同市场的重要桥梁。字节跳动旗下的电商部门，最初以将中国商品销售到国际市场为目标，但跨境电商业务的复杂性远超预期，导致该业务直到双十一都未能正式启动。据作者了解，TikTok在美国的类似尝试也经历了类似的挑战。 TikTok在2020年12月18日与美国沃尔玛合作，首次尝试直播带货，由百万粉丝级别的TikTok达人展示美国本土品牌。印尼作为TikTok在亚洲的最大市场之一，其用户和运营负责人透露，平均每个印尼用户每天观看超过100个短视频。截至2020年10月，TikTok在印尼的月度活跃用户数量已超过2200万，约占该国人口的十分之一。 然而，跨境电商团队面临的风险同样不容忽视。2021年1月26日，路透社等媒体报道印度政府决定永久封禁TikTok和Helo、Vigo Video，而字节跳动则裁掉了近九成的印度员工。在美国，特朗普的总统令虽然被暂缓执行，但新一任总统拜登尚未对TikTok美国业务做出明确表态。 谁在带领字节跳动的电商部门？《晚点LatePost》此前报道，字节跳动计划将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门的电商业务逐渐整合到新成立的一级电商部门下。尽管如此，截至目前，电商广告、引流电商等业务仍在商业化部门的大众消费业务中心，由蒲燕子负责。而所有参与直播带货的达人则已经转由电商部门的运营团队管理。相比之下，快手在电商类业务上的融合则要快一步。 在字节跳动，电商业务的发展迅速且充满挑战。康泽宇，这位电商业务的负责人，自2020年10月加入以来，带领团队从无到有，迅速发展至拥有超过2400名员工，包括直属人员和市场、中台等虚线部门。这一增长不仅体现了康泽宇的领导力，也展示了字节电商业务的迅猛发展。 康泽宇原本是字节跳动国际产品负责人，负责TikTok等海外社交产品的开发。他在印度成功将Helo产品从零发展到拥有5000万日活跃用户，显示了他卓越的市场洞察力和执行力。此外，康泽宇还曾与前商业化销售负责人木青一同推动电商运营团队的发展，该团队规模达到700人左右，仅次于客服团队。 电商业务的核心在于量和品控。抖音小店若无法产生足够的GMV（总商品交易额），成立独立的电商部门的必要性就会大打折扣。因此，快速上量的同时保持严格的品控是字节电商业务发展中需要平衡的两大关键点。 2019年，字节电商业务的负责人王宇杰（Jackie）曾经向张一鸣提出关于电商应该如何做的疑问，张一鸣则以“我们已经在做电商了”作为回应，这反映出公司内部对电商业务的高度重视和自我孵化的态度。 在抖音电商项目上线初期，张一鸣对电商品控把关非常严格。曾有抖音小店因售卖问题橙子而受到质疑，最终导致该店铺资质被审查并关闭。这表明了公司在追求平台GMV增长的同时，也非常注重商品的质量把控。 尽管抖音电商在起步阶段面临诸多挑战，如如何处理直播间外部商品链接的问题，但字节跳动最终还是决定逐步中止向外导流，以确保消费者权益和产品质量。这种做法虽然增加了操作难度，但也体现了字节跳动对消费者责任的重视。 总的来说，字节电商业务的快速发展和所面临的挑战，以及公司在追求GMV增长的同时如何兼顾品控的策略，都反映了字节跳动在电商领域的雄心和努力。 抖音的流量优势明显，但在电商领域的深入发展过程中，供应链的建设成为了一个难以逾越的瓶颈。这一点，对于长期从事电商行业的字节跳动来说尤其困难，因为他们此前并未有过类似的经验。 （作者：陈晶） 在电商领域，流量是基础，但流量并不能直接转化为销售和利润。抖音作为一个短视频平台，拥有庞大的用户基础和丰富的内容资源，这为电商的发展提供了巨大的机遇。然而，要想将流量转化为实际的销售业绩，供应链的建设就显得尤为重要。 首先，供应链建设需要解决的是商品来源问题。抖音平台上的商家众多，如何确保商品的质量和供应稳定，是电商发展的关键。这就需要抖音与供应商建立紧密的合作关系，通过优化供应链管理，提高商品的质量和服务效率。 其次，供应链建设还需要解决的是物流配送问题。抖音平台上的商品种类繁多，物流配送的效率直接影响到用户的购物体验。因此，抖音需要与物流公司合作，建立高效的物流配送体系，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。 最后，供应链建设还需要解决的是售后服务问题。优质的售后服务是提升用户满意度和忠诚度的重要手段。抖音需要建立完善的售后服务体系，包括退换货政策、客服支持等，以解决用户的售后需求。 综上所述，供应链建设是抖音电商发展中后期最难的部分，也是字节跳动所不曾有过的经验。只有通过不断优化供应链管理，才能实现抖音电商的持续发展和壮大。