对于没有短期的GMV压力，且希望在抖音上成长的小品牌来说，构建核心团队是关键的第一步。理想的团队结构可以是1个人负责视频拍摄和剪辑优化、1个人负责素材管理、1个人作为投手同时兼任运营，以及主播或2人加上1个中控。这样的配置可以确保团队能够全面感知并深入理解整个直播生态及市场门槛，从而建立起正确的认知。 如果连4个人的抖音团队都难以维持，那么可能意味着自播的压力过大，不适合继续投入资源。达播确实需要通过种草来吸引潜在客户，但关键在于理解种草的真正价值。种草的首要目标是触达目标受众，让他们先接触并了解你的产品或服务，即使最终未必形成转化。其次，一旦受众被种草，他们可能会进行反向搜索，包括站内搜索（如抖音、小红书）和站外搜索（如百度），这为种草内容带来转化机会，形成一个闭环。 以山西类目为例，我们发现客单价较高的项目退货率很高。原因在于，尽管通过短视频和直播间实现了初步转化，但高金额商品往往伴随着更高的风险。消费者在付款后可能会出于对未知的担忧而进行反向搜索，担心自己被误导或遭受损失。这时，之前通过新媒体渠道种下的草，有可能转化为实际的销售。 此外，一些品牌的转化率不佳，并非因为直播间的人货场匹配或投放素材的问题，而是由于退货率高。这表明，即便在看似完美的执行层面，也可能存在其他问题导致转化率不理想。因此，在追求短期GMV的同时，更应关注长期的客户关系管理和品牌信誉建设。 退货背后的原因往往是种草策略没有做好。在竞争激烈的市场中，竞品通过有效的种草策略获得了大量好评，而我们的产品虽然也有类似的产品，但是因为种草做得不好，大量的测评文都在证明其不好，而竞品却得到了更多的关注和好评。因此，我们选择退货，转而购买竞品。 对于一些高客单价的3C类家电，如果不进行种草，那么前面所做的努力可能会全部被竞争对手所收割。因此，我们需要对产品的种草和评论区进行有效的管理。无论是在知乎还是小红书上，我们都需要对种草文和评论区进行管控，以防止负面评价的出现。 此外，我们还需要在差评中植入好评，以建立信任。一开始，我们可以讲出不好的地方，然后逐渐引导用户认识到产品的优点。这种方法的效果往往更好，因为我们已经在用户心中建立了信任，他们相信我们不是在种草，也不是水军。 最重要的是，我们需要注重内容结构，确保种草的质量。这包括内容的原创性、触达方式和流程等方面。只有这样，我们才能真正实现种草的效果。 最后，关于直播的搭建问题，如果短期内想要冲量，那么搭建直播间的成本会比较高，而且ROI可能也不会很好。如果你想进入到抖音这样的兴趣电商赛道，那么直播无疑是一个绕不开的阵地。你可以选择自己搭建直播间，也可以选择找第三方DP帮忙搭建。 首先，如果一个品牌像新锐品牌一样有投资人的支持，并且有阶段性的战略目标，那么在完成这些目标的情况下，可以考虑寻找第三方机构来帮忙建立。我们确实已经帮助别人在3个月内完成了这样的任务。 但如果你现在没有短期的GMV（网站流量）压力，而是想对抖音这样的赛道进行长期的运营规划，那么“躬身入局”就显得非常重要了。为什么这样说？ 对于新的赛道来说，最重要的是认知。有了正确的认知，才能做好顶层设计，并不断优化。很多时候，大家对抖音的认知是，这个平台日活已经最高过八亿，年销售额和GMV也都过万亿，因此认为到处都是黄金机会。然而，当你真正去操作时，却发现全是坑，ROI（投资回报率）甚至都达不到1，做得多亏多。在寻找第三方合作伙伴时，需要仔细甄别，以免被割韭菜。这样不仅浪费时间和精力，还可能损失金钱。同时，DP（数字营销）商也可能因为亏损而无法获利，这种情况在我们的案例中屡见不鲜。 我给大家的建议是在组建团队时，老板或高管团队的核心成员应该负责这项工作。不能把所有事情都交给职业经理人去做。因为如果老板的认知没有解决，想让职业经理人来搞定这件事是非常困难的。因为决定职业经理人行为的关键是KPI（关键绩效指标）。如果老板的认知跟不上，那么设定的KPI可能就是不合理的。职业经理人可能会陷入两难境地：是先完成现在的KPI活下去再说呢，还是为了品牌的长远发展放弃奖金？ 很多时候，项目启动失败是因为一开始老板的认知就有问题，KPI设定得不合理。比如品牌刚开始的时候就要求3个月内实现月销过300万，ROI达到1.5/2，这可能吗？这种KPI设定后，任何敢接的DP都会给你挖坑。 品牌自播误区一：不要轻易赛马 我们经常遇到有些品牌什么事儿都没干，就开始做矩阵号，第一个店都没有成功，就先开5、6个号，然后找4、5个DP商帮你做代运营，然后筛选出靠谱的乙方。但去做所谓的矩阵号，用同一个产品，用同样的素材，相似的内容结构去做投放。最后的结果是什么？ 首先，DP商之间的内卷，远远超过你们想象的。很多时候，大家做矩阵号是因为一个号的投产是有上限的。所以希望多做几个号，期待能获得更多流量。 在今年上半年的实践中，我遇到了一个头部的甲方。这个甲方旗下的每个子品牌都同时运营着多个账号，号称是为了形成矩阵。然而，最终的结果却是成本的增加，利润并没有得到提升。这是因为随着矩阵号的增加，总盘并未发生变化，反而导致了成本的增加。 此外，这种策略还导致了价格的僵化。即使甲方试图控制成交价，也未能有效控制千川投放的出价。例如，原本设定的出价上限是100元，但因为竞争，有人出价高达120元。这种情况下，roi（投资回报率）为0.8，意味着下一个DP（动态定价）操作将很难实现。 这样的模型不仅会伤害到DP，也会对品牌方造成损害。一旦整个平台的价格体系被打破，重新调整的难度将非常大。因此，我强烈建议大家在考虑建立矩阵号时，要深思熟虑其顶层设计。相同的商品在不同直播场景下可以触及不同的受众群体，这是矩阵号的价值所在。同样，不同的内容形式和投放素材也可以触达不同的人群，这也是矩阵号的价值所在。 以海龟爸爸为例，他们可能拥有多达8个或9个账号，这些账号并非完全相同，而是根据不同模型、投放策略和素材进行差异化运营。珀莱雅作为头部品牌，也选择同时使用第三方机构和自家账号来探索不同的运营方式。 对于甲方来说，一旦出现偏差，后果将是灾难性的。如果一个账号因为过度依赖DP而被玩坏，那么品牌的形象和市场地位就很难挽回。一旦账号千川户被废掉，原来高价获取的流量通过同样的素材和内容再次获得就变得不可能。抖音的算法非常精准，它会将所有用户标签计算得清清楚楚。作为千川充值的金主，你的账号怎么可能不被算入其中？抖音的算法只会对你更加“慷慨”，绝不会只计算用户而不计算客户。 在这种情况下，许多从淘系转战到抖系的运营者有一个习惯：先追求高ROI，不论7天螺旋还是10天螺旋，先把ROI降低，然后大量投入流量，期待通过增加自然流量来提高ROI。然而，在抖音赛道中，获得免费流量的难度远高于淘系。 在淘系平台，只要能够卡进首屏，并且关键字维护得当，自然流量和搜索流量是可以获得的，这确实可以对冲你前面的直通车成本。 在抖音上获得免费流量，无论是我们还是那些超投、罗永浩们，都无需担忧。如果不投放流量，我甚至无法看到他们的一次推荐推送，这就是抖音的流量逻辑。 对于新品牌来说，每天花费1000元去测试投放是否具有意义呢？ 当然有意义。如果我们只测试一个产品，那么这样做是非常有意义的。原因很简单：从测试角度来讲，无非以下几点： 第一步是先测试素材。因为没有流量，你根本无法测试后续的直播间团队和整个货品情况。因此，你需要先设计有效的素材，观察是否有有效流量进入，以及用户的在线停留时长和用户标签。只有通过测试，才能确定这些因素。 第二步是主播。很多新品牌在招聘主播时遇到了许多痛点，因为他们缺乏经验，不知道什么样的主播是好的。 （1）如果没有第三方机构帮你把关的话，还有办法，那就是多花时间去了解那些表现良好的同行直播间里的主播。通过观看别人的直播，你可以总结出一些经验，并在面试中运用。 （2）在招聘主播时，不要只看这个人能否使用，可以先让他们试播，只有试了才知道。 之前也与很多人讨论过，到底我们要招聘什么样的主播来破冰？ 在第一阶段，如果以付费为主的流量结构为主，对主播的要求就很高。 一定要找那些真正意义上有实战经验，有转化能力的人。而这些人的试播费用是不低的，你要知道100元/小时-150元/小时，这个价格很难招到好的主播。我们真正意义上第一个破冰的主播，他来试播的费用是400元/小时。 但凡敢向你要400元/小时的主播，那这个主播肯定是有两把刷子的。就算是混水摸鱼，敢开这个价，也是有底气的。主播没有绝对优秀不优秀，优质不优质，只有匹配不匹配。