在2024年，品牌商业软广营销的生态正在经历一场深刻的变革。根据QuestMobile的数据，截至7月，五大内容平台的用户规模已达到惊人的10.49亿，同比增长了1.8%，而月总使用时长则同比增长了7.8%。这一增长趋势不仅凸显了内容消费群体的“商业价值”，也预示着线上消费意愿中、高群体占比接近8成，这无疑为品牌提供了巨大的市场潜力和商业机遇。 值得注意的是，内容平台对用户消费的影响力日益凸显。以抖音、小红书、微博、快手和哔哩哔哩为例，这些平台的典型KOL平均消费带动指数分别为67.6、62.1、56.2、54.6和53.5。这些数据表明，各品牌正在不断加大在软广投放上的投入。例如，今年1-7月，典型行业广告主在抖音和小红书上的软广投放费用分别达到了71.72亿元和45.91亿元。 此外，由于各平台软广内容的丰富性，更易于吸引用户互动，成为品牌营销的关键指标。例如，抖音平台上60秒以上的视频内容商单篇数和商单互动量占比分别高达53.3%和89%，小红书平台上的视频类型内容商单篇数占比和商单互动量占比分别达到37.3%和71.9%。这种竞争格局促使平台“达人进化”，创意剧情类KOL已经成为各大平台的“冠军赛道”。 具体来看，抖音平台头部商业软广合作费用前五位的KOL分别是姜十七、王七叶、加菲菡z、广东夫妇和良田，合作费用分别达到了3031万元、2443.6万元、1257万元、1104万元和1100万元。其中，除了广东夫妇是生活方式类，其余四个均为创意剧情类。 在这种竞争格局下，平台、品牌和达人三方的共同努力使得软广营销生态更加良性可观。一方面，内容平台用户规模与参与度的提升使得线上消费行为愈发活跃；另一方面，抖音和小红书的商业价值和用户消费影响力不断加强，积极的扶持政策进一步激发了营销潜力。同时，抖音凭借其高效触达和转化能力，在大促前吸引了大量品牌预算；而小红书则以其强大的搜索心智，在大促后仍保持强劲的吸引力。 从投放体量及频次看，抖音商业化规模强，品牌更侧重于广泛触达；小红书则渐成品牌长期运营阵地，品牌更注重市场深耕。据QuestMobile数据显示，抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元，小红书平台单品牌月均投放费用达18.7万元。 5、从投放节奏看，曝光诉求的变动显著影响品牌在抖音的投放力度；从投放效率看，高商业化浓度的小红书，使品牌面对成本压力。 6、从投放形式看，品牌主通过更丰富的软广内容，提高用户的参与度和兴趣度。 抖音平台中，1分钟以上的视频内容更多地被品牌主选择、也更易被用户所接纳；小红书平台中，视频类型的商单内容获得更多用户互动反馈。 2 抖音平台商业软广投放分析 1、 达人篇：强娱乐属性下，抖音平台创意剧情类KOL软广合作优势显著。 1.1 各类型KOL品牌合作渗透：商业软广合作契合抖音强娱乐属性，创意剧情类KOL品牌渗透及有软广合作的KOL数量居于首位。 1.2 各类型KOL软广市场容量：抖音平台创意剧情KOL凭借其高互动性获得最多的软广预算，美妆KOL紧随其后。 1.3 各类型KOL软广收入：抖音平台中，颜值、汽车和金融财经领域KOL其软广单价和收入领先，有效实现流量价值变现。 1.4 除创意剧情类KOL，抖音平台上，汽车类KOL也因行业广告营销推动而成为软广收入的头部群体。 1.5 KOL互动效率与性价比：抖音整体互动性价比较高，分类型来看，视觉冲击力和娱乐元素仍是吸引用户参与的关键因素。 2、行业篇：抖音平台软广投放互动性价比高，基于平台不同流量达人构建品牌差异化营销策略。 2.1 软广投放节奏：软广投放采取“先行”策略，美妆护理、交通出行和食品饮品行业软广投放领先。 2.2 品牌软广竞争格局：美妆护理行业以国际品牌领先，交通出行行业中新势力品牌更倾向通过软广扩大自身影响力。 2.3 行业软广投放均值：需频繁“刷脸”的消费品行业在投放数量与金额上更高。 2.4 软广投放集中度：运动户外、IT电子软广投放集中度高，美妆护理与交通出行行业则呈现更广泛的参与度。 2.5 软广投放效率与性价比：交通出行行业优先选择头部和腰部KOL以实现更广泛的曝光和用户互动，而家用电器和美妆护理行业则更侧重利用腰部和尾部KOL实现高性价比营销。 2.6 品牌KOL投放策略：垂类+泛类KOL组合，垂类KOL实现核心人群触达，泛类KOL扩大整体曝光与增强互动效果。 2.7 软广投放特征：软广以产品宣推为主，营销配合新产品上市节奏。 3 小红书平台商业软广投放分析 1、 达人篇：美妆、时尚穿搭类KOL软广市场容量高，情感视觉KOL互动性强。 小红书平台在美妆、时尚穿搭和美食类KOL的品牌合作渗透方面展现出显著优势，2024年1-7月，美妆、时尚穿搭、美食、生活方式、创意剧情类KOL与行业品牌的合作比例超过50%。此外，从商业软广市场容量来看，小红书平台美妆达人同样占据领先地位，其次为时尚穿搭和母婴类KOL。 在各类型KOL的软广收入方面，颜值、亲子萌娃、搞笑类KOL商业软广平均收入领先，而美妆类KOL竞争较为充分，均价相对较低。在KOL软广收入方面，小红书平台商业软广告收入TOP10 KOL中，美妆、颜值和搞笑类KOL占据主导地位。 同时，小红书平台具有视觉吸引与情感性导向的KOL类型互动效果突出，如颜值、搞笑、亲子萌娃类KOL。 在行业篇中，小红书平台硬软广投放节奏配合更明显，腰尾部达人高频种草成为品牌植入用户心智的重要手段。美妆护理行业的商业软广由国际品牌主导；服饰箱包领域的奢侈品品牌占据主导地位；而在家用电器行业中，综合型家电品牌软广投放表现最活跃。 小红书平台消费品行业商业软广同样呈现高频投放，以保持内容的新鲜度与品牌的持续曝光。运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高，而交通出行行业虽然互动性高，但性价比相对较低。 IT电子、食品饮品、运动户外和家用电器行业互动效率和性价比均表现优异；而交通出行行业虽然互动性高，但性价比相对较低。品牌KOL投放策略以产品使用场景为核心筛选KOL合作类型，搭配跨界类KOL提升整体互动效果。 随着抖音和小红书双栖布局成为主流，依托品牌业务重心拓展丰富营销打法。 品牌在业务发展过程中，需依据其核心业务目标和市场定位，精心策划软广营销策略。考虑到抖音与小红书两个平台的受众特性及达人资源的差异，品牌应针对性地构建软广营销计划。 首先，品牌在选择平台时，应考虑是否专注于单一平台或实现跨平台联动。这种选择旨在最大化利用各平台的优势，从而有效提升品牌的曝光度、增强用户互动以及实现销售转化。 其次，达人结构是构建体系化、差异化的达人合作网络的基础。丰富的达人资源不仅能够丰富内容营销层次，还能多维度地展现品牌价值和产品特性。通过与不同领域、风格的达人合作，品牌可以更有效地触及目标受众，提高内容的吸引力和影响力。 再者，软广内容形式下，品宣与产品向内容的相互交融，共同构成了品牌的产品线推广打法。这种融合不仅能够提升品牌形象，还能够加深消费者对品牌产品的认知和兴趣，从而促进销售转化。 最后，软广内容形式的多元化和灵活性为品牌整合营销提供了广阔的想象空间。通过灵活运用多种内容形式和传播渠道，品牌可以更好地适应市场变化，扩大营销事件的影响力，实现更高的营销效果。