随着抖音每三个月一变，许多品牌还未完全适应便已步入新的营销时代。在这个没有传统企业的时代，只有那些能够跟上时代步伐的传统思维。 首先，我们必须认识到，如果仍然将自己视为甲方，在CBD中指手画脚，那么注定会失败。这种现象在上海尤为严重，许多营销负责人都是从欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等外企出来，他们每年投入上亿的预算，下达投放需求，让媒介代理公司去执行，每个月做一次曝光数据汇报。然而，当数据不足时，他们又会要求代理帮忙购买更多的豆荚。然而，当他们站在大牌的风口上，以为自己真的能飞时，却忽视了民企老板的需求——不仅要曝光，更要销量。结果发现，原来投放的账号只有一堆评论和点赞，销量更是寥寥无几。这让他们开始埋怨公司的品牌力和知名度不够。 如果是一个本土品牌，如果你的员工还把KOL当作媒介，如果你的员工还在CBD中朝九晚五地指手画脚，那么你将永远无法做好KOL营销。 其次，老板跑断腿，员工跟不上。无论是线下时代还是如今的线上时代，大部分品牌做的仍然是TO B的生意。这本质上并没有改变，只不过是原来的线下渠道商变成了现在的MCN机构的老板、达人的商务、选品。然而，很多品牌创始人仍然主动出击，亲自约见达人。甚至有些创始人已经劳心劳力，但团队人员仍在朝九晚五。 第三，我们还应该把KOL当作广告投放吗？从去年开始，抖音内容型红人已经开始尝试直播带货，有的甚至从每个月一场增加到每天一场。但是我看到很多品牌仍然只是把KOL尤其是内容型博主当作广告投放，花着高昂的种草费用，收回来一批曝光数据，甚至自己都没有店播承接。因此，今年你跟博主合作一定思考如何种草+直播，种割一体化，极大程度放大博主对你的成本，只有他们对你的成本增加了，你才能获得更大的收益。 最后，我们不应该只和机构合作。 在抖音平台上，机构批量采买达人看起来性价比高、时间成本低，但优质账号的数量有限，一个机构能有5个优质达人已经很不错了。机构的运作模式追求效益最大化，流程标准化，导致内容工作流程标准化，内容同质化，降低相同内容出现的概率。然而，抖音平台鼓励创新内容，因此近年来崛起的许多野生博主和小机构值得关注。 品牌营销负责人往往选择与MCN机构合作，因为直接联系野生博主的时间成本较高。如果品牌尚未重视野生优质达人的力量，那么在抖音上的表现可能不会太好。 品牌与达人的沟通和合作方式至关重要。一些成功的品牌能够通过直接接触达人或创始人来建立联系，而不仅仅是依赖媒介代理。我曾在与几位抖音做得好的品牌创始人交流时了解到，他们通常会针对每个达人的内容类型、粉丝特点和产品需求给出定制化的内容框架，而不是简单地提供统一的brief给达人编导。这种做法使得品牌能够更深入地与达人共存，提高内容的质量和ROI。 此外，对于那些仍然依赖媒介代理执行KOL投放的品牌来说，这一定不是最佳策略。只有当品牌能够与达人建立深度合作关系，为他们量身定制内容时，才能在抖音上取得更好的表现。 美妆垂类达人是抖音上的一个重要群体，无论客单价、目标人群还是品类，几乎每个美妆护肤品牌都会关注同一群美妆垂类达人。然而，品牌不应仅仅基于达人的粉丝画像（如年少、人穷、事多、忠诚度低）来判断其是否适合自己的品牌，而应更全面地评估达人与自己品牌之间的匹配度。例如，一些成功的品牌已经开始渗透到生活方式、贵妇、时尚等领域，抓住了精致妈妈、都市白领等新的人群，这些达人的性价比甚至超过了传统美妆垂类达人。 总之，品牌在抖音上的表现不仅取决于与达人的合作质量，还取决于对市场趋势的把握和对用户需求的深入理解。只有不断创新和适应变化，才能在竞争激烈的抖音平台上取得成功。 品牌在寻求头部人物代言时，经常面临一系列挑战，包括高昂的时间与金钱成本、对头部人物广告投放数量的不确定性、客单价的影响、以及是否能够准确识别他们的真实需求。这些因素都要求品牌必须深入研究并理解头部人物的消费行为和偏好，以便制定有效的营销策略。 首先，品牌需要明确目标头部人物的月度广告投放量，了解他们在彩妆和护肤产品上的消费情况，以及他们对国货和进口品牌的偏好程度。这有助于品牌判断他们是否能为产品带来较高的客单价，以及他们是更倾向于进行品牌推广还是仅仅作为意见领袖推荐产品。了解这些信息后，品牌可以更准确地选择适合的目标头部人物，以实现最佳的市场影响力和销售转化率。 其次，随着社交媒体和电商的发展，品牌越来越倾向于在武汉建立自己的BD团队。武汉不仅是许多品牌的营销中心，也是红人活动的聚集地。通过在武汉设立办事处，品牌可以更直接地与当地红人和消费者互动，提高营销效率。这种地理优势使得品牌能够更好地利用线下活动、社交媒体和电商平台，以实现更广泛的市场覆盖和更高的客户参与度。 此外，品牌还需要关注红人的需求和特点。如果品牌只是简单地使用统一的话术和内容去接触红人，那么即使成功合作了也可能无法达到预期效果。相反，品牌应该深入了解红人的需求，提供定制化的内容和服务，以确保与红人的合作关系更加稳固和持久。 最后，品牌需要不断创新和提升内容能力。在抖音这样的平台上，一个成功的品牌不仅需要有强大的BD能力，还需要具备优秀的内容创新能力。品牌应该紧跟市场趋势，洞察新时代消费者的需求，并将产品内容化，掌握媒介特点，输出优质内容。通过高质量的内容创作，品牌可以帮助红人更好地展示产品，提高直播效果，从而吸引更多的关注和购买。 总而言之，品牌在寻求头部人物代言时，不仅要关注他们的商业价值，还要深入理解他们的需求和特点。通过有效的BD策略、精准的市场定位、个性化的内容创作以及持续的创新实践，品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。