近几年抖音流量快速增长，很多新锐品牌也借势爆发，我也有幸在3年中投出了上百个抖音投放全案，服务过国际、本土、新锐等各类消费品牌，发力过很多投流工具：Dou+、内容服务（热推）、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等，操盘了大量抖音全链路的投放。今天与大家分享一下这几年的投流经验，上亿预算背后的操盘经验，各大品牌交的高昂学费，以及我们的血泪史和所感所得。 本文是三板斧第3篇「投流篇」，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。 抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇） 01 抖音流量的三大属性 抖音官方公布的数据，DAU已超6个亿，占了中国近半人口基数，如果抛掉老人与小孩，有效消费人群渗透率非常之高。抖音平台的流量崛起，伴随着另一个现象，就是平台电商流量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断加大。自从移动端人口红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，大量时间在使用某个应用，其他产品的使用时长自然会被抢占，即使是那些大平台也一样。要研究抖音的投流，首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知。 抖音流量的第一属性：资产属性 这几年崛起的新品牌，几乎都是把抖音作为营销主战场，在我看来也是无奈，在没有品牌力的情况下，站内不仅获客的成本很高，流量效率也很低，几乎无从完成新客的教育和培养。而抖音则刚好相反，抖音的产品形态，是新一代消费者与下一代消费者的最佳的桥梁之一。每五年会诞生一代新的消费群体，他们的消费习惯和心智，与上一代人截然不同。用户的时间迁移与习惯改变，都是新品牌教育市场的最好机会。对于品牌营销而言，消费者在哪，品牌就要去哪。抖音不仅要去，还要深入理解抖音的人群资产逻辑。过去几年，我总结了抖音（营销主战场）到天猫（销售主战场）的「AIDP」人群资产模型，虽然平台间是割裂的，但站在品牌的角度上，消费者的链路是不能割裂的。「AIDP」人群资产模型，从消费者认知Awareness（曝光、展示），到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击），Interest还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加购），这里已经是站内数据了，最后是购买Purchase，进店完成购买，Purchase可拆为浅P（首次购买）和深P（多次购买）。 抖音给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，最重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤无效人群，最终实现有效人群获取。 AIDP人群资产，从认知到购买，有效「过滤」，高效「拉新」 抖音流量的第二属性：内容属性 今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。没有谁会为「广告」买单，用户是被「内容」种草，为一次「心动」买单。那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不言而喻。只有「一」内容够好，你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」，后面的「零」都是浪费。我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。 抖音流量的第三属性：流量属性 关于抖音的流量和流量属性，我有几个判断：首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量来源或划分，即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池，Topview和OCPM为商业流量池，小店闭环为千川流量池，阿里在抖音买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。其次，投流的ROI跟流量池竞争程度有关系，市场竞争少，ROI表现好一般是「流量红利期」，如果该流量池竞争加剧或流量减少，那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量池红利期，KOL发了短视频有机会爆数据。2019至2020年都是OCPM的红利期，很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。第三，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池早晚都会竞争饱和，而以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍，甚至100倍。第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪个品牌可以靠红利走向未来，一个阶段掉队，品牌可能就掉下去了。这几年投了大量的抖音全链路的项目，会站在品牌的全局上思考，总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论，下面分享的即是全链路上的投流产品工具。 投流产品之一：Dou+ 抖音三板斧第2篇是内容篇，所以在内容种草与KOL的环节，就不做过多阐述，大家可执行查阅上篇，我们直奔投流主题。Dou+的「分发逻辑」： Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。 Dou+的「流量属性」： 首先，Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。 其次，Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。 Dou+的「ROI模型」： Dou+投放的依据是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。我们用投放系统自动计算。 Dou+模型公式：Dou+模型 =（销售额/播放量）* 30。 如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放量，带来15000元的销售额，按投放1万元Dou+，约获得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」为1.5。 投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般模型ROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。 Dou+的「投放模式」： Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。 智能投放条件：

  1. 粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。
  2. 发布日15日之内，内容有时效性。 定向投放条件：
  3. 粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。
  4. 发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。 Dou+的「投放策略」：
  5. 标准投法： 3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。
  6. 实时投法： 标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。
  7. 爆单投法： KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。 分享一个Dou+「爆单投法」的案例（某品牌防晒霜） 案例分析： 在本次案例中，我们选择了一个防晒霜作为目标产品。首先，通过淘宝联盟后台对视频发布后2小时的数据进行实时ROI模型测算，观察「评赞率指标」，即内容质量。智能投放选择24小时，多订单投，测试订单金额1000元起，撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况，加大力度投放，发布当日Dou+投出10w+，ROI 2.X。 放量阶段： 持续24小时投放，根据第一日出单时段分布，尝试「多时段投放」，2小时和6小时为主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时段，两次大金额Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI较爆单阶段下滑28%。 稳定阶段： 24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下滑，Dou+量级减少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI较放量阶段下滑17%。 该单条视频，Dou+总投入100w+，ROI 1.X。 03 投流产品之二：内容服务 内容服务之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。 内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是现以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。 内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日100%有流量，所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。 内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。 总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「Dou+模型」，跟ROI相关的。另一个是评赞率，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。 OCPM投放是分两种形态，一种是信息流，大家最为熟悉的。另一种是达人竞价，即原生信息流，这个产品上线时间是2020上半年，达人授权视频后，可以在该原生视频直接OCPM投放。 达人竞价，原生信息流行业投的很少，因为是先投KOL，再投信息流，要把内容和流量打通闭环，但绝大部分代理是不投KOL，不做内容的，我们刚好相反，是为了给内容加持更多流量。 KOL投放的优势是：内容相对优，传播相对好。劣势是：达人成本高，自然流量少。 信息流的优势是：流量成本低，流量规模大。劣势是：素材比较弱，品牌传播差。 达人竞价，原生信息流，刚好结合了KOL和信息流投放的优势，规避了各自的劣势，同时能够对KOL优质内容进行最大化的放量，实现品效合一的效果。 达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。 分享一个达人竞价「爆单打法」的案例（某品牌内衣）： 这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似，只是因为内衣类目的特殊性，无法挂购物车，所以爆单的投放模式就换成了达人竞价。 当我们投的KOL起势之后，观察2小时数据有「爆单」的可能性，达人竞价投放开始启动，中间需要达人视频授权，平台广告审核，走完全部流程已经是第二天中午了。 达人竞价开始投放，几乎没有冷启动，OCPM快速跑量，操盘逻辑依旧是实时ROI，根据ROI作为放量的标准，持续加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，总体ROI 1+，然后客户断货了。。。 虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。 投流产品之四：信息流（OCPM） 信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。 策略一：云图策略 云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。这个策略对于传统品牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群，数据包越大，Look like的精度越高。 其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为的转化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已转化人群包，品牌已购人群包（种子包）叠加已转化人群包。 官方也提供一些自有人群包，如：美妆护肤人群包，高消费人群包等。 策略二：莱卡策略 抖音官方提供的投放策略名称，即通过五大维度的关键词圈选来精准投放。这包括品类词、搜索词、竞品词、功效词和场景词。 这种策略极具想象力，它通过组合这些关键词形成了一个可量化的精准人群包。在执行时，莱卡圈词生成计划要求2000万+的人群量级，大促期间则需达到5000万+。人群规模并非越大越好或越小越好，过大会导致精准度下降，而过小则可能导致计划跑量困难，成本高且生命周期短，无法实现精准投放的目的。 策略三：创意策略 通过精选优质达人粉丝，并叠加用户互动行为来提高投产的策略。投放模式包括抖音号（粉丝覆盖）和用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。应用场景包括在某一类目中选择多个转化效果表现良好的KOL进行投放，或者品牌投过该KOL或相似KOL且转化效果良好，从而覆盖其粉丝实现多次触达。 策略四：智能策略 基于抖音“大漏斗”逻辑，依靠算法通过人群反馈反推有效人群的投放策略。投放模式为基础定向（性别、年龄、地域）加上系统推荐。一般不建议使用智能策略（通投策略），因为冷启动周期过长，且稳定性不可控。但如果品牌的云图建模完成且表现良好，那么智能+云图建模是可行的。 云图建模后的策略为：基础定向 + 系统推荐 + 建模动态出价。 策略五：阿里UD 阿里妈妈旗下产品“Uni Desk”，与抖音共建的广告平台，广告展示在抖音，没有落地页，直接跳转进入天猫。 在原有OCPM的基础上，叠加了「深度转化模型算法」，即成单模型，提升优化效率，前后链路数据一站式可见，支持数据回流数据银行用于二次营销。 今年我投了很多UD的案子，最后总结了一个组合投放模式： 第一，“AD开荒，UD收割”。如果没有AD种的草，大量的收藏、加购、进店潜在购买行为，UD建模的难度会大大提高，一旦有足够多的AD的量，UD开局就可以收割。 第二，AD与UD的合理配比。很多品牌在尝试使用UD投放时，发现ROI更佳，于是减少或停止AD投放，结果导致AD资源不足，无法有效收割UD流量，最终导致广告投入产出比下降，广告效果受损。因此，总结出一个合理的配比是：前期2/3的资源投给AD，1/3投给UD，保持稳定期后各占一半。 第三，如果AD和UD的投放都稳定下来，那么UD相对于AD的ROI大约是其1.5倍左右。这意味着通过优化UD投放策略，可以有效提升广告的整体投资回报率。 第四，UD在AD的基础上进行了进一步的人群筛选，这部分已购和潜在购买人群在数据银行中被打上了标签，从而可以在站内进行更精细化的投放，提升ROI，实现高效收割。 第五，京东Co-ads是一个今年新推出的工具，它允许用户改造成京东版的UD账户，以“安装京东App人群”为目标投放目标人群。此外，京东Co-ads的数据与抖音打通，通过京东购买人群探索，建立成交转化模型（鲁班电商）。由于京东Co-ads的数据回传存在延迟性，部分ROI导向的项目需要测试出及时的ROI，以反推有效ROI进行放量投放。目前，京东Co-ads处于红利期，常规品整体量能较少，但3C及男士品类有较大的量级偏好。 第六个案例是关于女士内衣产品，它的ROI表现是AD的1.5倍左右，但消耗量一直拉不上去，每天处于几千到一万的水平徘徊。这可能是因为女性品类的量级不佳。 第七个案例是关于3C产品的投放，同期测试AD与京东，两者的量级都可以，但京东的ROI明显高于AD。这表明京东对3C产品有明显偏好。 第八个案例是关于男士洗发产品，它的人群大众，ROI约是AD的2-3倍，同时月度消耗百万以上没有问题。这也表明京东对男士洗发产品有明显偏好。 在探讨千川短视频和抖音生态的「抖品牌」时，我深刻体会到内容的重要性。正如我所说，短期千川有红利，自播有红利，很多新品牌快速起势，但我更关心的是未来第二大电商闭环战场——抖音生态的号店一体，内容驱动的「抖品牌」。 内容是本质，流量加持内容，内容支撑品牌。我们来做一个未来品牌的推衍：假如今天我们开始创立品牌，创始人们会有更清晰的觉知，今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新突破，从品牌态度建立，从超级单品出发，品类创新-品牌态度-产品功效，再来一遍的话，必应是一脉相承的，相互加持，而非相互割裂。 再下一步，我们的产品让消费如何感知，消费者怎么看我，我是谁？有何不同？何以见得？（品牌三问）。这一步，不是品牌视角的如何推广，而是用户视角的如何认知。再往前走，以用户认知视角，开始建立品牌认知，很显然会从产品开始，对「她」寄予厚望，「她」承载了品类卡位的希望，承载着品牌价值主张的传达，承载了用户痛点的解决方案，「她」有可能是未来的「超级单品」。 我们应该如何做传播，如何把品类、品牌、产品一脉相承的打出去，很显然我们只有一条路，就是内容种草。刚好我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」。我们每一个消费者，或主动或被动，都身处于算法时代的正中心，每一个消费者都在通过「内容」，磨合着自己的「消费算法」，最终会做出符合「心智」的选择。 如果让我预测未来十年，哪些因素将决定品牌持续增长的动力，我会毫不犹豫地回答：“内容”。 随着算法时代的来临，我们正处在一个前所未有的变革时期。在这个背景下，品牌要想保持长期的增长动力，就必须依靠“内容”这一核心驱动力。 最近我撰写的《消费品牌增长的六个底层逻辑》以及《抖音三板斧》受到了市场的热烈反响，并收获了众多粉丝的咨询。这些作品的核心观点是，无论是在公众号还是抖音这样的平台上，内容的创造与传播都是品牌持续增长的关键。 第一，我写公众号的初衷并不在于追求多大的影响力，而是出于分享近五年来投放经验的愿望。我相信，通过分享经验，可以帮助更多人实现他们的品牌梦想。 第二，我的个人愿景是「赋能品牌有效增长」。在未来的日子里，我希望能够为品牌提供全方位的支持，包括策略规划、市场分析、内容创作等，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 第三，虽然我在产品、电商、零售、内容营销等多个领域都有所涉猎，但目前还没有正式开设课程的经验。然而，我相信自己的知识和经验能够帮助到更多的品牌。因此，我愿意尝试开设课程，并欢迎有经验和资源的朋友给予帮助。 最后，我想说，赠人玫瑰，手有余香。关注和转发不仅是对作者最大的赞赏，也是对作者努力的认可。让我们一起关注公众号，踏上高效增长之路，共同见证品牌的辉煌未来。 END