van，这位真正的学霸型创业者，在直播电商时代找到了他个人价值的核心赛道。他从一个一线流量服务商的视角出发，重新梳理了直播电商时代的品类、品牌和未来机会。按照牛人星球家族的标准，van的文章是万字起步，走起！然而，由于Evan在业务范围的专业深度已经远远超过了普通操盘手所需要理解的水平，这篇文章仅代表他个人对平行行业的看法，并不能代表他在Digital Marketing领域的技术理念和认知高度。 我们是谁——极创美奥是一家集运营、创意策划和数据能力为一体的消费品品牌全案营销服务商，目前单月投放消耗金额超千万元，客户覆盖多家新锐国货品牌及头部带货型MCN机构。2020年已过去大半，9月底当所有行业的流量主，被米哈游和莉莉丝挤压至流量困境的时候，我心里萌发了想写点东西的强烈冲动，将自己近期有过的困惑、反思和对未来的思考记录下来。随后按照时间轴，先是看到老李那篇堪称“酣畅淋漓”的万字长文，文章里所呈现思考的深度和框架思维的严密性几近让我放弃了提笔的勇气。然后便经历了史上最长的双十一，在流量一线疲于奔命，被迫放弃了很多思考的机会。直到双十一后，和几位朋友、客户聊的时候，猛然发现大家的焦虑和困惑是那么的一致，以至于我觉得有必要将我的一些反思和认知记录下来，希望以下的文章内容能够给大家一些小的启发，也同时记录一下小半年来我的认知迭代。 Part1 关于品类的思考 在过去的半年时间里面，我们做过近千场抖音直播的投放，几乎覆盖了所有的主流品类。不同品类的内容化属性、毛利空间（针对品牌而言）、入局难度、囤货容量上限和可持续性以及巨量引擎投产平均值表现是完全不同的，以下针对主流品类逐一分析： 女装 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 女装是一个在我看来近乎完美的类目。首先，女装的内容可视化属性极强，隔着屏幕，你或许不知道主播嘴里嗦的小龙虾是什么味儿的，但你一定能够品的出主播穿上一身衣服之后的效果。我的上一个创业项目和服装产业相关，困扰大多服装供应链品牌的问题在于库存深度，为了解决这个问题，成熟的品牌几乎都有成熟的调货机制，而直播带货为女装提供了深度清库存的可能性。从入局难度角度而言，因为女装的客单价较食品类低，且消费者对于服饰的需求较为稳定，所以入局门槛相对较低，竞争压力相对较小。囤货容量上限方面，女装的存货周转率较高，因此可以承受较高的库存积压。可持续性方面，女装行业具有较长的生命周期和稳定的市场需求，这使得女装成为了一个可持续发展的行业。 美妆 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 美妆行业同样具有极高的内容化属性。通过直播带货的方式，美妆产品可以以更加直观、生动的形式展现给消费者，从而提高消费者的购买意愿。然而，与女装相比，美妆产品的客单价较高，因此入局难度相对较大。此外，美妆行业的竞争激烈程度也不容忽视。尽管直播带货为美妆行业带来了新的机遇，但也面临着来自传统电商平台和社交媒体平台的竞争压力。囤货容量上限方面，美妆行业的存货周转率较低，因此需要谨慎控制库存量。虽然美妆行业的市场前景广阔，但仍需关注消费者需求的变化和市场竞争态势。 时尚 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 时尚行业具有较高的内容化属性和较低的客单价。通过直播带货的方式，时尚产品可以通过短视频等形式展现给消费者，提高消费者的购买欲望。然而，时尚行业的竞争激烈程度也不容忽视。尽管直播带货为时尚行业带来了新的机遇，但也面临着来自传统电商平台和社交媒体平台的竞争压力。囤货容量上限方面，时尚行业的存货周转率较低，因此需要谨慎控制库存量。虽然时尚行业的市场前景广阔，但仍需关注消费者需求的变化和市场竞争态势。 家居 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 家居行业具有较高的内容化属性和较低的客单价。通过直播带货的方式，家居产品可以通过短视频等形式展现给消费者，提高消费者的购买欲望。然而，家居行业的竞争激烈程度也不容忽视。尽管直播带货为家居行业带来了新的机遇，但也面临着来自传统电商平台和社交媒体平台的竞争压力。囤货容量上限方面，家居行业的存货周转率较低，因此需要谨慎控制库存量。虽然家居行业的市场前景广阔，但仍需关注消费者需求的变化和市场竞争态势。 美妆 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 美妆行业同样具有极高的内容化属性。通过直播带货的方式，美妆产品可以以更加直观、生动的形式展现给消费者，从而提高消费者的购买意愿。然而，与女装相比，美妆产品的客单价较高，因此入局难度相对较大。此外，美妆行业的竞争激烈程度也不容忽视。尽管直播带货为美妆行业带来了新的机遇，但也面临着来自传统电商平台和社交媒体平台的竞争压力。囤货容量上限方面，美妆行业的存货周转率较低，因此需要谨慎控制库存量。虽然美妆行业的市场前景广阔，但仍需关注消费者需求的变化和市场竞争态势。 时尚 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 时尚行业具有较高的内容化属性和较低的客单价。通过直播带货的方式，时尚产品可以通过短视频等形式展现给消费者，提高消费者的购买欲望。然而，时尚行业的竞争激烈程度也不容忽视。尽管直播带货为时尚行业带来了新的机遇，但也面临着来自传统电商平台和社交媒体平台的竞争压力。囤货容量上限方面，时尚行业的存货周转率较低，因此需要谨慎控制库存量。虽然时尚行业的市场前景广阔，但仍需关注消费者需求的变化和市场竞争态势。 家居 内容化属性☆☆☆☆☆
毛利空间☆☆☆
☆☆☆☆ 入局难度☆ 囤货容量上限☆☆☆☆☆ 家居行业具有较高的内容化属性和较低的客单价。通过直播带货的方式，家居产品可以通过短视频等形式展现给消费者，提高消费者的购买欲望。然而，家居行业的竞争激烈程度也不容忽视。尽管直播带货为家居行业带来了新的机遇 van, 但也面临着来自传统电商平台和社交媒体平台的竞争压力。囤货容量上限方面，家居行业的存货周转率较低,因此需要谨慎控制库存量。虽然家居行业的市场前景广阔,但仍需关注消费者需求的变化和市场竞争态势。 在美妆领域，尽管支付转化率可能与女装相近，但整体市场竞争力更强。女装的囤货容量和可持续性优于多数品类，因为“女人的衣橱里永远缺少一件衣服”，只要产品力足够强，囤货容量和可持续性几乎不成问题。然而，女装也存在两个缺陷：夏装客单价较低，是淡季；春/秋/冬装可以做到不错的客单价，商家可以多琢磨琢磨反季销售策略。退货率较高，而这恰恰是值得优化和打磨的点。不过很可惜的是，我几乎看不到我们服务过的女装客户做深链路的优化打磨。例如：尺码不匹配退货和款式不合退货的比例究竟各占多少？尺码问题有没有可能通过OBS推流的尺码参考卡片和商品详情页中的尺码匹配表解决？ 休闲食品内容化属性☆☆☆☆，毛利空间☆☆，入局难度☆☆☆☆。休闲食品是一个较难入局，但却对不少混场型达人有战略意义的品类。首先，休闲食品的内容化属性虽然略逊于服装，但仍要优于护肤产品。无论是精美的引流短视频制作包装，还是直播间的画面呈现都更容易抓人，人对食物的渴望是由基因决定的。弊端在于，休闲食品的毛利空间相较于美妆产品/服装要低不少，挤压了整场直播的容错率。休闲食品专场直播的入局难度，也比其他品类要高。因为客单价较低/毛利较低，所以组货逻辑就显得格外重要了，想撑住整场的GMV就必须有一些组合大礼包爆品，例如之前我们投一个头部主播三只松鼠专场时，零食大礼包撑住了大部分的GMV占比。因为单用户GPUV较低，休闲零食专场往往需要主播有较强的低价流量获取能力（最好是能通过预热视频的自然爆发用较低的成本获取流量），而低价流量，往往又与整体开播账户权重挂钩，所以入局难度较高。囤货容量上限和可持续性，休闲食品的上限很高，在于主播的留人能力和细分品类SKU的配合。留人能力越强的主播，囤货容量的上限就越强。巨量投产的平均值，以我们的经验来看是一星到四星的水平，近期（双十一后）我们有做过巨量投产1:11的休闲零食专场（单场近300w产出），也做过1:2。 在分析休闲食品、生鲜、护肤品和母婴品类的直播内容化属性时，我们观察到它们各自的优势与挑战。这些品类的内容化属性和入局难度、囤货容量上限以及可持续性如下：
- 休闲食品：
- 内容化属性：☆☆☆☆☆
- 毛利空间：☆☆☆☆☆
- 入局难度：☆☆☆☆☆
- 囤货容量上限：☆☆☆
- 可持续性：☆☆☆☆☆
- 生鲜：
- 内容化属性：☆☆☆☆☆
- 毛利空间：☆☆☆
- 入局难度：☆☆☆☆☆
- 囤货容量上限：☆☆☆
- 可持续性：☆☆☆☆
- 护肤品：
- 内容化属性：☆☆☆
- 毛利空间：☆☆☆☆☆
- 入局难度：☆☆☆
- 囤货容量上限：☆☆☆
- 可持续性：☆☆☆☆☆
- 母婴品类：
内容化属性：☆☆☆
毛利空间：☆☆☆
入局难度：☆☆☆☆
囤货容量上限：☆☆☆
可持续性：☆☆☆☆ 在探讨母婴产品和贵金属/小饰品的直播带货策略时，我们首先需要分析这两个品类的特点。
母婴产品
母婴产品是一个涵盖广泛的领域，从奶粉、纸尿布到童装、绘本及婴儿用品等。这一领域的毛利空间总体而言是不错的，尤其是那些采用直接面向消费者的直销（DTC）模式的品牌。然而，由于部分细分品类如绘本、童装的消耗速度较快，因此囤货容量上限和可持续性都是不错的。尽管如此，母婴产品的入局难度仍然很高，主要原因在于基于安全考虑的信任成本。要让一个对你毫无认知的宝妈在直播间下单婴儿的纸尿布和奶粉，短暂的直播无法填平这里面的信任隔阂。对于一些不太吃信任基础的细分品类，如绘本、童装，整体入局难度和冷启动难度低不少。如果将工业化投放考虑进去，母婴号的冷启动会显得更加困难一些，因为抖音的年龄标签是基于用户自填信息和行为判断出来的一个模糊标签，如果产品的受众年龄带不是K12而是幼童，从投放逻辑和现有的标签来看，其实是非常难做到非常精准的匹配的，买来的流量中一定夹杂着非产品受众的无效曝光。
贵金属/小饰品
贵金属/小饰品作为一个内容化属性很高的品类，其毛利空间相对较高，但入局难度也较大。在过去几个月里，中国黄金和周大生等品牌通过抖音平台取得了显著的成功。例如，在8月下半旬的时候，我们为某头部达人做周大生专场，带来了3000万+的销售额，并且实现了超过15倍的巨量ROI。这表明，通过高质量的内容和有效的运营策略，即使是小众或高壁垒的品类也能在抖音平台上获得巨大的成功。
总结
总的来说，无论是母婴产品还是贵金属/小饰品，在抖音平台上进行直播带货都需要关注内容质量、观众信任建立以及高效的私域流量管理。虽然这些品类的入局难度较高，但只要能够有效利用好这些资源，就有可能实现可观的回报。 在抖音直播的电商领域，珠宝、玉石、彩妆和3C小家电等品类因其独特的内容化属性和市场需求，成为了热门的直播间商品。然而，这些品类也面临着不同的挑战和机遇。 首先，珠宝和玉石作为高客单商品，虽然具有天然的送礼场景契合度，但入局难度极高，主要是因为其高昂的决策成本和强烈的信任需求。尽管存在这样的限制，但珠宝和玉石仍然具备成为私域承接的优势，因为其“升级”属性使得从引流款到升级款式的转化周期较短。 其次，彩妆品类在抖音直播中非常吃品牌，但其毛利空间相对较高，入局难度较低，囤货容量上限也较大。彩妆产品因其高价值感，能够在较高的客单价区间维持良好的支付转化率。 最后，3C小家电品类在抖音直播中表现不俗，其高价值的交付感使得产品能在较高的客单价区间保持竞争力。经典案例包括之前投资的九阳专场以及当前服务的一个脱毛仪品牌。 整体来看，珠宝、玉石、彩妆和3C小家电等品类在抖音直播中各有优势和挑战。珠宝和玉石适合做私域承接，但需要克服入局难度和高昂的决策成本；彩妆则更依赖于品牌效应，但毛利空间较高；而3C小家电则以其高价值感和客单价区间的稳定性在市场上占有一席之地。 家纺类目非常适合做直播，因为它的场景化极强，并且如果品牌本身是家纺品牌，那么只需要几个口条型的销售就能搭建出一个像样的直播间。从投产的角度来看，家纺也是高价值感交付的品类，因此整体的投产可以做到比较高。但是可持续性相较其余品类较差，家纺近期整体表现良好的原因在于应季以及抖音大盘用户还没有被家纺类直播完整的洗过一遍。如果有哪个家纺品牌采用类似中国黄金的策略快速地洗一整遍大盘，这个品类就会较快的衰退。 其他细分品类如香水、图书、二奢等，也都有优秀的主播。每个值得做的细分垂直品类，其实都有各自的长短板，当精细化做到一定程度的时候，就能得到不错的回报。 在直播带货的表现形式方面，我将其分为以下几种：
- Supermarket模式 典型代表：老罗 收割效率☆☆☆ 起盘难度☆☆☆☆☆ 长期价值☆☆☆☆☆ 老罗讲产品的方式非常生动有趣，现场逼单环节少，整体直播间的氛围很轻松。轻松舒适有趣的环境更适合培养用户的信任感，从而从数据的角度，长期价值一定会更高。虽然从当场的收割效率来看，老罗讲产品的方式远没有其他的模式高，但是在配合上整体的货品组合策略后（老罗几乎所有品类的好产品都会带），老罗每一场直播其实都是在做蓄水的动作。看过老罗直播的人会把这个直播间当成一个Supermarket，如果今天我有对应的需求，而你这里正好有我需要的产品，下单这个决策会显得非常顺滑。更值得一提的是，品牌真的非常爱老罗。不仅是因为老罗的直播方式不会损伤品牌原本的调性和价格体系，更有一些极具价值的权益包能够帮助品牌在品宣层面赢得很大的好感。这里记忆最深刻的一个，是老罗2020/10/8带海澜之家黑科技茄克的那条短视频，有兴趣的可以去翻翻看。值得一提的是，Supermarket模式注定只属于少数的超头部主播，不光因为消费者对于Supermarket的心智容量是有限的，同时也有整体的商务谈判话语权、选品及执行团队的专业能力和达人账户权重本身有很大关系。
- 品牌线上专卖店模式 典型代表：华熙生物、高梵、梦洁家纺授权旗舰店 收割效率☆☆☆ 起盘难度☆☆☆ 长期价值☆☆☆☆ 通过SOP 主播话术、直播间布景、流量投放策略，掌控供应链本身的品牌对比达人，可以承受更低的ROI（更高的毛利空间）。做到控店以延展后链路运营的情况下，基于品牌的长期价值会得以体现。 值得注意的是，品牌线上专营店模式还没有迎来全面的春天，基于巨量引擎当前算法的倾向性，权重较低的账户在冷启动时会碰到比较大的麻烦。在整体带货节奏和话术尚未SOP的时候，有较长的冷启动时间。 捷径：在自播话术体系打磨的足够好的情况下，头部带货达人带自播号群。这里几乎是唯一调和头部达人和品牌的方式在于，钱袋子足够厚且执行力足够强的品牌，以一定的约束条件买下一个垂类头部达人（直播带货型），用Cash帮助达人短期变现，达人利用自己的势能赋能品牌加速冷启动。 卖场模式 典型代表：衣哥、通过不断砍价套路强逼单的主播 收割效率☆☆☆☆☆ 起盘难度☆☆ 长期价值☆☆ - ☆☆☆ 从类似达人的投放数据来看，卖场型主播存在的问题是需要找到一个和用户建立起信任的支点。绝对的低价可以成为这个支点吗？目前我是存疑的，即使存在，整个平台能够占有此类心智制高点的主播不会超过5个。所以从整体投放的情况来看，强逼单式的卖场型主播，几乎都会在某个阶段碰到瓶颈，之后要么走下坡路，要么做的很累。 这里面不得不提到衣哥，衣哥其实是一个非常非常聪明且勤奋的主播。衣哥通过秀场打榜连麦，和非常克制的低频带货模式，巧妙的解决了粉丝黏性的问题。从粉丝团人数上来看，衣哥的粉丝团拥有367.6w的活跃粉丝（肯为衣哥花钱的家人），也就不难理解每当衣哥开播带货的时候，有很多粉丝愿意真金白银掏出来支持衣哥了。至于衣哥的带货方式，其实也没啥好黑的，无非就是粉丝们爱看热闹，衣哥配合演出。即使现在出了不让演戏的禁令，我相信以他的粉丝忠诚度和运作方式，还是会很快跑起来的。 专家好物分享模式 典型代表：子安、小小莎老师 收割效率☆☆☆ 起盘难度☆☆☆☆ 长期价值☆☆☆☆☆ 对产品理解的足够深刻，且对销售保有一定的克制性。通常的主播只能做到讲解这款产品适合谁用，而子安和小小莎老师的坦率真诚，会在直播间大方的说出这款产品谁不适合用（不适合粉丝的，坚决不推荐）。 这种直播方式，非常容易建立粉丝和主播之间的信任感，在垂类的深耕再破圈，使上述两位达人收获到了不少的真爱粉，长期价值对比即时价值差别巨大，是路遥知马力的典型代表。 槟榔西施模式 典型代表：鲁班商家直播间 收割效率☆☆☆☆ 起盘难度☆ - ☆☆ 长期价值☆ 在前期会做大量的短视频素材测试，并通过巨量引擎进行投放短视频。整个直播间只挂1款产品，将直播间变成商品详情页。外部引流视频和直播间所售卖货品的一致性决定了其收割效率非常高，通常为刚需的功效性产品/支付转化率较高的通用品类，如吹风机，山核桃，身材管理仪器。 套路播模式 典型代表：黑科技录播、已经被打死的一元购等 收割效率☆☆☆☆ 起盘难度☆☆☆（技术难度） 长期价值无 本质是钻平台规则的漏洞，和平台在做强对抗，系统性风险极大，只适合有技术能力的玩家短期割麦子，不细讲了。 Part3 新渠道下关于品牌流量的简单思考 品牌这个命题太大了，无数人给品牌下了不同的定义，也有各种各样的流派，作为一个beginner，以下的思考只从流量层面和实际的数据反馈切入。 品效合一究竟是否真实存在 对于这个问题，我得到的结论是：存在，但条件苛刻 如果想通过一个营销步骤完成品效合一，唯一的解法是“饱和式攻击”：在较短的周期内，多次、全方位的覆盖目标受众，加速完成目标受众awareness的认知加工，配合大量正向的消费者证言提升从awareness到interest的转化率，再通过即时的利益点转化这部分用户。 信息流的投放在规模较大且人群圈层的基础上，其实非常符合这个逻辑（用户证言可通过评论区修饰和小红书KOC笔记铺设解决）。当整体投放策略适当的情况下，目标用户人群整体渗透率高&触达频次大于4次，就会引发曝光的溢出效应。如果本身MVP打磨的不够好的投放/产品，或是整体预算不够的品牌，不适合这种打法。 对于预算有限的广告主而言，不但需要将有限的子弹更聚焦的打出，还需要将“品”和“效”从执行动作上区分开，在前期规划的时候按照测试的效果划分预算占比，最终从结果上达成“品效合一”的效果。 效果广告产品 vs 品牌广告产品 效果广告产品，往往能获得更直观的效果。与品牌广告产品不同，效果类广告产品的建模路径通常会深一些，广告主通过支付更高的溢价找到了更有即时消费需求的用户。 对于广告主而言，效果类广告是一笔能算得清楚账的零和博弈，博弈的双方并不是广告主和平台方，而是广告主与广告主。在到达Tipping Point 在之前，效果类广告对品牌的收益是线性的，这种收益保证了竞争生态的平衡性和平台最大化的收益。然而，当广告规模扩大到一定程度时，广告主可以收割额外的曝光溢出效应。通过大量的数据观察，我们发现了一个比较反常识的现象：从曝光价格看（CPM），往往投到中后期的效果类广告CPM会高于品牌广告CPM。 基于这个认知，我在今年7月重新研究了一遍品牌广告产品，发现只要在策略得当的情况下，品牌广告产品在大促节点的蓄水期非常适合种草和打心智。通过平台提供的流量产品和下单策略组合，可以做到短时间内圈层人群的N+Reach，并带给品牌更长效的非线性增长效果。 品牌化私域运营 私域就像围城。不止一个私域品牌找到我们聊公域，他们想要防患于未然，将可能存在的系统性风险扼杀，哪怕放弃短期内部分利润，也要在公域把品牌声量打爆。不止一个公域品牌找到我们聊私域，受制于越来越贵的新客CAC，精细化运营好每一个目标用户已经成了公域品牌的共有认知。 对于公域品牌而言，品牌化的私域该怎么做？目前我只得到了一些最基础的认知，到明年初的时候，我会再深耕这个课题。当品牌做大后，品牌与消费者的触点会变多，每一个触点上品牌所展现的调性和姿态构成了品牌心智的统一。因此，品牌化私域可能并不适合做人格化的人设，即使人格化的运营方式有助于提升短期内的成单效率。 基于以上的点，品牌化的私域还需要保证足够的克制，只在适当的时候以不让人厌烦的方式提醒用户。而如何定义“适当”，就需要搭建完善的CDP，对同一个用户在不同触点的触达和行为记录下来，并基于此完成精细化的运营，可谓知易行难。 两种截然不同的品牌生长路径 这里Cue两个品牌三顿半和纽西之谜。团队基因决定了品牌成长的路径。作为一个重度咖啡依赖者，第一次在Ole看到三顿半的时候被它的颜值吸引，品尝后发现味道不错，每天在办公室困了就随时冲一杯，省去了下楼买咖啡的烦恼。在决定复购前算了下价格，发现比每天动辄40+的星爸爸要划算的多，最终在社交媒体的触点上，看到了三顿半的返航计划，被圈成死忠粉并安利数名好友。 三顿半从创立的第一天开始，强调的就是用户体验，我从未在抖音上刷到三顿半的效果广告，但最终成为了它的粉丝。整个路径可谓是始于颜值，敬于方便，合于性价比，终于调性。 纽西之谜，作为另一个杰出的例子，其操盘手的能力堪称卓越。他们精准地把握大局策略，对数据具有敏锐的洞察力，通过大量曝光成功吸引了用户的认知和兴趣。借助明星代言和热门网综，品牌调性得到了升华，在每个关键节点都明确了发力点，并坚定地执行下去，仅用几年时间便达到了如今的规模。 Part4 未来天空：直播带货新玩法 最近，在研究某头部主播和某快速崛起的品牌时，我产生了一种直播带货的新玩法的可能性。 主播面临的挑战在于：CPS（Cost Per Sale）比例过低，要想获得良好的ROI（Return on Investment），需要付出较高的努力；而新品牌则苦于难以在公域流量中快速起盘，工业化投放受大盘竞争环境影响，难以以低成本实现大规模的市场扩张。 当一个新兴品牌拥有强大的定位、调性和创始团队在一级市场的融资能力时，它们有可能深度绑定一位势能强大的头部主播，提供高额的CPS，从而获得持续的曝光量和一定的市场规模。这种模式有点像当年李佳琦与花西子之间的关系，虽然现在的平台生态下很难再出现像李佳琦这样的顶级主播，但现有头部达人的势能仍能帮助品牌迅速度过初期阶段。 另一种接近的做法是MCN（Multi-Channel Network）机构与其头部带货达人之间的强绑定。头部带货达人可以解决流量问题，如果本身具备足够的势能（足以“人带货”），那么作为MCN机构而言，孵化自有品牌并放弃部分利润用于蓄水，长期来看有可能为此类MCN机构带来第二增长曲线。目前我们已经在一些达人身上看到了这样的苗头。 对当前直播流量生态和对长线直播流量生态的预测 抖音直播带货无疑是今年绕不开的话题。老罗4月1日的首秀开启了新时代的序幕。随着平台的引导，众多团队迅速进入抖音直播领域，不断优化供应链、组货逻辑、主播话术及套路、场控和流量获取方式，并在短短半年内占据了一个又一个高地。然而，随着入局玩家的激增，流量采买成本以肉眼可见的速度飙升。从最初的0.2元/人进直播间的成本，到一场直播可能高达30万的投入，美妆类投产超过6倍，成本翻了不止4倍，跑量难度显著增加。基于对生态的浅薄理解，我大胆地分析了当前的流量情况和对未来的预测： 一些客观的情况包括：抖音当前日活DAU达到6.5亿，其中主App约占5.5亿（公开披露文章）。 抖音直播DAU 根据提供的内容，可以重构如下： 抖音的电商闭环策略正在加速实施。目前，DAU（日活跃用户数量）已接近1亿，其中包含秀场型DAU和公开披露文章。在抖音开启直播序幕之前，小店闭环的交易来源主要是二类电商，目标用户群偏下沉，与当前主流年龄段的用户存在明显的人群画像差异。 近期，字节跳动的内部组织架构调整、汇报关系、头部及品牌资源扶持政策、鲁班新政策的实施以及抖音罗盘的上线，都表明了抖音干电商闭环的决心。然而，现实情况是，仍有大量新主播涌入抖音直播，以转型做带货的MCN公司为代表，他们中的大多数抱着“短期赔钱打磨认知，长期再挣钱”的想法。此外，2020年整体经济状况可能并不如大家想象的那么好，如果以抖音当前的直播繁荣景象判断经济形势，无异于一叶障目。 商业化触达消费者的方式迅速增加导致消费者信息过载，对直播购物的态度从新鲜到疲惫。每天只有小几千万人具备商业化价值的流量，随着入局玩家的激增，具备商业化价值的人群增速不及入局玩家的增速，导致大盘流量竞争激烈，流量采买效率短期（半年至一年）下降。这个过程对大部分玩家而言是痛苦的，洗牌期应该会集中在明年上半年，认知、打法和执行力无法领先大盘的团队会被迫淘汰。考虑到抖音干电商闭环的决心和周期，会有越来越多的用户被培养出闭环的成交心智，直播购物从常态来看会成为稳定的购物渠道之一。因此，在抖音电商彻底成熟之前，达人/MCN机构/品牌最应该做的事情可能是做能沉淀长期价值的蓄水工作，跟上大盘的成长速度这场仗就赢了。 重新思考直播人货场匹配，以及一些开放性问题。直播带货的核心仍然是人货场的匹配。如果我们把整个执行链条总结下来，会是：供应链——组货逻辑——直播间场景——主播（话术、形象）——场控——流量（消费者）。将以上环节分配给人、货、场，我们得到：人：主播、消费者（免费流量+付费流量+外部自有流量）；货：供应链、组货逻辑；场：直播间场景、达人账户权重和模型、场控、抖音算法。在这里我不会将所有匹配的可能性穷尽并分析，仅提供一个思考的框架，并列举一些值得思考的问题： 在直播带货的激烈竞争中，消费者为何选择我的直播间下单？是因为他们看到了明显的利益点，还是因为对主播的信任，抑或是因为砍价策略带来的冲动消费？当主播的粉丝粘性和品牌粘性形成不同的能量场时，出现了三种不同的合作模式：人带货、货带人和强人带好货。主播和货主之间的博弈在于商务谈判中话语权的强弱。优质商品愿意提供较低的CPS，而普通商品则因话语权较弱而愿意提供较高的CPS和坑位费。我处于什么样的阶段，该如何带货才能使收益最大化？ 主播与消费者是否能建立长期的信任关系，这种信任如何维护，又是什么可能破坏这种信任？直播间停留时间从1分钟到7分钟，主播讲解产品的方式和语速应该如何调整以实现协同？组货逻辑应如何调整以实现收益最大化？如何找到可靠的供应链并完成有利的商务条件？直播间场景的搭建需要考虑景深、亮度以及直播方式（手机直播/OBS推流），哪种选择更合适？达人账户模型是否已完成冷启动，达人账户权重是否足够进行工业化流量投放？如果权重不足或模型不佳，该如何调整？如果调整对执行力、体力和资源的要求较高，是否有条件进行调整？ 直播间购物氛围是否足够好？抖音算法关注哪些指标，能通过流程优化的指标又是哪些？我的达人应该专注于单一品类深耕，还是以人群圈层为导向进行少数品类的跨越？以上每一个问题都值得反复思考，不同的达人在不同的阶段处在不同的位置，相应的解决方案也不同。 未来抖音服务商的终极形态猜想，以及优质服务商应具备的品质。从能力和服务角度进行思考，关于DP的终极形态，我的猜测会近似历史上TP的衍变。从单一的投放代理商开始延展服务边界，从品宣向达人的筛选和脚本干预，到品牌打法及策略规划的能力、广告原生素材的自制作、带货达人和品牌主之间的商务沟通、品牌自播服务、数据归因、CDP搭建和跨域营销的整合，再到品牌化私域的外包能力。我对极创未来的规划也是如此，我们会花大半年的时间再深度打磨工业化投放的能力、自有的数据中台和品宣向campaign的整体策划，再到合适的节点开始做品牌化私域的事情。 在过去的几个月里，我也一直在问自己，什么才算是优秀的投放服务商？我认为有几点： 尽管投放服务商主要依靠平台支付的佣金来盈利，但优秀的服务商应站在广告主的角度，提供风险控制服务。如果实时数据不佳，应立即调整预算以止损。保持一线信息源，以便应对可能的新玩法。 投放团队在执行和策略制定时难以做到100%的高水平发挥，如同扑克高手一样。长期来看，高水平的服务供应商能为广告主提供高质量的交付结果。无论好坏阶段，及时的内部复盘和真诚的信息交流是保证营销耐力的前提。基于长期价值的策略制定和探讨，通过策略配合和数据能力追踪并归因，最大化流量采买带来的长期价值。 高频沟通是后记——关于我的一些碎碎念。以下内容与输出信息无关，只是想聊一聊我的一些想法。在上大学之前，我的人生轨迹是清晰的：努力读书，考入更好的高中和大学。感谢父母，我成功接受了一流的教育，在UCLA攻读本科。 第一次迷茫和转折点是在选专业的时候，对于一个17岁孩子来说，决定学什么以及如何应用所学技能为自己谋未来是最头疼的事。父母研究后为我选择了应用数学和CS，这个选择现在看来无比正确。虽然我已经忘记了所有的专业知识，但美本的通识教育和理科思维为我提供了现在思考框架的基础。 第二次迷茫和转折点是在大三时，对于美本学生而言，人生轨迹似乎是可预见的。努力学习提高GPA，考研或进入一家不错的科技公司，循序渐进地升职过中产生活。看到已经被设计好的人生轨迹，内心答案是No。从出生到大学，我的人生轨迹已被规划得很好，但我不想过安逸的生活。毕竟人生短暂，不趁年轻闯一闯、做一些有意义的事情就太亏了。抱着这样的想法，我回国创业了。放在当时那个节点，所有亲戚包括父母都不理解我的选择（一个学应用数学&CS的人要回国做服装行业），同学们祝福我的勇气和决心后，各自踏上了人生的征程。回过头来看，这也是一个非常正确的选择，从下定这个决心开始，我的成长才真正变快。 第三个故事，是我在做锦衣盒项目时的经历。由于公司规模较小，无法支付顶尖投手的费用，我只好自己攥着有限的投放经费，一点一滴地开始学习并实践投放。经过一年的努力，我的表单成本降至20元/条，这一成绩在同行业中领先。因为乐于分享，我被刘思毅邀请参加群响大会，并在那里做了一次分享。当时，我几乎是倾囊相授，分享了所有所知所感。现在回头来看，当时的一些见解或许显得稚嫩，但这段经历和持续的活跃让我结交了许多朋友，也为我未来转型成为服务商打下了坚实的基础。这种基础不仅体现在对系统底层运行逻辑的理解上，更体现了“将有限的投放费用花在刀刃上”的广告主愿景。 在做锦衣盒项目的过程中，虽然我非常辛苦，每月仅能拿到5000元的工资坚持了两年，但我收获的东西为我接下来的人生铺平了道路。随后的故事相对简单，三月份当第一个创业项目遇到困难时，为了不让看好我的投资人血本无归，我独自一人在家里努力工作，成功将客户数量提升至领先大盘30%-50%的水平。那时，我甚至没有后期剪辑的资源。不断结识新的朋友和贵人后，公司状况越来越好，这个月顺利获得了一家非常认同我理念的一线美元基金领投，为老投资人交上了满意的答卷。 尽管这段旅程充满了艰辛，但最终走得还算顺畅。时不时地回顾过去，我不禁感慨生命中的点点滴滴如同乔布斯所言，是串联起来的。坚持长期主义和利他主义，在故事的开始种下了因，待时机成熟时，便可能结出丰硕的果。 身处一个快速变化的时代，与不同行业的朋友们交流总能开启新世界的大门。我深知自己还有很多需要学习的地方，不仅是不断变化的流量打法，更重要的是那些不变的、底层的东西。希望在未来的日子里能够不断破圈广结益友，向大家学习。 这篇文章到这里就结束了，算是对过去几个月的一个总结。感谢阅读到这里的每一位读者！