抖音电商的发力点是内容驱动，旨在通过兴趣激发和承接实现全域协同经营。2022年5月31日，抖音电商在生态大会上宣布将兴趣电商的概念升级至全域，从而将兴趣电商提升至“抖音全域兴趣电商”。这一概念的提出是基于对美好生活的向往，旨在满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。 抖音兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域场景即延伸到哪里。这种模式不仅满足了用户全场景、全链路的购物需求，还是一种自然的演变和趋势。 在商业价值和社会价值方面，抖音电商为品牌和商家带来了生意增长。过去一年中（周期为2021年5月至2022年4月），抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，其中134个新锐品牌。抖音电商为品牌和商家带来了坚实的“增长力”，2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现了3.2倍增长。抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿，让天南海北的地方农特产在抖音电商上成为“明星”产品，助力当地经济发展；传承传统手工艺、促进知识消费，让文化普惠大众；共建兴趣电商生态，推动服务商、MCN和电商达人快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获长期事业，促进社会就业。 全域兴趣电商的经营基础是丰富的购物场域和联通消费路径。这些场域和路径使得用户可以在不同的场景下找到适合自己的商品，从而实现购物的便捷性和多样性。同时，抖音电商还通过创新的技术和算法，为用户提供个性化的购物体验，进一步提升了用户的购物满意度和忠诚度。 在抖音电商的运营策略中，内容驱动是核心方向。通过创造丰富多样的内容，激发消费者的购买欲望，进而完成交易转化。这种模式被称为“货找人”，即商品主动寻找消费者。商家通过抖音平台提供的商品信息和互动，吸引并留住用户，将他们转化为品牌的核心资产，实现长效增长。 抖音电商不仅通过短视频、直播等形式直接触达消费者，还通过抖音商城和搜索功能，为消费者提供便捷的购物体验。商家可以利用这些场域，针对不同的购买心智和决策习惯，采用不同的营销策略，如货找人或人找货，以满足不同消费者的需求。 在抖音电商试水一年的过程中，大量的内容创作已经成功地满足了消费者的消费需求，推动了交易规模的扩大。同时，抖音电商也在不断探索新的营销方法和工具，以适应市场的变化和消费者的需求。例如，抖音电商对FACT经营方法论进行了升级，使得经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成更完整的全域兴趣电商经营体系。 总的来说，抖音电商以内容驱动生意增长为核心方向，通过丰富的内容创作和多样化的营销策略，成功吸引了大量用户，实现了销售的增长。未来，抖音电商将继续探索更多的创新方法，以适应市场的变化和消费者的需求，为用户提供更加优质的购物体验。 在数字营销和电商业务飞速发展的今天，营销和交易的边界已经越发模糊。内容不仅是品牌实时在线的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道，助力品牌实现“品销一体”。内容已经成为连接用户与商品的中枢，越来越多的用户通过消费内容来消费商品。内容吸引用户，是重要的触达和互动渠道。同时，媒介技术的不断进步也促成了内容价值的放大。内容承载商品，是场景化的生动呈现方式。内容逐步从图文升级至短视频和直播，更高的信息密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰呈现。用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，激发用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求。通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已构筑。 内容经营下的生意增长公式：GMV=内容宽度与转化深度乘数效应 在抖音电商中，内容是经营的核心。内容经营的表现直接决定GMV的产出。内容宽度代表了用户对内容的消费量；转化深度指商家在各场域中将流量转化为生意的能力。转化深度越大，说明商家越能够高效地创造需求并满足需求，从而创造更多的营收和利润。抖音电商的生意增长依靠内容宽度与转化深度同步提升。商家既需要提升内容供给能力，持续生产更多更优质的内容来放大内容宽度，也需要提升经营承接能力，通过各场域的长期高效经营来提升转化深度。 抖音电商：以内容洞察指导新品开发，以供需洞察发掘新品机会 新媒介出道，是否具备引爆品牌的能力也是验证其规模效应的侧面写照。抖音电商的商家也可从内容趋势中洞察商品机会，打通Contentto Manufacturer（内容驱动制造）的供货新思路。为新品开发提供更多的数据支持，将符合趋势的新款式、新配色运用到新品设计中。商家也能结合抖音的内容特色打造抖音特供款，既能满足短视频和直播的视觉与听觉属性，又能撬动消费者的互动参与而进一步提高热度。 在抖音电商中，商家通过关注商品的供需变化和内容的供需变化来洞察商品机会点。内容的需求度可以通过消费者对内容的观看、互动、转发等行为的数量和比例进行判断，而内容的供给则可通过相同话题、相同标签的新内容数量进行判断。同理，商品的需求度可以通过消费者对商品搜索、点击、加购等行为进行判断，而商品的供给则可通过相同类目、功效、成分、款式的商品上架数量进行判断。 抖音电商罗盘正同步开发商品趋势及内容趋势模块，有利于为商家提供更加准确有效的数据化选品能力。在兴趣电商的新模式下，内容（场域）是连接用户与商品及服务的中枢，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，同时商家也在该链路里完成品牌营销和转化成交。2021年4月兴趣电商第一年，抖音电商提出内容场域的FACT经营方法论，F是阵地自营、A是达人矩阵、C是主题活动和T是头部大V。一年（2021年4月至2022年5月）的练兵与实践，伴随用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对FACT经营方法论进行了全面的升级，2022年从FACT进入到FACT+，进入到FACT+的全域经营体系。FACT+ 和人群策略、商品策略融合下，通过好内容、好商品、好服务，为用户创造价值，为用户带来美好生活的同时，实现生意的长效发展。拥抱内容时代的决策力，拥抱变化的敏捷力和长期投入的战略定力有助于抖音电商的品牌与商家突围。 抖音电商全域经营策略：内容场（即FACT）是抖音电商经营的基本盘，FACT矩阵是商家内容供给阵地。 内容经营策略是抖音电商的核心，FACT四大内容经营矩阵为商家提供优质内容供应，实现深度种草与高效成交。内容场是抖音电商经营的基本盘，通过FACT经营矩阵的多元内容供给，配合中心场提升转化效率、营销场拓宽生意增量，组合成完整的场域经营策略；抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域，提升转化效率；在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。在货品策略中，供给优价好物是长期经营的基础；多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会；商家也能配合内容趋势洞察来发现新机会、指引新品开发，实现更大的生意增长。围绕“5A人群策略”可帮助商家进行用户价值的量化诊断，丰富的内容浏览行为和商品选购行为能够为商家提供充分的人群洞察，帮助商家了解用户需求、设定人群经营目标、并制定人群运营策略，覆盖从种草到复购的完整消费路径。 FACT+模型：关注GPM，同时关注中心场（抖音商城与搜索）、营销场（流量协同） F即Field，是商家经营抖音电商的必备阵地，短视频帮助种草、引流、转化，打通货找人消费链路，直播即承接流量实现高效转化的交易场，短视频与直播间密切配合形成短直共振，是提升内容经营效率的重要方式，通过短视频引流进入直播间的人群，其GPM（GPM=(GMV/PV)*1000，千次观看成交，GPM越高，说明你的直播间变现效率越高，把流量变成钱的能力越强）。 C即Campaign 主题活动，活动营销不止提升GMV，也可以帮助品牌建立影响力和用户认知度，并通过人群资产的积累带来长效价值，实现可持续增长，例如抖音平台活动包括有好物年货节、抖音38节、520宠爱节、618好物节、818新潮好物节、中秋礼遇节、国庆新趋势周、双十一好物节、双12好物狂欢节等，品销爆发加速人群积累，快速提升生意“水位”：通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人，商家可实现快速的品宣和销量“双引爆”。 抖音电商2022年新增量:中心场（抖音商城与搜索） 抖音商城作为商家中心化交易场，通过提供稳定、高效的购物环境，吸引了大量用户进行购买。抖音商城不仅提供了丰富的商品选择，还通过多样化的主题活动提升了用户的购买转化率。同时，商家可以通过优化店面装修、商详页设计、参与营销活动等方式，进一步提升消费者的购物体验，从而提升承接转化率。 搜索是抖音电商中的重要环节，2021年抖音搜索月活MAU达到5.5亿。抖音搜索致力于打造国内最好的视频搜索引擎，做“最懂你的视频搜索”。从抖音招聘人才看其布局趋势，加码抖音电商搜索。在2021年抖音招聘中涉及抖音电商搜索产品经理以及抖音电商搜索产品经理，在电商搜索中要求电商搜索产品规划与落地，未业务目标负责，并负责电商搜索产品体验优化及转化提升。 随着中国短视频、直播等行业的高速增长，互联网及移动互联网的流量中心已向其转移，短视频及直播的方式给予信息流广告更多的展示内容并兼顾用户体验。抖音加码搜索是业务的必选项，围绕用户需求提供优质产品填补用户时间，发现美好生活，也是抖音的初衷。 广告投放为商家带来了广阔的生意增长空间，与电商经营的密切协同共同实现提效增长。通过账户基建与广告组合提升能力，优化电商经营协同提效。借助好内容承接观看与互动，好商品承接购买转化，以及好服务推动售前决策，抖音电商中高质量好货是生意增长的基石。商品在不同场景中可扮演不同角色，在直播间，商品可扮演吸引流量且快速转化等不同作用。 1.3、抖音电商工具：引擎全开“短直搜城” 抖音电商发力需要工具加持：巨量千川到抖音商城“短直搜城”营销场景引擎全开。2021年巨量引擎与抖音电商实现了高效协同：其覆盖商家数提升810%；巨量云图帮助品牌沉淀486亿人群资产；亿级抖品牌在此实现GMV的140%增速。伴随抖音电商的全域兴趣电商定位的提出，巨量引擎以商家需求为核心，覆盖短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景，布局全营销能力矩阵。现阶段，巨量引擎不仅对原有以短（短视频）、直（直播）为主的内容推荐场景不断优化，且持续通过心智建设、蓄水种草、高效转化的解决方案，帮助商家累积人群资产，提升转化效率，更增加了对搜（搜索）和城（商城）逛的场景的支持。 搜索业务带动电商转化率提升：25%的商家通过搜素带来1/3的GMV 作为平台重要的精准流量之一，25%的商家通过搜索带来超过1/3的GMV，该占比还在继续增长，搜索和信息流组合投放，整体触达转化率能提升24%；搜索和达人组合投放，通过搜索量的提升，可带动转化率提升超过50%。围绕搜索场景，巨量引擎搭建了完整的产品矩阵：包括搜索热点榜、旗舰店新品专、星搜联动组件、商城搜索广告、综合搜商品卡广告等，通过曝光、种草产品与转化产品的链路打通，加速交易转化。 内容电商的春天：千川素材优化方向是强化优质内容 商家优化广告，只看ECPM表现，还是单一的流量模式，巨量千川于近期正式上线流量协同策略。在新的策略下，广告将选择对内容更友好和对生意更友好的意向转化人群，从而加强商业流量和自然流量的协同，放大内容价值，加速生意增长。该策略上线后，内容质量好的商家营销效果明显提升，投放后整体ROI增长超过20%。 抖音电商工具：围绕三大营销诉求，提供全周期确定性增长 在巨量引擎的全面策略下，品牌建设、蓄水种草、高效转化三大阶段的需求得到了满足。通过抖音这一线上最佳阵地，巨量引擎拥有庞大的流量基础，MAU达到19亿+，实现了流量打通和跨端通投。其繁荣的创作者生态（超过156W的星图达人）以及领先的互动技术为商家提供了丰富的内容IP。为了帮助品牌度量和诊断，平台推出了全网首个品牌价值诊断模型SCI品牌力。 在品牌建设上，抖音已成为线上最佳阵地之一。巨量引擎有庞大且多元的流量，MAU19亿+，并实现流量打通、跨端通投，也有繁荣的创作者生态（超过156W的星图达人），以及领先的互动技术。每年平台会产出非常多的优质内容IP。为帮助品牌做好度量和诊断，平台还推出全网首个品牌价值诊断模型SCI品牌力。做品牌是一个长期过程，需要持续种草，蓄水更多兴趣人群。 通过巨量云图上O-5A的品牌人群资产，商家可以定义不同阶段的用户，其中A3为“种草人群”。对比同行业的非A3人群，A3人群的转化率高23倍。释放A3种草人群价值，助力商家持续增长，第一，以 A3 人群为优化目标，进行品牌广告种草；第二，达人联动广告组合投放，如星图+内容热推及服务；最后是抖音特色的互动营销种草玩法，看播、众测任务等。 抖音电商工具：巨量云图、巨量引擎、抖音电商罗盘、巨量千川 在营销全周期，巨量云图都可为品牌做好资产管理，营销洞察，策略指导和价值度 量，通过全流程可视化数据指标提升营销确定性。巨量云图目前已为超8500家商家提供了营销策略服务；近6个月，巨量云图周活增长260%，由5A人群贡献的GMV占到了商家生 意总量的86%。而为了助力品牌商家电商提质增效、加速品牌资产经营效率，营销科学服务生态携手抖音电商DP生态起SPARK计划，至今已有38家电商服务商深度参与。 2022年，巨量引擎将继续以商家需求为核心，提供全周期确定性增长服务，围绕品牌建设、蓄水种草、高效转化三大营销诉求，不断丰富策略玩法能力，并基于短（视 频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景，不断迭代营销产品，探索更多的 营销可能性，助力全域增长。 抖音电商持续优化产品能力，助力商家提升经营效率：抖音电商的罗盘策略版于2021年底推出，提供生意规划能力和策略洞察能力。该工具整合了内容洞察、市场洞察及人群洞察三大能力，帮助商家挖掘各细分市场的生意增长机会，并助力商家在内容投入、商品布局及人群运营上进行经营决策。抖音电商还不断丰富产品能力，如巨量千川、抖店、巨量百应和精选联盟等，为商家提供营销能力与效率的提升。同时，字节跳动（抖音）的变现模型包括做内容、造流量、卖广告、创工具、做电商新拓展，其广告营销收入持续增长，预计2023年至2025年增速有望逐步回暖。 字节跳动的边界：主营收之一广告营销 2018年4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，也是商业化加速的开始。字节跳动的变现模型包括做内容、造流量、卖广告、创工具、做电商新拓展。2018年7月抖音上线“星图平台”，品牌主、MCN公司、明星达人均可进行内容交易。2018年8月今日头条在北京发布穿山甲联盟，对标百度联盟。2018年字节跳动的核心营收来自今日头条贡献的广告收入，广告收入从2016年的50亿元增至2018年的470亿元。2019年字节跳动广告营销收入突破千亿元达到1200亿元，增速均超在150%。2022年其广告营销收入增速相对稳定在30%，2023年至2025年增速有望逐步回暖。 2022年中国互联网广告市场规模预计将达到7238亿元，同比增长11%。美国的数字广告市场规模预计为2399亿美元，同比增加13.6%。 从行业数据来看，中国互联网广告市场规模有望从2019年的4830亿元增长至2022年的7238亿元。2021年第三季度受到特定行业广告主投放预算缩减的影响，但全年仍保持了增长。2022年由于3-5月疫情波动，预计也将带来季度性广告主投放缩减，但总体看，全年，6月1日沪疫情得到有效控制后逐步复工复产复市，2022年下半年广告主投放预期有望逐步恢复。 消费习惯加速线上化，品牌方与渠道建立更强粘性后，推动电商类广告增长。视频平台通过高粘性及个性化内容推荐，也为品牌带来持续的营销触点及价值。每年618及双十一也成为重要电商节，在其前期的广告投入加码也带来增量。全球看，在苹果隐私新规发布会上，用户未授权下广告平台不能在跟踪用户数据进行针对性的广告投放，广告投放精准度下降，广告主买量、变现成本将上涨。由此，广告主在预算分配上也会更加谨慎，流量质量、ROI会是广告主长期关注的重点。 字节跳动（抖音）的边界：抖音电商（增长引擎再升级营收占比拟提升） 基于算法推荐的信息分发模式具备更高的效率护航抖音高速发展，流量池与算法助力抖音电商再造一极可期。 抖音电商首秀与成长看，如下图所示，2020年愚人节罗永浩带货首秀，带货1.1亿，累积观看人数4800万。2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元。作为抖音平台首个购物节IP，从8月11日至18日，奇妙好物节这场狂欢盛宴持续了整整8天，活动以“达人为你挑好物”为主题，推出九大超级直播间，包括人民日报新媒体直播间，陈赫、王祖蓝、罗永浩和胡海泉在内的明星主播直播间，以及苏宁易购、小米等优质商家直播间。2020年首届年货节总成交额208亿元（看播用户量143亿，互动人次超3.2亿次）。抖音直播，是抖音面向创作者推出的功能。2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。直播和购物车打通后，该平台创作者有了更多元、更直接的变现方式。 传统VS兴趣电商，供给大于需求奠定货找人（区别于传统电商，抖音的兴趣电商做到了货找人以及人找货的双轮驱动） 传统货架式电商的逻辑即搜索，用户通过“意图–搜索–购买”完成消费。当消费者对自己的需求有明确的认知，即搜索，进入货架。这意味着消费者在进入电商搜索之前已对商品有认知、有偏好，进而形成搜索与购买。传统货架式电商中，电商处于用户购买决策链条的下游，意味着经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。相对而言，兴趣电商的逻辑是激发，用户通过“发现–激发–购买”完成消费。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，若在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图，即可满足其需求。如抖音电商的使命“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”，供给大于需求下，全球范围内流通的货品都可以通过手机下单、物流运输来到消费者手中，打破了地理空间和时间的限制。 抖音电商以内容为中心升级电商组织能力（兴趣电商）。行业数据表明，中国直播电商市场规模在2021年品牌直播抢占流量竞争加剧，行业走向规范化发展，预计2022年将达到2.85万亿元（同比增加46%）。2021年抖音+快手直播电商双姝贡献近万亿元交易规模，直播电商带货热度不减，2022年抖音与快手电商GMV均有望分别超9000亿元。2021年抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿，2021年8月后直播电商行业规模同比增速保持较高水平，如图中所示，抖音的兴趣电商与快手的信任电商驱动线上直播的店铺数同比增加183%，直播销售额同比增加40%。 2021年直播电商市场带货的持续热度凸显了抖音和快手两大平台的实力。2022年3-5月，由于一线城市疫情波动致线上直播电商物流阶段性承压，但随着618的助推，阶段性的“补偿性消费”有望驱动直播电商的再次快速增长。此外，每个月都有直播电商购物街。 2022年二季度后，抖音电商也将通过App打通直播、本地化等方式增厚电商交易规模。 2022年，抖音电商在关闭外链后全力构建抖音小店（2021年年底推出抖音盒子独立电商平台），加速了电商平台的建设。为了解决内容和电商之间的矛盾，抖音电商不断优化其物流服务。尽管京东等其他电商平台在物流方面表现出色，但抖音电商在疫情影响下面临物流短板。根据抖音电商生态大会的数据，兴趣电商一周年的GMV增长了3.2倍，预计2022年二季度后，通过App打通直播、本地化等方式，能进一步增厚电商交易规模，追回疫情带来的季度性损失。 从宏观角度看，政策也在推动电商高质量发展。2021年，由于监管原因，反垄断与重建资本秩序成为主题，互联网新风口并未出现。然而，2021年第四季度，元宇宙的兴起带来了阶段性的资本热度。此外，商务部、中央网信办和发改委于2021年10月27日联合印发《“十四五”电子商务发展规划》，旨在推动电商作为数字经济中活跃的新业态和新动能，促进国内国际双循环。 “十三五”期间，中国电商交易额从2015年的21.8万亿元增加到2020年的37.2万亿元，线上零售额也从2020年的11.8万亿元增加到2025年的46万亿元。电商已成为居民消费的主要渠道之一，并推动了一二三产业的融合。随着电商行业的不断发展，它将继续助力传统产业转型升级和乡村振兴。 中国消费者快速成熟，对商品、体验和长期价值的追求不断提高。兴趣电商影响着海量用户的生活，并促发了消费体验的跃迁，消费者逐步从过去对物质需求的满足转变为对美好生活的追求，商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。内容成为了未来电商经营的最大变量，也是撬动增长的重要杠杆。 抖音电商提出的FACT+将帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，有利于收获长效增长。2022年5月，抖音明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品、服务软件服务费率计算。平台针对新商家制定保护期政策，保护期内所有结算商品的服务费率均为0.6%。各商品类目中，结婚类费率最高，为8.00%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.50%，游玩类费率最低，为2.00%，美食类费率为2.50%，平均费率约3%，相较于美团均费率偏低。目前看抖音本地生活以高性价比为主要发展路线，作为发力业务2022年抖音本地化预计将加速推进。 抖音进军本地生活，是肯定的方向，如何布局，重布局还是轻布局？抖音的本地生活布局与美团的模式有无竞争差异化？起步晚的抖音本地生活后续如何定位？2021年美团发力闪购业务，并有望再造一个美团，2022年6月1日起抖音将对生活服务业务收取服务费，其本地生活商业化的预期更进一步。2019年后抖音涉足酒旅业务，并在站内上线千家酒店，与酒旅订单直连，开启抖音本地生活业务板块；2022年3月抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”，商家注册抖音并认证后即可通过企业服务中心的功能板块上线团购产品的操作，转移至抖音来客APP上操作，抖音来客的推出代表抖音本地生活进入加速期。 抖音短视频成为本地生活商家营销变现引流的新阵地，抖音本地生活是基于抖音生态的天生契合变现场景。 本地生活服务，即通过与餐饮、娱乐、美妆等消费类商家合作，将商家的折扣优惠产品上线至相应平台。当顾客完成交易后，平台便与商家进行分佣获得收入。在美团、大众点评、口碑等本地生活APP上，商家还能通过购买资源位或推荐位来获得额外曝光机会。2018年，抖音成立团队准备进军本地生活服务市场，并上线了企业号功能，以“品牌、找客户、做推广、带销量”为定位。同时，邀请了美团、同城、饿了么、携程等第三方平台入驻，抖音平台本地生活的业务框架就此形成。 抖音短视频也成为本地生活商家营销变现引流的新阵地。平台能力方面，抖音星图平台上线达人探店任务，抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能；在内容方面，抖音推出多个活动鼓励用户添加POI（Point of Interest兴趣点）拍摄探店视频等内容。与美团等现阶段所提供的服务相比，抖音目前借助POI（Point of Interest兴趣点）的“种草”模式，试图通过算法将相关服务精准“投喂”给用户，以达到引流与吸引更多消费者的目的。 POI地址挂载小程序后，可帮助商家利用营销工具抽奖、拼团、支付有礼、拍摄有礼、一键加群、裂变弹窗等工具设置促销商品。当用户领取到卡券便会进店消费，促进二次交易转化。借助用户基数以及庞大流量池，抖音本地生活是基于抖音生态的天生契合变现场景，本地生活的上线补全了抖音生态流量变现闭环，有效缩短转化路径，减少了用户流失。 美团+快手的本地生活解决的是确定性的需求，而抖音的本地生活希望解决的是不确定的需求。 在抖音的三大流量板块中，本地流量、关注流量与流量推荐中的本地流量利用率最低，并且与本地生活业务最为契合，因此变现效率有望较高。美团与快手的合作有助于其市场的进一步扩大，而抖音的本地生活以团购为主，美团以外卖为主，但双方都有业务交汇点。在外卖基本盘下，美团开始加码到店团购业务，一方面推出主打本地美食特惠平台的“美团圈圈”，另一方面在美团App推出直播带货功能，创造新的销售场景。抖音未局限于美食餐饮方面的团购，相继在医美、旅游等方面进行尝试，如推出“山竹旅行”平台，聚合抖音内的本地住宿商家、门票商家，打造单元式的细分平台，完成对团购赛道的再次划分。 为了进一步丰富电商和本地生活业务的服务市场，抖音积极采取和第三方服务商合作，并专门为第三方服务商在抖音App内打造名为“抖音服务市场”的平台，该平台拥有大部分本地生活商家需要用到的服务，比如点餐、本地达人探店变现工具等。通过这些服务，不仅完善了商家的相关需求，同时也降低了抖音的运营成本。 美团或饿了么均解决了用户确定性的需求，而抖音发力的本地生活是不确定需求。例如，用户在逛抖音中基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）、用户浏览喜好等维度进行的信息流推荐。抖音本地生活业务利用直播，撬开一个新的本地生活销售入口，允许主播可在直播间挂卖门票、到店团购券等，本地生活的商家也开辟了新的运营方式，比如推出同城配送、闪送等方式，让商品能够像外卖一样，在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式，为抖音的本地生活服务打开新的局面。2022年抖音的本地生活业务全年目标拟为15527649518亿元，预计中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿元增加至2025年的3.5万亿元（复合增速20%）。在万亿市场中，头部互联网企业借助各自优势躬身入局，仍有望受益行业增速红利。 直播电商行业进入深耕阶段。 随着PC到移动互联网的媒介迭代，电商企业如阿里、京东、拼多多等巨头崭露头角。短视频媒介的迅速发展催生了抖音、快手等直播电商企业的崛起，这些平台专注于垂直领域的电商模式，如小红书、哔哩哔哩（会员购）、芒果超媒（小芒电商）等，都在积极布局电商领域。2022年一季度，传统电商平台将降本增效作为关键词，不再追求单一指标的快速增长，而是转向有质量的增长和精细化运营阶段。 在后疫情时代的第一个年中购物节618期间，预计传统电商平台对GMV的数据将以低调的姿态应对，而高举高打的模式将逐步弱化。高质量GMV增长成为共识，同业之间的竞争从获客转向精细化运营，例如拼多多开启农业特色供给以及农业相关的研发投入，京东注重打造供应链基础设施，阿里则更加注重与商家共同获得增长，稳住基本盘。然而，传统电商都面临新进入的短视频电商快速发展及分流的挑战。 行业数据显示，中国直播电商市场规模在2021年品牌直播竞争激烈，走向规范化发展。预计2022年将达到2.85万亿元（同比增加46%）。抖音电商为代表的直播电商市场仍具提升空间，预计到2025年线上零售额有望达到17万亿元。 从政策层面来看，电商高质量发展得到了有力支持。2021年由于监管使得反垄断与重建资本秩序成为主题，没有互联网新风口。年度尾声第四季度元宇宙带来阶段性资本热度。同时，商务部、中央网信办和发改委于2021年10月27日联合印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知，旨在促进国内国际双循环，推动数字经济的发展。该规划强调电商作为数字经济中的活跃业态和新动能，是新发展格局中的重要一环，将在畅通国内大循环中发挥关键作用。 在“十三五”期间，中国电商交易额从2015年的21.8万亿元增加到2020年的37.2万亿元，线上零售额更是达到了11.8万亿元。电商已经成为居民消费的主要渠道之一，但同时也面临着不规范、不充分、不平衡、平台企业垄断和不公平竞争等问题。为了解决这些问题，“十四五”电商发展规划的推出进一步明确了电商在国民经济中的发展新使命。电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。 从总规模来看，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025年的46万亿元（线上零售额从2020年的11.8万亿元增加至2025年的17万亿元）。随着5G时代的到来，消费者的注意力进一步向短视频、直播内容迁移，短视频用户规模达9.34亿，渗透率达90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。 在抖音兴趣电商繁荣生长的时代，直播内容电商之抖音兴趣电商繁荣生长时代助推兴趣生意。2021年中国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73%，超过全球平均水平7个百分点；其中，网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%，线上零售规模连续多年位居全球榜首，电商消费已变成中国消费者的生活常态。伴随5G时代到来，消费者的注意力进一步向短视频、直播内容迁移：短视频用户规模达9.34亿，渗透率达90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。 用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出购买兴趣，庞大的用户基础也为抖音电商业务的发展奠定坚实基础，为商家提供较好的生意增长潜力场景，兴趣电商有望为电商行业带来新增量、新风向。 字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022下半年传媒互联网板块有望在抖音集团资本化预期下带来新增量。字节跳动快速发展，2022年以抖音之名再战，夯实营销主业的同时抖音电商逐步多端打通有望驱动营收新增量，其中抖音在2022年有望发力本地生活，在万亿市场中仍可享行业增长红利，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续。2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进程，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢。