在短视频风靡全球的当下，与之相关的岗位也如雨后春笋般涌现。其中，“抖音投手”便是其中之一，他们负责操盘广告投放预算，购买精准流量，将产品营销内容推送至潜在用户手机，以期促成交易转化。然而，最初这个岗位在业内人眼中，只是赚快钱的途径，如今情况是否发生了改变？让我们通过这篇文章来一探究竟。 文章来自公众号：五环外（ID：wuhuanoutside），作者王雨，一个26岁的姑娘，在杭州近300方湖景大平层中工作，她的工作是“投放优化师”，江湖上称之为“投手”。她的主要职责是替公司操盘广告投放预算，购买尽可能精准的流量，将产品营销内容推送至潜在用户手机，以期促成交易转化。 尽管她并非金融白骨精或期货大作手，但她所在的岗位却有着极高的薪酬。每个月，她至少为公司在抖音花掉2000万投放预算，同时赚得5000或6000万的回报。大多数员工没见过她，只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来，单独供在神秘豪宅里。 当然，有资格在300平豪宅指点江山的只是少数。更普遍的是，最近几年这个岗位对职场小白都能提出两、三万的高额底薪。但到目前为止，这行儿没有证书可考、缺少量化评判标准。反正不卷，有点直播间经验，高薪看小运，暴富看大运。 身处杭州这一遍布电商基因的城市，本就难以对类似的神话置若罔闻。普通杭漂秦帆，没有攀上金字塔尖的野望，也不曾觊觎咫尺外的行业红利，他试图握住最初的编剧理想，仍不得不因机缘巧合被卷入江湖，成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手。像置身一场湍急的时代漩涡，风暴消退后，他看到新的庞然大物落成，泡影湮灭。 01 误入江湖 “不丹，一个小国。我们捐了一座寺庙，还和他们王室合了影。”足足10秒，整个房间都没人吱声。秦帆停下翻看镜头脚本，脑子里估摸着“一座寺庙”所代表的更深层含义。3秒内，他没有看向说话的中年女子，但与同行摄影师默默交换了眼神。 中年女人、医美痕迹浓重的脸，略微发福的身材，张口就是投资回报率、风险因素，单体经济模型。秦帆内心再次确认：这个不懂抖音、不懂内容的中年阿姨，有钱有资源。这正印证了前两年抖音电商的生态图谱：普通人刷抖音找乐子，生意人刷抖音找商机。 秦帆，一个普通的杭漂人，在第三年时年薪不足10万。他放弃了自己的编剧梦想，尝试过保险、零售和UI设计等职业，但最终意外地获得了一份短视频创意策划的工作。 “其实是个坑人的公司，”秦帆回忆道，“老板诓了一个女人50万，说给她做短视频代运营，给她弄火。”金主随手花钱，老板随手收钱，这在2020年抖音还是蓝海一片的杭州随处可见。 2020年，抖音市场还是一片蓝海。杭州充斥着各种短视频-直播变现方法论，连上厕所都能看到门背上贴着“21天抖音快速精通训练营”的小广告。 当时，江湖上的创富神话正酝酿新的机遇。 最初的创富神话很简单，大致分为商家和代运营两种版本。对于商家来说，抖音拥有裂变式增长的行为数据，能够快速沉淀用户画像，光是这两点就足以让精准投放与效果广告焕发出彻底的诱惑力。“精准投放意味着产品内容能准确分发到潜在消费者面前，效果广告出现后，相当于付了广告费就能把货卖出去。”某MCN操盘手江斌强调，这个事情非常厉害，是广告出现以来所有商家追寻的终极目的。 实际上，终于实现了广告商精准撒网。加之抖音成长初期流量价格美丽，只要具备简单流量运营能力，就能迅速跑通“流量-变现”闭环，借此赚到大笔快钱的暴富案例层出不穷，为大量白牌商家勾画了新的想象。 然而对于另一群人来说，当“短视频-直播电商”成为快速赚钱的工具，“代人操作”自然就成了另一种快速赚钱的工具。王诚是宁波一家投放运营公司的负责人，在他看来，长三角真正的电商人才都去了杭州，其次是上海，再次一点也是小商品之都义乌，像宁波这样的城市根本招不到短视频和直播内容人才。“尤其是主播，招到的主播连话都讲不利索，没等你开口拒绝，人自己先走了。” 2021年，王诚带着团队帮一家白牌鞋厂做直播间代运营，数据冲得很猛，一个礼拜消耗100多万投放预算，产出超过600万。那次项目过后，他意识到信息投放市场需求的巨大潜力，坚定了团队从内容制作向投放运营转型的决心。 两年前的抖音，这种造富神话似乎随时都在发生。拍了两个月异国文化的短视频后，仍要搞点名堂的中年女子不知从哪里受到直播电商冲击，非要带着秦帆和摄影师改道，陪她做直播。播什么不重要，重要的是拿到新一轮泡沫的入场券。就这样，秦帆不再只是看客。他被径直推进直播电商的大门，从中控，到场控，后来成了投手。 02 乱世初现 “大概半年时间，赚到了两个亿。” 在2020年初，疫情爆发导致线下消费遭受重创，而抖音和快手却意外地实现了流量的脉冲式增长，迅速成为了一个巨大的流量洼地。到了当年8月，抖音日活用户数量突破了6亿大关，形势已定，视频和直播已经成为大小商家必须掌握的重要表达方式。 与此同时，秦帆仍在狭小的单间里为下一份工作发愁，因为每月只有750元的薪水。然而，已经有人在抖音快手的红利期中赚取了丰厚的利润。 在宁波抖音电商圈子还未火热之前，王诚的朋友接手了一个本地电商品牌的投放项目，尽管没有正式入职，但凭借服务一个客户，仅用两三个月时间就在宁波购买了一套房产。 “一方面是因为品类选择得当，另一方面是那时进入的人还不多，竞争相对较小，一投入就能把品类推向市场。” 最让人热血沸腾的，莫过于一夜之间赚得盆满钵满。 操盘手江斌回忆说，2020年初，很多人开始囤积物资，自热火锅也因此火了起来。他看到一个朋友一口气包下了广东、重庆、福建等多个地区的自热火锅工厂产能，并以“99块钱10盒”的低价在抖音和快手上直接推广。 “我们先烧了将近一个亿做信息流投放，随便投都能赚到五千多万。45天一个回款周期，总共滚了3轮，大概半年时间，至少赚了两个亿。” 江斌指出，当时的逻辑很简单：有多少钱都可以往里烧，基本没人能看透天花板在哪里。直到工厂不自觉地偷工减料，朋友觉得不能再继续了，这场游戏才戛然而止。 不过，这种体量的玩法并非人人能驾驭。至少需要满足两个重要条件：一是有足够的资金支持，包括亿级的投放预算和亿级的货物成本，总计需要近3到4个亿的现金；二是必须有强大的供应链源头，或者有能力聚集供应链资源，以保证产能的同时尽可能压缩成本。 还是薄利多销的道理，即使每盒只能赚2毛钱，但通过大规模投放一天能卖50万盒，这样的生意也能做。 江斌坦言，其实就那四五个月的红利期，全力以赴赚钱是对的。虽然不知道什么时候会结束，但不能停，停下来就是损失。 2020年下半年，随着抖音加强对直播带货的流量扶持，商场柜员、企业老板、明星、市长纷纷涌入直播间，直播电商业态全面爆发。2020年中国直播电商交易额超过万亿大关，年增速达到142%。 与短视频带货不同，直播带货爆发力更大，各路主播如雨后春笋般涌入，流量迅速触顶，红利期大大缩短。更现实的是，不仅流量争夺成了零和游戏，许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。 形势很明了，要想成功卖货，必须投流。 即使罗永浩是抖音直播的领军人物，他也需要先自掏腰包购买流量，才能在直播间里吸引众多观众。因此，流量的成本、投放的精准度和转化效率成为了直接与利润挂钩的关键指标——随着流量成本的增长，这些指标的重要性也在提升。 对于大多数商家来说，争夺流量似乎比改进产品或内容更为简单，只需再招聘一两个专业的投手，问题似乎就能迎刃而解。因此，“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在业界流传。无形中，“流量之战”演变为“投手之战”。 2021年9月，秦帆正式成为一名投手后，终于搬出了住了将近三年的城中村农改房。他回头望了下自己的小单间，心里既有明白也有不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里，但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间，他绝对不会再住了。 有人说过，好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫，有人当网红年薪千万，有人炒比特币一夜十倍，有腾讯打工人年终奖逼近百万，也有阿里高P们买断杭州黄金楼盘。直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。一个直播间一个主播，一个运营，一个投手，就能赚钱？理论上是这样。在那个时候，事实上看起来也是这样。 一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。镜头切回到现实世界。投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划，下午跟直播，写报告，晚上跟直播，出全天复盘报告。夜里回到家，举着手机刷各种直播间，拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式，把可借鉴的部分录屏，第二天拿去和团队沟通讨论，日复一日。 “就算听吐了，都得忍着。”投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营，真正有能力的“优化师”，凤毛麟角。幸运的是，正反馈来得很快，鞋服是电商平台的超级大类目，秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后，ROI达到了15。他尝到甜头，隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。这是一个庶民掘开的新创富时代。2020年到2021年，“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大，交易流水过亿的案例接连出现，白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证，众人眼红，浮躁不已。泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度，商家极致简化商业逻辑： 在当今的商业世界，销量等同于流量，而流量又与投手紧密相连。投手，这个角色，往往被描绘为拥有巨大能量的存在，他们如同数字世界的造物主，能够通过各种数据和算法，将一个普通的直播间转化为亿万级别的流量池。然而，这种看似神奇的力量背后，却隐藏着不为人知的辛酸和付出。 首先，投手的价值并不总是一眼就能评判的。他们的简历通常由三个关键词构成：字节出身、百万直播间的参与经历以及大品牌/大直播间的投放经验。这三个因素，就像是投手的三把钥匙，可以打开无数的大门。因此，投手成为了市场上的热门职业，价格也随之水涨船高。 然而，这种繁荣的背后，却是投机者的蜂拥而至。商家对投手的追捧近乎迷信，投手的地位和收入都达到了前所未有的高度。在杭州北京这样的大城市，一个投手的月薪轻松过万甚至几万，已经不是什么新鲜事。 但是，真正的高手依然稀缺。除了需要具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解之外，金钱的作用同样无法忽视。业界共识认为，天生的“神投手”并不存在，顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。他们的成长路径大多分为两条：要么在不同公司攒经验，烧到足够多的预算；要么留在一家资金充裕的公司，把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。 同时，作为对策，投手也总是将自己的方法论列为机密，宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划，也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号。即便畸形如此，急功近利的商家依旧偏爱“买量-卖货”的营销懒政。 然而，这一切似乎只是幻象。在杭州，随便吃个火锅，环顾周围几桌子，聊的都是直播数据；深夜两点夜宵场，一板砖拍下去，砸倒的那片也都是直播人。按照秦帆观察，不少考虑成本的直播间都位于杭州比较边缘的地区，或者藏在老旧办公楼里。“外行人都想象不到，这么老的建筑里，光一层就能产生几个亿GMV。” 然而，这种繁华的背后，是无数投手的辛勤付出和默默无闻。他们如同数字世界的造物主，通过各种数据和算法，将一个个普通的直播间转化为亿万级别的流量池。然而，这种看似神奇的力量背后，却隐藏着不为人知的辛酸和付出。 在直播电商的浩大江湖中，个人力量似乎正遭遇反噬。 首先，随着用户画像的日益精细化，抖音等平台手中的流量杠杆变得更为精准和强势。然而，平台规则及内容审核制度的严格化以及去中心化的推荐算法的快速迭代，使得投手们行走“流量江湖”时越来越缺乏安全感。 “两月一小改，三月一大改”，这样的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手。随着时间的推移，不安全感逐渐淹没了造富神话最初带来的亢奋感，刚入场时的“以一敌百”的冲劲，被巨大的不确定性与流量焦虑一次次冲击。 深圳一名投手直言：“这行没有什么学习计划或者职业规划，行业会带着你改变，你只能乖乖跟着走。”要是觉得太累，不想学，那就赚不到钱。 行业波诡云谲，也催生了很多奇葩思维。比如上级领导拍板要推一个单价奇高的商品，推进过程中，压力层层传递，各部分想方设法甩锅交差，最后把责任推给唯一一个产出比可量化的岗位——投手身上。 “假如按照品牌的需求去花钱，数据会很烂，财务最后还得找我们麻烦。”这是最浅薄也最贪婪的逻辑。如今投放价格越来越贵，部分品牌还非要花大价钱投不值当的产品，以为只要继续砸钱买量，就能换来更多的钱。这无异于饮鸩止渴。 他也开始接受，曾经被大肆传颂的江湖故事，早就悄然更换了主角。尽管渴望一夜暴富的人还是那些人，但乌托邦已经不是那个乌托邦，暴富的路子变得崎岖又狭窄。后台改一句算法条件，几十万玩家就要打起精神奉陪。 站在这样一个难以撼动的系统面前，秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。“我刚进来的时候意气风发，现在也妥协，消沉了。”他意识到，自己当初庆幸因为投手的岗位试图逃过打工人的内卷，但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中。 行走江湖，哪怕春风得意，也要明白，山水轮转，总有重逢之时。 深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示，在他们公司的招聘体系中，单纯的投放人员入职时只能作为运营助理，随后还必须尽快培养起综合运营能力，学会剪视频，使用PS、AE等专业设计软件。 “其实现在会建计划的投手真不缺，只要花个两三天摸索一下后台工具，谁都能学会。”胡千说。 “我们都知道女生的钱最好赚，就拿美妆个护来说，需求大，竞争也大，如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去，根本跑不出去量，跑不出量，投手就会被pass掉。” 行业一边对投手提出了更严苛的要求，一边逐渐回归到“产品-内容”主线。 对于直播间而言，主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果；对于短视频而言，重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕。 “现在，缺少内容能力空有投放已经没用了。”某知名操盘手透露，他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的，“但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量，到现在大家还是得拼内容。” 江斌直接举了个例子：“假如你有小孩，平时突然刷到一个儿童玩具，你不一定买。但我推给你一个视频，说5岁小孩特别适合开发大脑，再给你介绍一个益智类玩具，内容做得特别精美，特别戳痛点，你就会产生购买冲动。” 本质上，用户在抖音上购买的是内容。投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配，而投流更像一种提高匹配效率的工具，足够重要，但不足以留住用户。 “本该是一件锦上添花的事，但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。 流量式微，狂人祛魅。故事最后，投手在行业不切实际的期待中走下神坛。 秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已，较什么真。”如今他仍是一个普通杭漂，每天早晨挤地铁，转两条线路，戴着耳机隐没在人群中。 秦帆还记得自己曾经想当一个编剧，时常想着再写些什么，脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影，爱恨情仇。他一路就这么想着，推开公司大门，随着打卡的一声“滴”，欢迎再次回到这真实的人间江湖。