在当下的互联网广告领域，短视频广告已经成为了主流内容之一。其中，创意是广告的灵魂，而相较于以品牌及用户认知为导向的品牌广告，效果广告的创意提升往往更容易被忽略。 对于以转化为导向的效果广告而言，创意的重要性到底如何？能否做到有依据、科学地提升效果广告创意？众所周知的是，广告主可以在后台清晰地看到效果广告投放的实时情况——展现次数、消耗金额、实时出价、转化成本等。然而，仅用「转化数据」评估效果广告创意是否是科学全面的？巨量引擎认为，以单一维度难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣做出判断，更无法精准评估效果广告在创意层面的构思和表现。 基于对广告创意长期的观察与思考，巨量引擎推出抖音广告创意指数CEI（Creativity Evaluation Index），其中「创意精彩指数」适用全域广告的同时更适用品牌广告，「创意效果指数」适用于效果广告。继此前发布的针对全域广告投放的「创意精彩指数」和《15527649518年度抖音广告创意观察报告》后，此次效果广告层面的「创意效果指数」和报告也将带给广告从业者看待广告创意的全新视角。 「创意效果指数」是什么？广告主可以在后台清晰地看到效果广告在投放时的实时情况 —— 展现次数、消耗金额、实时出价、转化成本、 CTR、CVR等等，但仅以单一维度评判广告素材难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣作出判断。因此，我们需要借助数据化手段，为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的更科学客观的评估方法。 抖音平台效果广告创意有哪些趋势？一、效果广告素材创意质量稳定，大促节点上升明显。2019年内，创意效果指数分值变化相对稳定。其中，第二季度和第四季度的表现更优。在这两个季度之中，促销节点更为密集，商家往往能够提供更好的产品、更低的价格、更重磅的福利……能为用户创造更强有力的体验。其中，618、双11、双12等电商节点分值抬升尤为明显。2020年第一季度因特殊时期影响，部分行业因遭遇“无法开工”、“物流无法配送”等多种困难，故效果广 告原本能实现的“购买”、“到店”等转化途径无法达成，创意效果指数分值出现较大波动。二、“创意效果指数”的单项分有哪些趋势和变化？需求匹配分的变化趋势与大盘一致，但波动更为明显，在第二季度和第四季度出现高峰。转化效率分走势较为平稳，排除特殊时期影响，大体呈现上升的趋势。 在效果广告领域，创意表现的高低直接影响着广告的整体质量。2019年，尽管总体得分较低，但创意表现分的稳步上升却揭示了一个积极的信号：越来越多的广告主开始认识到创意的重要性，并开始注重优化素材的创意表现。通过提升用户对内容的兴趣，他们期望能够有效提高广告转化的效率。 进一步分析，我们可以看到几个行业的创意效果指数表现得尤为突出。餐饮服务、快速消费品、3C及电器行业的表现尤为出色。这些行业的广告素材往往贴近日常生活，通过展示“厨艺课程”等干货内容，为用户提供了充足的知识价值，成功吸引了用户的注意力。此外，这些行业的内容品质感较高，通过展现食物本身或产品功能，创造了强烈的诱惑力。 从增速来看，多数行业在2019年实现了正向增长。特别是餐饮服务、3C及电器、食品饮料、服装配饰、文体娱乐行业增幅明显。其中，食品饮料行业的标杆素材常采用情景剧的形式，将产品的卖点与生活场景自然结合，设计剧情时也充分考虑了消费者洞察，使得利益点传达更为充分。而文体娱乐行业的素材则整体调性轻松幽默，通常使用拆盲盒、玩具测评、原生梗、情景短剧等形式进行表达，深受用户喜爱。 在创意表现TGI方面，餐饮服务、传媒及内容、服装配饰、社会公共行业均高于整体水平。尤其是传媒及内容行业的优秀素材，大多具有较强的剧情性，如小说类产品通常采取的“情景剧”形式，内容感强，情节抓人眼球。同样，服装配饰行业的素材也具有强烈的内容感——用有美感的画面提供审美价值，用“穿搭教程”提供知识价值，或是用抖音原生梗制作“卡点变装”视频提供娱乐价值……这些都使得它们更容易受到用户的广泛欢迎。 为了制作出一条标杆级的效果广告，巨量引擎通过对全行业标杆案例的深入分析，发现不同行业的创意差别巨大。他们利用「创意效果指数」针对零售行业、汽车行业、教育培训行业、游戏行业、快消行业、工具类软件、传媒及内容行业这7大最受关注的重点行业，深入分析趋势变化，筛选标杆级效果案例，用多维数据分析提炼总结TGI，为每一个行业产出强定制化、高时效性、且经过数据验证的广告创作思路和方法。 在当今的数字营销领域，效果广告已成为企业与消费者之间互动的关键桥梁。为了确保广告的有效性，我们深入分析了能够激发用户兴趣并促进转化的广告策略——“4T法则”。这一法则不仅揭示了广告成功的秘密，还为广告创意提供了明确的指导方向。接下来，我们将详细介绍“4T法则”的内涵及其在实际广告中的应用。 首先，“ATTRACT（吸引力）”是吸引用户注意力的第一步。一个成功的广告必须能够迅速抓住观众的注意力，让他们对产品或服务产生兴趣。这可以通过使用引人注目的视觉效果、引人入胜的故事叙述或者独特的卖点来实现。例如，一个时尚品牌的广告可能会通过展示模特穿着该品牌服装的照片来吸引观众，而一个科技产品的广告则可能通过展示其创新特性来吸引用户。 其次，“TRUST（信任力）”是建立用户信任的关键。在广告中，真实性和可靠性是赢得用户信任的重要因素。这意味着广告需要提供准确、可信的信息，并且避免夸大其词。此外，通过展示品牌的历史、成就或者客户评价，可以增加用户对品牌的信任感。例如，一个健康食品品牌的广告可能会展示其产品的生产过程和质量控制，以证明其产品的质量和安全性。 接着，“TEMPT（诱惑力）”是促使用户采取行动的动力。广告需要通过各种手段激发用户的购买欲望，使他们愿意采取行动。这可以通过限时优惠、折扣促销或者赠品等方式实现。同时，通过强调产品的稀缺性或者独特性，可以进一步刺激用户的购买欲望。例如，一个化妆品品牌的广告可能会通过展示其产品的限量版或者独家配方来吸引用户。 最后，“ACT（行动力）”是推动用户完成转化的最后一步。广告需要明确告诉用户下一步该怎么做，并提供清晰的指引。这可以通过引导式的语言、明确的行动号召或者简化的购买流程来实现。例如，一个电商平台的广告可能会通过展示其便捷的购物流程和快速的物流配送来鼓励用户下单购买。 在数字营销领域，“4T法则”不仅是一个有效的广告策略，更是一种深入人心的品牌建设方法。它要求广告创作者在创作过程中充分考虑到吸引用户注意力、建立信任、激发购买欲望和引导行动这四个关键因素，从而创造出既吸引人又具有说服力的创意内容。随着数字营销的不断发展，相信“4T法则”将继续发挥其重要作用，引领广告创意走向更加辉煌的未来。