百度最近因为竞价排名问题再次成为焦点，继陆奇离职后，又因医疗广告的违规操作而备受争议。据媒体调查，部分疾病搜索结果仍存在推广内容，一些医疗机构被竞争对手购买置顶服务。百度推广人员还透露，他们还能“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。 在两年前魏则西事件后，原国家工商总局在《互联网广告管理暂行办法》中明确将医疗信息的“付费搜索”定义为互联网广告。该办法要求在显著位置区分自然搜索与付费搜索，并要求互联网广告发布者“审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息”。简而言之，就是要求百度承担起医疗广告审查的责任。 然而，所谓的“审查”实际上并没有太多技术门槛，反而成了百度推广工作人员推介营收的手段。这反映出百度对医疗广告的高度依赖。 经过整改，百度被要求“不能仅以给钱多少作为排位标准”，但其疾病的搜索结果仍然被广告包围。推广人员直言不讳地表示：“谁出价高谁就排在前面”；同时，医疗广告竞价排名悄然向手机端转移，通过算法精准推送，大量没有专业背景但掌握医疗话术的客服活跃在推广医院链接后面“拉人头”。 魏则西事件后，百度一度下线1.26亿条医疗信息，撤除了大量疾病搜索的置顶推广内容，并砍掉了医疗事业部，昭示了“断指整改”的决心。这次竞价排名乱象卷土重来，说明当初的整改决心还是敌不过利益和十多年来对“电线杆子广告”的成瘾。 医疗机构与患者之间的关系，有别于传统的消费关系。信息不对称使得干预疾病类关键词的搜索结果很容易成为危险的路标。除非彻底斩断医疗广告竞价排名，否则海量的信息流使得杜绝病人被虚假医疗广告或者没有资质的山寨民营医院、客服误导变得十分困难。 在KPI的压力下，谁也不能保证执行审查机制的人不会向营收妥协？解决之道是百度彻底改变发展路径，彻底告别这种低端的业务。要知道，百度是中国的BAT之一，是中国互联网的领军企业，不能继续站在“小广告”的泥坑里。