最近，随着抖音这款产品的火爆，越来越多的人开始分析它。我也曾经接触过抖音，并写过一篇关于它的产品分析报告，距今已经有半年的时间了。看着抖音从最初的纯净到现在的野蛮成长期，其变化可以说是巨大的。 当时的抖音主要是技术流的视频，而现在，抖音已经变成了一个生活小百科和网红商品的发源地。产品内容标准也在随着产品所处的阶段而变化。如今，抖音已经开始走向商业化的道路，产品里出现了广告，甚至还有淘宝跳转功能。毕竟，一款产品的最终目的是为了盈利，或许有人说抖音变了，看不到以前那么多技术流的视频，或许有人说现在更接地气了，丰富了内容的覆盖面。 作为产品汪，我关注的是如何让抖音这款产品做得更好，让用户更加喜欢。抖音的火爆离不开用户，正是有了庞大的流量，才出现了商业化。虽然广告的出现影响不了太多用户，但水能载舟，亦能覆舟，还是存在一定风险的。尤其是低水平的广告带来的影响很大，完全不符合产品的调性，这样的广告投放出去是没有什么效果的，也给用户带来了一定的影响。 现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了，广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告，现在就连刷抖音也会有广告。做为受众的我们，有些我们会觉得赏心悦目，有些会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。 在这里想起抖音爸爸头条的Slogan是“你关心的才是头条”，大家都知道在推荐算法中，头条的算法是很强的，相信在广告推送中也加入了很强大的算法进去。 问题来了，广告是你关心的吗？关闭了，就不再出现吗？ 不可能，广告永远是存在的，你不关心的也是头条，调侃一下。以上分别是今日头条、火山小视频、西瓜视频、抖音的广告截图。从上面我们可以看出，头条的关闭广告的选项是很多的，这也说明在广告推荐上，也使用了算法进去。前三个当点击关闭广告，都会弹出不感兴趣，点击过后，广告会消失在信息流中，广告依然还是存在的，只不过相关类型少了。可能出现的次数也会减少，这种广告其实对用户影响并不是很大，用户可以选择忽略，观看自己想要看的内容。 抖音广告推送机制的三大问题 在当今的数字时代，抖音作为一个流行的短视频平台，其广告推送系统面临着一些挑战。基于去中心化的机制，抖音的广告推送系统导致用户不得不接受强制性的广告展示，这不仅占用了用户的时间成本，也增加了经济成本。对于移动终端来说，接收WAP彩信直接产生流量费，这些都是额外的成本。 受众对广告的三种不同感受 受众对广告的感受可以分为主动、被动和被迫三种类型。 首先，是主动接受广告的情况。一则成功的广告能够引起受众的兴趣，并促使人们互相传阅和欣赏。这种类型的广告已经超越了广告本身，成为了一种艺术形式。除了少数经典案例外，抖音上的大品牌广告往往能让人感到愉悦。然而，大多数情况下，用户对这类广告的反应可能只是略感满意，而不是真正的欣赏。 其次，是被动接受广告的情况。这类广告通常是在不经意间看到或被信息流广告弹窗提示时出现的。虽然这比主动寻找广告要好得多，但仍然缺乏吸引力。例如，当你打开某个网站时，弹出的视频广告就是这种情况。 最后，是最糟糕的形式，即被迫接受广告。这种情况下，广告已经完全失去了吸引力，甚至让人感到厌恶。最典型的例子就是公交车内的恶意广告，这些广告不断重复播放，伴随着车内的嘈杂声，严重影响了用户的早晨体验。 在抖音上，由于用户没有选择权，所以无论哪种形式的广告都会出现在视频播放过程中。尽管初期广告质量较高，但随着广告的逐渐开放，广告质量开始下降，完全不符合抖音的产品调性。大量广告的出现导致了用户负面评论的增加。 从数据来看，最近三个月App Store的评论中包含广告关键字的评论共有241条，占总评论比例很小。多数用户反映广告太多，并且没有减少的迹象。在同类竞品中，谁能提供更好的用户体验，谁就能获得用户的青睐。美团打车的成功抢占了滴滴打车的一部分市场份额，这证明了在这个时代，没有不可能的事情。 关于广告推送，最初的想法来源于糗事百科，这是一个段子的鼻祖。 在这款产品中，一直有一个很不错的功能，就是用户审核功能。所有用户产生的内容都会由用户自己去选择是否可以出现在产品里。有一段时间自己觉得审稿比看已经出现在产品里的段子还要着迷。 我们可以借鉴一下这个模式，将广告的审核权交给用户，从强迫转换到主动接受。这就是审核的界面。用户在产品中点击审稿，进入审稿页面。有一个提示页，审核的标准和操作方式并没有大的变化。页面UI相比以前要好看一点了。其实完全可以采用探探的左右滑动来判定结果。还有一个举报按钮，包含了常规举报选项。 这个审核功能说实话让我很质疑真实性，不知道用户审稿的权重占比是多少。但确实提升了用户的参与感，和用户建立了信任关系，也与用户建立了关系链。在此基础上，我们可以借鉴这个模式，提升抖音的用户体验。 以上就是用户审核广告的流程。在原来的基础上加入了提交作品功能，可直接跳转到正常的拍摄页面。做好页面之间的跳转是没有什么难度的。这类似小米社区用户提出需求，由工作人员收集整理，变成下一次的更新内容。让用户大大增强了参与感，前期肯定需要一定的利益诱惑，让用户养成审核广告的习惯。 例如：审核广告抢红包、广告创意大赛，也无形当中增加每个用户都有变现的功能。当你的广告或者创意被采用的时候，会发放奖励到账号当中，类似之前火爆一时的直播答题一样，这样的奖励机制是完善的。 这个功能还是有优化空间的，可以加入喜欢的选项和不喜欢的选项，可以作为一种数据进行收集，反馈到广告主。以上是一个简单的页面流程图，从用户审核广告到广告成功投放的过程，具体肯定是需要再细化的，这只不过是一个想法。 在顶部增加广告导航栏，变相展示了广告，从而也不影响用户的观看体验。当广告审核成功以后，二次展现在推荐信息流中，毕竟这些广告是用户选择出来的，用户是不会那么反感。至于用户的权重占比多少，就要根据头条强大的算法去解决了。或许用户并不能决定广告是否被投放，但会让用户认为，这些不是官方刻意去推送出来的。 总结：个人认为推送式的信息服务的核心在于——把用户被动接收的状态，转化为主动寻找信息的状态。被动接收广告使用户厌烦，在消费者不愿意接收广告时，增加顾客抵触情绪，被流失只是时间上的问题，信息最大的价值在于对用户需求层次的满足。 马洛斯的五个层次理论已经论述了这个问题：生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个模式满足了用户社交、尊重、自我实现、增强了用户的参与感，也变相减少了用户对官方推送广告反感程度。 在互联网的世界里，没有什么是不可能的，也没有什么是无意义的。大家如何看待这种模式的可行性呢？ 有兴趣的朋友可以看看这份报告，它比较早，但仍然值得参考。报告由职业小白原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。