在抖音这个新兴的平台上，品牌们正面临着前所未有的挑战和机遇。随着新平台、新媒介、新渠道、新服务日趋成熟，消费者对于新的媒介生态接受度逐步提高，抖音也从众多媒介中脱颖而出成为了当下流量新高地。与此同时，传统电视广告的影响力逐渐减弱，品牌们纷纷将营销火力转向移动端战场。 然而，如何让品牌的抖音广告更奏效？这是一个值得所有品牌主和营销人员深思的问题。为了探索品牌抖音广告的成功秘诀，凯度邀请了伊利、联合利华、百威集团三家顶级品牌，开展了针对“抖音平台广告效果评估”的首次多品牌集体共创。通过场景实验室（Context Lab）测试工具和元学习（Decoding）的分析方法，在抖音环境下真实模拟测评了超过40支抖音平台广告，并对结果进行了详细的解析。测评广告覆盖乳制品、软饮、啤酒、调味品、冰淇淋和个人洗护等众多品类。 本次共创基于凯度Marketplace平台的自动化工具，兼具了执行速度与洞察深度，最终为品牌总结了丰富的针对抖音媒介环境特点的广告成功秘诀与优化建议。凯度专家团队在1月18日通过直播的方式，分享了本次共创的更多精华发现与成功广告案例。还有来自参与本次共创顶级品牌的重量级嘉宾们空降直播间，为观众呈现了一场精彩的大咖对话。 文末可查看本次直播版报告查看/下载、以及本场直播的回看方式。我们截取本次研究的精华内容，为大家揭秘部分共创亮点发现：做好抖音广告越来越难，近20%广告或对品牌提升没有效果。随着电脑、手机、平板等媒介形式以及包括抖音等媒介平台的快速增加，消费者每天被各种不同形式的信息“轰炸”，随之而来的还有铺天盖地的广告。虽然品牌触达消费者的渠道更多元了，但同时消费者接收的信息也更杂乱和碎片化，广告想要脱颖而出的难度成倍增加。凯度基于超过全球3万多支数字广告的研究发现，消费者喜欢“更有控制感”的广告形式，即可以根据自己的需要选择播放或跳过广告。不过这对于品牌或许不是个好消息，因为凯度AdReaction研究指出，会选择跳过广告的消费者比例真的很高——高达66%！接近一半的消费者选择屏蔽广告（48%），而即使无法跳过，选择观看广告的用户也只占少数。 在本次共创结果中，我们提出了一个重要的警示：品牌需要重视抖音广告的质量。因为不理想的广告不仅可能没有效果，甚至可能会损害品牌的利益。共创的数据结果发现，本次测评的抖音广告中近20%对品牌提升没有任何效果或对品牌产生负面影响，10%的被测广告完全无法刺激消费者购买产品。 WARC与MMA共同发布的《State of the Industry 2022》报告指出，品牌数字营销人员最关注的营销活动目标分别是：营销能否提升“品牌知名度”（62%），以及能否有助于“获客和销量”（61%）。然而却仅有30%的品牌营销人员会选择“态度指标”这类更能衡量这两个目标实现效果的指标维度。 目前的营销人员大多只关注抖音平台广告的点击量、评论数、点赞数等“行为指标”结果，但消费者是否喜爱广告内容、能否记住品牌并增加品牌好感、购买欲望是否更强烈等，往往需要通过“态度指标”才能被衡量。本次共创结果再次验证了我们的发现——消费者行为数据和态度数据之间几乎没有关系。因此仅仅依靠行为指标结果，是无法衡量品牌知名度、品牌影响力以及更多品牌长期表现情况的。 本次共创基于凯度Context Lab工具，综合态度指标和行为指标形成了一套更为全面的抖音平台广告效果衡量体系。在共创过程中，凯度与伊利、联合利华和百威集团多方也共同对基于这套指标体系和算法得到的洞察发现进行了探讨与优化。这一体系能够评估广告在抖音平台是否有望获得更多流量支持，更重要的是广告能否贡献于品牌的短期和长期增长。 这一评估体系的三项核心指标分别是：品牌力贡献、购买意愿提升、完播率。其中品牌力贡献指标受到关联度提升、区隔度提升、广告影响力这三项细分指标的综合影响。 品牌抖音广告大赏从突围的赢家中沉淀成功秘诀。本次共创中的优秀抖音广告案例也各有亮点，从中我们也为品牌总结出了非常多具有普适性的抖音广告成功秘诀。在此，我们基于本次共创的指标体系从“品牌力贡献、购买意愿提升、完播率”三项指标的众多秘诀中，分别挑选出了几条秘诀及相关广告案例，与更多品牌分享本次共创的成果。 在打造吸引眼球的广告画面时，品牌不应忽视音乐的搭配，因为恰当的音乐可以增强从视觉到听觉的感官体验，从而提升广告的整体效果。本次共创中，“品牌力贡献”表现突出的前十名抖音广告中，大多巧妙运用了音乐元素，其中超过一半采用了为广告定制的音乐。优质的广告配乐能够让消费者在抖音这一媒介环境中对广告产生更强的亲近感和舒适感，进而有效提升广告的传播效力、增加品牌的关注度和喜爱度，以及加强品牌的影响力。 一个优秀的品牌案例是伊利畅意100%，该品牌邀请了高人气明星杨超越共同推出了一支宣传广告。广告中的配乐改编自火箭少女101女团的热门歌曲《卡路里》，熟悉的旋律立即吸引了消费者的注意。根据品牌的需求，改编的歌词“0糖0脂0顾忌”在短短几十秒的广告中反复出现，与旋律相结合，使得整支广告既魔性又令人难以忘怀。通过音乐的加持，伊利这支抖音广告成功地将产品和品牌形象植入了消费者心中。共创测评结果显示，这支广告在多个指标上均表现出色。 另一个优秀品牌案例是百威集团Corona科罗娜，其参与的“科罗娜日落声起”音乐节宣传广告在音乐调性、节奏点与视频画面切换上做到了完美融合。例如，从第5秒左右开始，音乐节奏和画面开始丰富，成功留住了消费者的注意力。接着在第16秒左右，音乐节奏突然增强，与主舞台烟花绽放的瞬间相呼应，营造出一种激昂澎湃的氛围。动感的音乐和惬意自由的海边度假氛围不仅愉悦了消费者的感官，也成功地传达了科罗娜品牌的调性和精神。此次共创测评结果也显示，这支广告在多个指标上的表现十分优异。 促进消费者购买意愿提升的优秀抖音广告在信息传递上也更为聚焦。无论是广告中的信息浓度、画面内容、文案旁白，都高度专注于少量甚至单一关键点，因此内容更具有穿透力，更有可能成功刺激消费者的购买欲望。 最后，千层雪Viennetta和路雪旗下的千层雪品牌推出的新品“心雪杯”，仅通过一支广告就突出展示了产品的口味多层次特点。这支广告只传递了一个核心产品亮点，即口味的多样性。 广告画面干净、不杂乱，高度聚焦产品；文字信息简单清晰，按顺序列举了四层风味的名称。代言人边数数边讲出“1、2、3、4，真的有4层”的旁白，再次加深了消费者对这一产品亮点的印象。 从整体到细节，整支广告只聚焦心雪杯产品的一项核心关键点。在本次测评中，这支广告也成为了显著提升消费者购买意愿的Top10优秀案例。 *视频仅供参考，并非本次共创实测的原素材 完播率提升 · 秘诀之一 通过第一视角沟通，拉近距离 广告与消费者始终隔着媒介进行对话，这也经常会造成消费者在观看广告时不自觉地成为“局外人”，无法与广告和品牌真正共感。因此不少优秀的广告创意会采用第一视角的方法，让消费者感觉到品牌在茫茫人海中只对我一个人讲话，而这将极大增强消费者参与到广告互动中的意愿，迅速拉近品牌与消费者的距离，更长久地留住消费者的注意力。 本次共创发现能够有效提升抖音广告完播率的秘诀之一，就是通过第一人的视角或具有创意的互动形式，与消费者“直接对话”破除距离感，和消费者玩在一起把参与感拉满。与消费者互动感更强的广告，更有可能延长人们的观看时长，而广告一旦获得高“完播率”，也更容易获得抖音平台的流量倾斜。 优秀品牌案例4 伊利奶酪 伊利奶酪邀请其代言人朱亚文合作了其儿童奶酪棒产品的广告。广告一开始，朱亚文就以“面对面”的方式告诉屏幕前的消费者“好奶酪，选伊利”，随后又带领可爱的小朋友们一起为消费者表演了一段歌舞小节目。歌词也反复强调了伊利儿童奶酪棒“营养高高高”的产品亮点，既自然又亲切。 而从共创测试结果来看，这支广告在消费者心中的“喜爱度”评价超过了本次测评70%的广告，说明消费者对这支广告的印象很好。而这自然也会帮助伊利品牌在消费者心中“好感升升升”，推动这支广告的“完播率涨涨涨”。 *视频仅供参考，并非本次共创实测的原素材 优秀品牌案例5 喜力啤酒 以喜力啤酒和法国明星球员蒂埃里·亨利合作的广告为例。亨利将镜头当作消费者进行直接对话并展示互动玩法：将喜力啤酒瓶盖当作足球，“传球”给屏幕前的消费者，邀请他们展示自己的足球技巧。广告以传接球的方式增强了与消费者的互动感，打破了屏幕的限制，从单向的品牌信息传递，变成了双向的品牌与消费者互动，成功把消费者“拉入”广告，测试结果也显示这支广告的“完播率”表现优异。 *视频仅供参考，并非本次共创实测的原素材 本次共创的更多秘诀发现可联系我们进一步咨询，也欢迎更多品牌与我们进行联合共创，让品牌的未来发展之路更加平坦开阔。