巨量星图作为巨量引擎推出的基于创作人生态的营销平台，自2018年9月上线以来，已经发展了两年多的时间。在此期间，其服务模式和产品功能经历了不断的更新和变化，成为了广告主在抖音上进行内容营销的重要工具。 随着互联网流量价格的上涨，私域流量的价值日益凸显。对于内容创作者和商家来说，他们可以通过私域流量实现去中心化的内容分发，并利用私域流量进行变现。因此，广告主的内容营销重点逐渐从中心化的公域流量转移到去中心化的私域流量。这种趋势在巨量星图的一系列大动作中得到了体现。 首先，开通直播服务是巨量星图今年的重要动作之一。直播带货作为一种典型的私域流量变现方式，在疫情期间迅速增长。然而，初期也存在一些问题，如主播主要依靠MCN接单、存在“黄牛”层层加价、价格不透明、广告主ROI过低甚至赔本赚吆喝的情况等。为了解决这些问题，巨量星图上线了达人直播服务，商家可以直接在线下单或发布合作意向选择抖音达人进行直播带货。通过平台标准化地购买相关服务，实现了数据全流程透明度，包括直播前对达人历史直播数据的查看、直播过程中各种数据的监控以及直播后的回放等。这不仅降低了商家的投放成本，还提高了筛选精准度，提升了商家的ROI。 此外，以往品牌商挑选合作主播和达人通常根据粉丝量、获赞量等外部数据判断带货效果，但对于一些有带货能力正在成长中的中腰部主播不太友好。而巨量星图入驻直播的主播门槛和平台前期的数据筛选，有利于激活这部分主播的私域流量。 抖音通过分析长期稳定开播的主播直播间数据发现，在美妆行业，具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌（如花西子）只要注意品牌和达人调性的匹配，使用腰部达人（粉丝50-100万），其直播间的平均商品点击率可以与头部达人相当。 在抖音电商领域，为了筛选出具有带货能力的主播，抖音电商采用了一种名为“3C 分析法”的筛选机制。该方法通过分析商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV和重合粉丝数等关键指标，来筛选出潜力巨大的腰部主播。这些主播因其强大的带货能力而有可能被品牌所关注，从而激发私域流量的价值。 为了进一步激活公域流量，抖音开放了公域流量的入口，引导公域流量流向私域变现。星图平台提供了多种功能和投放工具，帮助企业和品牌完成这一目标。企业可以通过参加挑战赛和购买热搜来增加曝光，同时引导粉丝关注蓝V（企业号）以增加粉丝数量，从而达到沉淀忠实或潜在用户的目的，对用户产生持续的影响力。品牌则可以通过达人直播带货，为相关短视频加热，将观众导流到直播间，完成商品的曝光和售卖。本地商家也可以通过达人视频添加POI页面的方式，引导用户进入线下门店或企业号入口。 在抖音内容营销中，通过投放信息流广告、达人共创内容、发起挑战赛和买DOU+大规模曝光等方式，实现“加杠杆”沉淀自身流量，已经成为重要的趋势。此外，抖音还致力于拓展营销内容的生态，让品牌有更多表达方式。 抖音平台的“挑战赛”是受广告主欢迎的营销方式之一。品牌可以通过挑战赛邀请星图MCN与达人对品牌命题进行创意演绎，产出优质示范内容，刺激和带动UGC内容生产，拓展品牌内容创作空间。然而，这种方式对于C端用户来说可能缺乏实际回报，如果品牌痕迹太重，很难激发创作者的创作热情。 为了解决这个问题，抖音上线了“投稿任务”。品牌客户在做挑战赛活动时，可以发布全民任务邀约C端抖音用户参与视频制作，根据视频VV、互动量等指标，创作者可以赢取物质奖励或现金奖励。这种策略不仅有助于连接有营销诉求的客户和有变现、获奖诉求的用户，还为C端创作者提供了更多的创作动力和机会。 “全民任务”开启了广告基于“人”的个性创意大生产。过去，创意人通过内容载体来表达创意，品牌通过媒介来传递创意。然而今天，星图上的每一个创作人本身就带有巨大的影响力。不仅仅是MCN和头部达人，普通达人也可以按照品牌主张制定创意方向，按照自身受众群体的内容兴趣来制作创意内容，让品牌与用户沟通的场景极度多元与细分。同时，他们自己还可以作为传播的媒介。这种创作者、创意、媒介三合一的创作方式，极大开拓了品牌传播的可能性，让品牌主张的表达能够融合“人”的属性，从而拥有了多元的性格。 “品效合一”成为更迫切的需求。随着短视频营销、内容营销等新兴的营销方式的兴起，企业的增长焦虑不但没有减弱，反而愈演愈烈。特别是近年不断出现从电商、短视频平台崛起的新品牌，让很多传统大品牌在营销上也逐渐从品牌为主转向追求“品效合一”。但在内容营销的实际的操作中，很多平台无法在用户看到品牌内容后，让用户真正有机会直接跳转到购买或下载页面，品牌到效果的转化链路较长，或者无法满足线下店面、影视广告主等细分广告主的需求。为了广告主能够有将品牌内容直接转化为实际的生意机会，星图提供了丰富的组件功能选择。今年在传统的落地页组件、购物车组件、门店组件之外，又增加了小程序组件、小游戏组件、影视站组件、游戏站组件。不同的广告主在不同的营销场景下，配合达人内容营销，可以大大提升转化机会，帮助客户达成品效合一的目的。 结语：作为今日头条 、抖音 、西瓜视频基于创作人生态的营销平台，巨量星图所有进化的目的始终是让内容创作者、粉丝和商家这个营销生态更加完备、高效，不断满足新出现的营销需求。商家和广告主也可以通过星图的新功能、新活动，尝试最新的营销手段，走在内容营销的前沿，探究生意增长的新可能。