2021年标志着抖音电商的迅猛发展，面对挑战与机遇，品牌如何优化运营策略？本文作者总结了2021年抖音电商的关键经验，并展望了2022年的运营趋势。对于对抖音电商感兴趣的读者，本文将提供有价值的见解。 文章的主要逻辑是指导那些渴望在抖音上成功经营品牌的商家，避免急功近利的心态。任何商业策略都有其两面性，快速见效的操作可能迅速失效，而长期稳定的策略则能带来更持久的成果。因此，要想在抖音电商领域取得成功，必须全面考虑认知提升、运营手段的选择以及平衡。 老赵将从用户认知、品牌建设、运营策略、产品研究、内容创作能力、商业流量获取、分销系统、私域流量管理、供应链优化和红利转化等关键维度，探讨对2022年抖音电商的预测，并总结2021年的运营策略。 一、品牌对用户认知的把握 许多品牌在广告投入上感到困惑，实际上这主要在于对用户认知的培养。2022年，品牌应将用户认知作为最重要的关注点！ 虽然用户认知随时间变化，但关键在于“把握”。无论采用何种策略，品牌都需围绕用户认知进行操作。这是品牌在抖音电商中取得成功的核心。 如何有效把握用户认知呢？老赵建议使用O-5A模型。该模型涵盖了营销深度（A）和广度（O），以及人群分类（A1到A5）。通过理解这一模型，品牌可以更精准地定位目标受众，并进行有效的互动和转化。
A1人群：被动接触品牌信息的人群，经过多次触达后形成深度认知，最终可能产生互动或成为长期记忆。
A2人群：已形成品牌印象，通过短期记忆或长期记忆参与互动的用户。
A3人群：引发好奇心，主动搜集品牌信息的深度交互用户，转化效率最高。
A4人群：已购买产品的用户。
A5人群：关注品牌账号并发表正面评论的私域用户。
O人群：活跃于多个兴趣领域的相关行为人群，等待被吸引注意力。 如果没有云图这样的工具，品牌依然可以从短视频内容的评论、直播的用户互动、私域的用户互动以及搜索引擎的搜索结果等方面来评估当前用户对品牌的认知。 在品牌建设和销售之间找到平衡点是新品牌的普遍挑战。过度追求销售可能导致转化率下降，因为品牌心智资源有限；而过分强调品牌建设又可能难以支撑高昂的资金投入。为了实现品牌和销量的双曲线增长，运营策略需要艺术性地把握这两者之间的相互促进与制衡关系。 销售额（流量×转化率×客单价）表明，品牌力与转化率正相关，即品牌力越强，转化率越高。然而，卖货活动会消耗品牌势能，随着卖货量的增加，转化率可能会逐渐降低。因此，当一个品牌进入抖音电商生态时，首先需要评估自己的品牌力以及提升自品牌力的能力，同时考虑是否具备通过直播和短视频带货的能力。具体分析如下： A1类品牌，如FLAMINGO/火烈鸟和Wyeth/惠氏，尽管品牌基础良好，但尚未掌握抖音的带货策略。这类品牌在抖音上仍有发展机会，因为它们拥有坚实的品牌基础，可以弥补带货能力上的不足。 B2类品牌，如锅主，品牌力较弱，主要依靠低价策略提升转化率。虽然短期内可以大量卖货，但由于缺乏长期品牌积累，未来将难以为继，最终可能沦为供应链品牌。 B1类品牌，如TEENIE WEENIE/维尼熊，品牌力强，同时也擅长利用抖音平台进行带货。这类品牌既能保持线上品牌热度，又能持续在抖音上销售产品，非常适合在抖音上发展。 A2类品牌，如gushi/古势，代表了大多数品牌的现状：品牌力不强，也不重视内容能力的积累，仅依靠直播做产品转化是不可靠的。从数据来看，这种做法效果不佳。 对于如何判断品牌力和带货力的问题，可以从品牌声量和口碑两个维度进行分析。品牌不应仅仅注重声量而忽视口碑。在2022年，只有声量大且口碑好的品牌才能突围而出。 A1类品牌如果只是为了销量好而盲目追求流量和转化，可能会导致声量大但产品质量和服务差，从而损害口碑。例如，南某人和阿某夫等KOL推广此类品牌时会遭到拒绝，因为他们忽视了产品质量和服务的重要性。如果品牌基础薄弱或没有准备好，可以先调整产品及服务，再尝试推广。 B1：有些品牌不仅声量大，同时口碑也不错，比如华为、公牛等品牌在抖音平台上的表现将非常出色。 B2：有些品牌虽然声量较小，但拥有良好的口碑，例如橘朵和透蜜，它们在抖音上有很大的潜力，可以尝试提升其带货力。 判断品牌的带货力可以从流量获取能力和转化率两个维度来考虑。 流量获取能力包括两个方面：一是品牌自身生产流量的能力，二是利用他人流量的能力。 品牌自身生产流量需要对直播和短视频有深刻的理解，如流量能力强的佰草集通过上演《延禧攻略》获得大量直播流量，尽管转化率偏低，但对于佰草集来说，直播可以帮助品牌进行种草，何乐而不为呢？花西子则通过强大的内容能力和产品能力达到了高流量、高转化的理想状态。 影响转化率的因素有很多，大到用户对品类的需求、固有认知，第三方背书，小到详情页包装、促销策略等。像施华蔻这样的品牌虽然产品的转化率还不错，但流量能力较弱，需要进行进一步探索。如果一个品牌流量获取能力差，同时产品转化率也差，建议提升内容能力并调整产品以适应抖音平台。 总的来说，具有品牌力的品牌进入抖音电商相对有优势，而没有品牌力的品牌则需要先掌握抖音平台的带货能力，然后再寻求发展。当然，要在一定阶段逐渐从卖货思维转变为品牌思维，打造自己的势能。否则，可能会支撑不下去。看看19年卖货火爆的品牌，在21年还有几个有声量的。所以老赵大胆预测2022年谁能玩转品牌和销量双曲线，谁就能过得更好！ 三、商业打法的权衡 2021年的抖音玩法总结其实有多种，以纯小店打法、短视频、直播、搜索、私域为第一思考维度进行组合，以免费和付费为第二思考维度进行放大。选择的元素越少，操作起来越容易；选择的元素越多，对团队的要求越高。各种骚操作如ab链的直播打法、废店的直播打法、抄袭素材的短视频打法等虽然见效快，但很快失效；而种草结合直播的打法虽见效慢，但更长久。因此，想要玩好品牌和销量的双曲线，品牌需要在商业模式上做权衡。因为对于品牌来说，什么都想要就是什么都拿不到。拿融资还是赚现金首先就是需要权衡的点。新品牌不可能既要销量又要利润。所以在选择打法时要根据核心目的选择暴力打法、精细化运营还是小火慢炖。另外还要从资金能力和运营能力两个维度进行权衡，分为四种情况： A1：如果品牌资金能力强，但运营能力不足，可以选择采用暴力打法。无论是通过效果广告还是内容广告直接投入资源，例如QuadHA/夸迪的做法，用金钱来弥补运营上的不足； A2：如果品牌资金和运营都较弱，建议引入外部资金或找到合适的操盘手来提升成功概率，否则很难在市场上取得成功； B1：如果品牌资金和运营能力都较强，可以选择精细化运营策略，如花西子在抖音电商中占据优势，利用精细的市场操作和产品推广； B2：若品牌资金较弱但运营能力强，可以采取“小火慢炖”的策略，例如鸿星尔克，在没有遇到重大营销事件之前，一直表现平平，但最终凭借其稳健的运营策略迎来了市场的关注和增长。 在获得资金后的发展同样不容忽视，品牌的根基始终需要建立在盈利之上。 2022年不同阶段的品牌在选择打法时需进行权衡，不存在一成不变的最佳模式，只有适合自身情况的模式。 四、货品是品牌成功的硬实力这一点保持不变。做好抖音电商，货品因素占据很大权重，至少占60%的重要性。 2022年用户的购物逻辑依然会依赖于需求三角形，即形成一种缺乏感，解决方案和行为成本之间的闭环。缺乏感是指用户存在某种未被满足的内在需求，而解决方案则是解决这种需求的途径，消费行为的影响因素则包括用户根据产品的性价比评估和支付能力来决定是否购买。 从这个核心逻辑来看，如果品牌想要在抖音电商中取得成功，货品的选择和分析是非常关键的研究对象。如果品牌的产品品类强且品牌影响力大，那么在抖音平台上有很大机会获得成功；反之，如果品类弱而品牌强或品类强而品牌弱，都可能有机会起盘；但如果品类和品牌都弱，则在消费者选择过程中将处于劣势。因此，无论品牌处于哪个发展阶段，开品前都应进行货品的品类分析、产品力分析和竞品分析，任何一个环节的疏忽都可能为品牌带来风险。品牌应该在加入战场之前，首先了解清楚自己的货品。我们从品类和品牌两个维度来评估货品的竞争力。 五、内容能力是品牌成功的重要维度。2022年品牌最需要积累的能力是内容能力，因为品牌无论是通过直播还是短视频，擅长什么就做什么。直播可以用于种草，短视频可以用于转化，没有任何一种手段的价值是单一的。 我们先说说短视频。短视频是品牌关注的重要环节，包括几个关键方面： 1）发布在账号内的带货视频：这类视频的质量直接决定了品牌能否通过短视频带货模型跑出GMV。 2）用于投放信息流广告的素材：这类视频质量的好坏决定了品牌能否把资金放大，是付费流量的重要杠杆。 3）品牌调性相关的品牌视频：这类视频质量的好坏会影响用户认知，不过目前对这类视频的要求非常高，既要可以通过视频获取自然流量，又要通过视频教育用户心智。之前品牌往往死在追求调性上，而忽略了平台用户的认可，拿不到自然流量。 4）与达人合作的种草视频：品牌还是需要找到全网的达人帮助进行背书的，只有这样路才能越走越宽，让达人影响他们的粉丝，在不同的群体里传播品牌正向声量。和搜索也可以配合起来，用品牌的优质内容来满足用户的搜索闭环，形成购买。 5）与素人合作的种草视频：之前的逻辑是以量取胜，其实对于品牌来说缺少背书和杠杆。 6）与明星合作的种草视频：这类视频既可以帮助品牌背书，又存在一定的转化效果，通过投流可以放大明星种草视频效果，做到品效合一。Ubras通过与欧阳娜娜的合作把电商核心数据的效果拉满，CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率等核心指标，得到了全面提升。 7）短视频内容每年其实都有机会，2021年像柳夜熙、张同学都凭借自己出色的内容能力在抖音脱颖而出。品牌要持续关注这类现象级的账号。 8）再说直播，我们通常会把直播当成是转化手段，其实直播还有内容属性在，像2021年给人印象深刻的直播间都是充分发挥了直播的内容属性，比如佰草集、刘媛媛、鸭鸭、鸿星尔克，大狼狗夫妇等。品牌不要单纯的把直播间当成用户转化的载体，也可以把直播间当成品宣阵地。 9）2022年，品牌的内容策略仍然要以打造品牌人设，建立用户信任为主。 10）六、流量购买能力依然是品牌成功不可或缺的因素。 11）品牌要突破自己的天花板，实现高速增长，仅仅靠自然流量是万万做不到的。买量是一门精细化手艺，需要长期的迭代学习，无论什么时候开始认真打磨都不晚。2019年投DOU+，2020年投信息流广告，2021年投千川都有很多商家赚到了钱。这时候又有小伙伴会说，我们确实买量了，但是亏钱了，还亏了不少。这也是为什么老赵说买量是一门精细化手艺的原因。 在当今竞争激烈的市场环境中，品牌必须精心策划和执行各种营销策略以确保其成功。特别是在流量获取方面，品牌需要了解何时以及如何购买流量至关重要。以下是对购买流量时机、策略以及私域能力重要性的详细讨论：
购买流量时机
首先，让我们探讨购买流量的最佳时机。在平销期，由于众多品牌通过竞价广告争夺有限的流量，因此通常可以以较低成本获得大量曝光。然而，在大促期间，随着参与竞价广告的品牌增多，平台的流量变得有限，导致许多品牌不得不支付高昂的费用或甚至无法获得足够的流量。因此，为了确保在大促期间能够有效触达目标受众，品牌需要在大促前提前购买足够的品牌广告流量，以防错失良机或选择“躺平”，即不进行任何营销活动。
如何购买流量
接下来，我们转向如何有效地购买流量。虽然建立计划是购买流量过程中最基础的一步，但关键在于如何优化转化率。对于短视频带货而言，内容脚本的精细化运营至关重要，而视频内容的审核难度也直接影响其成为爆款素材的可能性。直播带货则要求素材或引流视频具有高审核通过率，同时要能激发观众的兴趣并清晰地传达解决方案。此外，所有计划都应具备生命周期管理，确保有新计划接替衰退的计划。
分销能力的品牌力
最后，我们探讨了拥有分销能力的品牌的市场影响力。2022年，品牌要想取得成功，必须具备强大的分销能力。这不仅意味着品牌需要具备打造品牌势能的能力，还要确保销量和声量双丰收。在销量层面，品牌应建立标杆旗舰店；在声量层面，则需要投入资源提升品牌知名度，包括自然搜索排名，从而吸引消费者进入分销商店铺或旗舰店进行购买。天猫和抖音等平台均适合此类策略。
私域能力的不可或缺
最后，我们强调了私域能力的重要性。2022年，随着公域流量成本的上升和商家之间的竞争加剧，将流量从公域转移到私域变得尤为重要。这不仅可以降低营销成本，还能实现多次成交和品牌宣传。此外，品牌的口碑很大程度上依赖于成交用户（A4人群）和忠实用户（A5人群）的持续推荐。因此，加强私域建设对于保持品牌竞争力至关重要。 在数字营销和电商领域，私域流量的构建和管理已成为品牌增长战略中的核心组成部分。本文将探讨如何通过私域流量实现品牌的持续增长，并强调了匹配销售能力和供应链能力的重要性。 首先，私域流量的构建是品牌与消费者之间建立直接沟通渠道的关键步骤。通过私域，品牌可以收集到一线的真实反馈，从而更好地理解消费者需求，优化产品和服务。同时，私域也提供了一个平台，让品牌能够与消费者建立更紧密的联系，增强消费者的忠诚度。 然而，并非所有的品类都适合做私域。在选择是否投入资源建立私域之前，品牌需要明确私域的目的。如果是为了提升利润，那么高单价、高毛利、高复购的产品更适合做私域；如果是为了品牌赋能，那么即使需要花费一定的资金，也应该考虑投入。这是因为私域不仅仅是一种销售渠道，更是品牌与消费者之间建立信任和忠诚度的重要手段。 其次，2021年有私域的品牌通过老品牌的私域用户来帮助新品牌起盘的案例，如透蜜。这种模式不仅可以帮助新品牌快速建立起市场地位，还可以通过老品牌的私域用户群体扩大品牌的知名度和影响力。 此外，销售能力和供应链能力的匹配也是品牌能否长期发展的关键。一个品牌无法长期发展不是因为卖不出去货，而是因为销售能力和供应链能力不匹配。例如，在抖音等平台上进行直播或短视频销售时，如果因为供应链能力跟不上而导致断货，不仅会影响品牌形象，还可能导致直播和短视频限流，形成恶性循环。因此，品牌需要确保销售能力和供应链能力相匹配，以保持竞争力。 最后，发现红利的能力与落地红利的能力必须相匹配。在2022年，品牌仍然需要修炼发现红利并且能落地红利的能力。这意味着品牌需要敏锐地捕捉市场机会，并将其转化为实际的销售成果。例如，搜索广告的投放就是一个不错的选择，其ROI可以达到1:10以上，但规模还不大。如果品牌不跟进，明年可能就会错失吃肉的机会。 总之，私域流量的构建和管理对于品牌的长期发展至关重要。通过匹配销售能力和供应链能力，品牌可以确保其业务的可持续性；同时，发现红利的能力与落地红利的能力相匹配，则可以帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。