在电商搜索技术领域，处理长尾词是至关重要的。本文是一位资深技术专家关于长尾词的深度讨论和分享，结合了作者在内容创作和电商搜索领域的经验，为读者提供了宝贵的实战知识。
从PM角度理解“长尾词”
长尾词是什么？在百度百科上的定义是：非目标关键词但也能带来搜索流量的关键词。这显然是SEM（搜索引擎营销）中长尾词的解释。 用我们做搜索产品经理的话来说： 长尾词就是那些每天搜索量不大，但一直有搜索量的词语。 首先，我们得出结论：长尾词是一块金矿。
长尾词的特征
较长：长尾词通常由5个或更多短语组成，比一般的精炼搜索词要长。
明确的意图：用户搜索长尾词时，意图相对明确，比如想了解范冰冰与李晨的关系，而不是仅仅知道他们的名字。
较少的搜索次数：相比直接搜索范冰冰李晨，搜索范冰冰李晨康熙来了的用户更少。
巨大的总量：尽管搜索次数少，但使用这些关键词的人多，因此长尾词的总体搜索量是巨大的。
垂直类的长尾词
垂直类长尾词可以分为两种：
有搜索结果的长尾词，虽然搜索次数少，但对排序优化很重要。
没有搜索结果的长尾词，需要优化到有结果。
长尾词的处理
从搜索引擎端来看，长尾词是块金矿。根据二八原则，20%的搜索词占据了80%甚至更多的流量。这意味着，优化这部分搜索词的体验直接影响用户的留存率。例如，当用户通过一两个关键词搜索时，会主观判断哪个搜索引擎更好。 以一个具体案例为例，当我们搜索“多路求交”这个专业且不太常用的词语时，谷歌搜索引擎的表现可以作为参考。 通过上述分析，我们可以看到，无论是从SEO还是用户体验的角度，长尾词都是值得投入时间和精力去优化和研究的对象。了解并利用好长尾词，可以帮助我们在竞争激烈的市场中占据一席之地。 在探讨搜索引擎的搜索结果时，我们通常会发现，不同搜索引擎对于同一搜索词的处理方式存在差异。这些差异不仅影响了用户的搜索体验，也反映了搜索引擎算法的不同侧重点。
1. 谷歌搜索（Google）
当我们使用谷歌进行搜索时，结果往往更加专业和准确。例如，当用户搜索“算法”这个关键词时，谷歌会将搜索词转化为“多路/求交集”，并认为这种搜索词的中心词（即权重最高的词汇）是最重要的。因此，即使是一些不太相关的结果，经过这样的处理后，它们也会在排序上占据优势。这说明谷歌在处理专业领域的问题时，更加注重算法的准确性和专业性。
2. 百度搜索（Baidu）
相比之下，百度在处理类似的长尾词时，可能会采取不同的策略。在百度端，搜索结果被直接切分为“多路/求/交”，并且没有考虑到词序的重要性。因此，可能会出现一些不相关的组合词，如“求多路”和“公交”，这显然会影响用户体验。此外，由于搜索不到相关结果，百度可能会去除“求”这个关键词，继续搜索，从而出现更多的不相关结果。这表明百度在处理长尾词时，可能更注重快速响应和满足用户需求，但同时也可能导致搜索结果的准确性下降。
3. 淘宝京东搜索
在垂直搜索领域，如电商领域，长尾词的处理方式对用户体验的影响更为显著。以淘宝和京东为例，当用户搜索“喇叭 高腰 牛仔 七分 李维斯”这样的长尾词时，两者都会分析这个搜索词，并找到他们认为的关键词汇。然而，由于京东的商品库中这类商品相对较少，搜索结果可能无法显示所有相关内容。尽管如此，两个平台都致力于通过提升搜索点击转化率的策略来吸引更多用户点击搜索结果。 总之，不同搜索引擎在处理长尾词时的差异，反映了各自算法的特点和侧重点。虽然这些差异可能影响用户体验，但它们也展示了搜索引擎技术的进步和多样性。 在这个品牌不是重要的词，直接去掉了，淘宝认为前面这些个描述才比较重要，是用户的主要意图。他给推荐了喇叭、高腰、牛仔、七分这几个词的三三组合。 淘宝在这里的策略是弱品牌，以商品的属性（参数）为重。即认为用户是追求符合参数的商品，品牌可能只是作为参考，权重一般。为什么会这样的？听起来其实不符合逻辑对吧？但我们细想一下：淘宝不像天猫、京东、唯品会等，不是“以品牌”为调性，更多是中小企业卖家，甚至是DIY设计师等；同时，奔着淘宝购物的用户画像，也并非是要以品牌非买不可等等。基于这样的情况，弱品牌，重参数是囊满足“人”、“货”的出发点，能平衡“场”。 京东搜索分析出来以后，觉得李维斯，牛仔才是重要词，用户主要意图在这个品牌上面而不在款式上，所以直接给出了牛仔、李维斯作为推荐词进行搜索。谁好谁坏，大家各自心里有各自的想法，也许女生觉得淘宝的好，男士觉得京东的好，这个东西没什么定论的。（因为用户画像也是很关键，技术或许有标准，但落地到业务就是无法去衡量，这里更多是策略相关，是否能满足该平台下的用户需求、体验）。 再说一遍：上面这个比较不能说明两个搜索引擎的差距，在这个品类上，淘宝的商品优势更明显，所以出现无结果的情况更少，我举的这个例子只是为了说明再寻找关键词上不同的引擎会有差异。我们看到了大搜和垂直搜索中遇到长尾词的一些个情况，前面我们说了长尾词是金矿，如果能处理好长尾词，那么京东淘宝的成单率估计也能上一个台阶。 三、那么在搜索引擎端如何来优化长尾词呢？1. 用户搜索意图分析所谓用户的搜索意图分析，就是这个用户到底想搜什么？首先，我要要知道一点：对于电商的搜索，用户意图一定是一个商品，只不过表述这个商品的关键词不一样而已。比如上面说的京东和淘宝的例子中：京东认为用户想搜的是李维斯这个品牌，而淘宝认为的是用户想搜的是这些款式的牛仔。如何得到这些个关键词呢？首先这些关键词一般是一些具体的物品（比如牛仔裤，鞋子，帽子），或者一些品牌（比如李维斯），因为在电商网站，买物品和买品牌才是关键，所以将物品词作为关键词比较说得过去。 对于物品词的提取，可以通过你已有的商品进行提取。因为每个商品都是一个物品，都有一个物品词或者品牌词，整个商品过一遍就有你所有的物品品牌词了。当用户的搜索词里面出现了这个物品或者这个品牌，那么我们即使没搜索出来东西，给出这个物品或者这个品牌的商品，用户一般也会有点击。 如果是大搜的话，用户搜索意图的分析就复杂了，因为不见得是搜物品了，那个我也只懂点皮毛，就不在这里瞎扯了。 这里要看平台内容的丰富度。如像淘宝、京东等，其实已经由电商发展成内容+电商，带有导购属性。 以后搜索不仅是有商品维度，还有如榜单类、KOL类、好货类、必买类、圈子等等。如现在在淘宝搜索一个关键词，还会出现淘攻略、挑尖货等。从搜索策略来看，就是丰富搜索内容，提高用户可选择性，满足点击和用户需求的一个精细化运营方式。 有了这个关键词的分析，基本上长尾词能干掉大部分的没有结果的情况，因为只要用户搜索的词里面有个物品或者品牌（一般肯定有），基本上都能出一个不太离谱的搜索结果。 当然，对于电商类搜索，还有一种特殊的情况，找到了搜索词中的关键词也不顶用，那就卖书的电商，比如当当，亚马逊这种，因为书名可不能体现这个商品的关键词。 比如追风筝的人，你说关键词是风筝还是人？如果有人搜索放风筝的人，你怎么办？这里，就要用到下面的方法了：
- 后继词挖掘：后继词挖掘是基于用户行为数据的。（可以相信是基于用户画像和历史行为数据挖掘）比如上面那个放风筝的人搜索结果我们要是不满意，用户会自己修改关键词，然后找到他想找的结果。这个用户主动修改过的词就是这个词的后继词（一般后台有存储搜索历史的地方，可以挖掘用户的词，这里要注意是时效性、以及受热度等影响），那么我们可以把这个用户行为记录下来，当这个长尾词搜不出东西时，用他的后继词来给出一个搜索结果，这种靠用户自己的修正值进行的长尾词优化效果比较好。但是他的前提是已经有人搜索过这个词并且主动修改过关键词了。 这里说一句：我们看到的百度的相关搜索就是一个后继词的应用。
- 编辑距离：编辑距离来找意图也是一种方法，这里我们不展开了，以后说意图识别的时候再具体说说编辑距离，感兴趣的可以自己查查。简单说，就是我们发现一个商品的标题和用户的搜索词差别比较小（其实这里可以用算法模型，原理应该就是相似性、向量计算比较等）。 在优化搜索引擎的长尾词时，我们的目标是提供用户一个即使搜索引擎无法给出精确结果时也相对可靠的搜索结果，从而增加用户的点击率。这不仅是搜索引擎领域的一个重要议题，也是每个开发团队需要关注的问题。 对于大型和小型开发团队来说，资源总是相对有限的。即使是在大公司，也需要处理大量的搜索功能和非自然语言处理任务。例如，前端搜索功能的不完善需要优化，但涉及改版、排期、测试等，后端的一些工作甚至可能涉及到架构调整。这时，灵活地优化搜索策略就显得尤为重要。 通过优化商品分类、标签、匹配词库、联想词库以及排序因子和权重等，可以直接影响到搜索结果的质量。这些措施都是直接对开发团队开放的，有时半天就能看到效果。 接下来，让我们看看长尾词如何被应用在商业上。
- 商家角度：如果商家在电商平台开店，没有进行有效的监管，可能会使用一些千奇百怪的商品名称作为关键词，以此来提高在长尾词搜索中的曝光率。然而，由于各大电商网站对商品名称有着严格的限制，仅靠堆砌关键词的策略已不再适用。
- 广告主角度：以百度广告为例，了解并利用大量长尾关键词可以帮助广告主以较低的成本获得高点击率的广告投放机会。这种方法相比竞争热门关键词要靠谱得多。 总的来说，无论是商家还是广告主，合理利用长尾词都是提升搜索引擎排名和广告效果的有效手段。 在探讨SEO优化和广告竞价RTB策略的深度时，我们不得不提及那些隐藏在黑科技背后的复杂性。这些技术涉及运营侧的技巧，尤其是广告和商业PM们关注的RTB领域，即竞价计算、SSP与DSP之间的连接以及价格问题。 让我们转向近期热门的医疗关键词，看看它们是否满足长尾词的全部特征：搜索次数少，意图明确（谁会没生病去搜索一次医疗相关的词？），搜索词量巨大。一旦投入广告，那些不明真相的群主怎会不点？这种搜索词带来的收入怎能不高？ 我不禁想起了之前莆田系的医药虚假广告事件，有时目的意图非常明显，转化效果确实也高。在这些行业中，价格自然水涨船高。公办医院不屑于投放，而名门规定则更不允许。竞争排名反而变成了私家医院的“召回客户”池子。百度总是出现这样那样的广告竞价虚假新闻，就像王欣快播当年的“技术无罪”，但一旦触及大众利益，伦理等大问题，即便是再大的公司也无法幸免。 因此，程序化广告和风控安全策略同样重要。百度在这方面肯定会持续关注，而作为平台或搜索引擎，我们需要平衡商业化和引导用户体验。 进一步地，如果我们将自己定位为电商平台，那么平台上有许多第三方店铺销售各种商品，他们通过各种方式在我们平台上打广告。每次点击广告的费用是5元。我们可以分析出一些商品的长尾关键词，然后在百度上进行投放，比如一个长尾词的价格是1元。当有人在百度搜索这个长尾词时，首先看到就是我们平台的这个商品，然后点击进入。这样一来，我给百度1元，商家给我5元，分分钟4元到手。 这就像是我们在浏览百度、逛网页、点击某些页面时，跳转到其他商品等页面，都有所图谋。 最后，如果我是搜索引擎，拥有全部搜索词和点击率，可以轻松找出长尾词。那么，当有人在我的平台上投放关键词广告时，我如何推荐这些长尾词呢？我会通过相关性匹配，告诉他们这些次点击率高，结果客户一试，还真是点击率高，于是各个客户开始拼命竞价，我的收入开始呼呼涨啊。 现在，长尾词已经被搜索引擎本身挖掘完了，广告主想靠长尾词降低投放的花费已经比较困难了。 在电商和广告领域，阿里妈妈等平台提供了强大的工具和服务。我曾在广告平台上开设了淘宝店，并利用生意参谋和投放广告来分析数据，其中词包功能非常强大，包括联想词和推荐词，这些词包会根据综合维度进行计算，这是策略相关的内容。 如果对用户画像和标签系统感兴趣，可以关注阿里妈妈下的达摩盘，它被认为是中国电商中顶级的标签系统。你会发现用户、商家和平台侧的标签体系，以及它们能够实现场景化运营标签。这个主题我会在未来单独写文章或开live深入讨论。对于电商来说，这是非常重要的，无论是精细化运营、用户维护还是个性化推荐、广告变现和金融服务等方面。 好了，今天我们简单聊了一下长尾词的一些特点。长尾词挖掘是一个长期的工作，对于巨量的搜索词，如果能找到一个合适的规则处理一部分长尾词，那么对搜索引擎的效果都会有很好的提升。因此，长尾词的优化，不管是大搜索还是垂直搜索，都是搜索引擎最重要的模块之一。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。