文 | 雷达财经，作者 | 孟帅，编辑 | 深海 字节跳动一直怀揣着电商的梦想。从新闻资讯平台起步，到短视频和直播赛道的“第二春”，字节跳动一直在探索电商的可能性。最近，字节跳动在电商领域的动作频频，通过今日头条上线独立的“购物”频道，与抖音电商合作，并在抖音推出低价专区等举措，积极抢占下沉市场的用户份额。 自2014年上线“今日特卖”以来，字节跳动的电商梦已经走过了八年的历程。然而，在电商领域，字节跳动并非一帆风顺。依托于今日头条平台，字节跳动进行了多项尝试后，终于在短视频和直播的热潮中取得了显著进展。 然而，抖音电商的快速发展也面临挑战。由抖音平台捧红的头部主播罗永浩和东方甄选近期都有“出抖”的消息传出。这无疑为抖音电商的发展带来了压力。 今日头条上线独立购物频道，抖音电商发力下沉市场。据悉，用户可以通过该频道购买来自抖音电商的商品，下单流程与在抖音App内的操作相同。此外，用户还可以在今日头条App内看到相关商品的抖音直播，并通过直播下单。尽管今日头条并未在首页导航栏内植入电商功能的入口，但当搜索内容与商品关联度不大时，“购物”功能的优先级则会被排到最末的位置。 与此同时，国内其他资讯平台也在尝试电商业务。手机百度推出电商平台“度小店”，UC浏览器上线名为“松塔小店”的电商体系，QQ浏览器则推出主打种草的“QQ浏览器好物”电商平台。这些举措表明，抖音在字节跳动中的优先级和战略地位不断提升。 字节跳动一直在探索电商的可能性，并取得了显著进展。然而，抖音电商的发展也面临着挑战。未来，字节跳动需要继续努力，以实现电商业务的持续发展。 在抖音极速版App中低调上线的“9块9特价”专区，以及正式版App商城页面中的“低价秒杀”入口，都是字节跳动对下沉市场策略的一部分。随着拼多多率先在下沉市场开疆扩土后，越来越多的电商平台开始加入这一竞争，如阿里推出的淘特、京东推出的京东极速版（现已改名为“京东特价”）等。 据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户的规模正在稳步扩大。截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在整体中占比58.4%。 业内人士指出，低价是最有效的拉新手段，平台通过价格优势吸引到潜在的消费者，在消费者逐步养成在平台购物的消费习惯后，进一步带动全品类商品的销售。 字节跳动的“电商梦”最早可以追溯至2014年，其明星产品——今日头条。当时，刚宣布获得1亿美元C轮融资不久的今日头条，上线了字节跳动旗下的首个电商项目，名为“今日特卖”。然而，这个项目并非直接在平台上卖货，而是通过该平台给天猫、京东、唯品会、1号店等电商平台导流，用户点击相关链接后最终会跳转至别家的电商平台上完成消费行为。 不过，本质上采用的是类似“淘宝客”佣金模式的“今日特卖”，从诞生之初就决定了自己的上限。此后，今日头条又与京东联手，于2016年推出“京条计划”，通过为京东开设一级入口帮助京东平台上的商家精准投放广告，并通过导购、分佣等模式变现。 2017年，字节跳动不愿意放过电商这块蛋糕，又在今日头条App的钱包服务中上线了名为“放心购”的业务，此后该业务被拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。后续，“放心购3.0”又被升级更名为“值点商城”，字节跳动还专门为其打造了一款同名的独立App。据了解，被寄予厚望的“放心购”主打低价策略，一度被外界称之为字节跳动版的拼多多。 在探索电商领域的旅程中，字节跳动公司早期尝试均植根于其核心产品——今日头条App。尽管字节跳动在电商领域进行了多次尝试，却始终未能引起太大的波澜。直到抖音这一平台在短视频和直播领域崭露头角，凭借其强大的流量优势，字节跳动的电商梦想才真正迎来了突破。 根据易观千帆的数据，近一年内，今日头条App的月活跃用户数量在2.85亿至3亿之间波动，其中仅8月份的月活超过3亿。相比之下，抖音App的月活跃用户数量则保持在6.5亿以上，成为字节跳动旗下另一款明星产品。如今，两者的影响力差距显著。 为了将电商业务重心从今日头条转移到抖音，字节跳动进行了一系列的变革。首先，抖音在其App中全面开放了购物车功能，并接入了来自天猫、淘宝等第三方电商平台的商品。随后，抖音意识到不能仅仅依赖其他电商平台，开始打造自己的电商闭环。2019年4月，抖音正式推出了抖音小店，用户可以通过抖音小店直接完成购物下单操作，无需跳转至其他平台。 随着罗永浩在抖音开启直播带货首秀，陈赫等明星也纷纷加入直播行列，抖音电商迎来了飞速发展的黄金时期。到了2020年6月，电商业务被提升至字节跳动的战略层面，成立了专门的电商事业部，统筹运营包括抖音、今日头条、西瓜视频在内的多个内容平台的电商业务。 2021年4月，抖音电商在首届生态大会上宣布了“兴趣电商”的定位，并在同年5月将其全面升级为“全域兴趣电商”。短短几年的发展，电商业务已为字节跳动带来了可观的收入。据媒体报道，2019年抖音电商的GMV为100亿元，而同期快手电商的GMV为350亿元，淘宝直播的GMV更是达到了2000多亿元。到了2020年，抖音电商的GMV飙升至5000亿元，翻了50倍，其中来自抖音小店的GMV约为1000亿元，来自第三方平台的GMV为3000多亿元。去年全年，抖音电商定下的GMV目标直接飙升至10000亿元。虽然官方没有披露具体的GMV数据，但据广发证券、国金证券、华创证券等预计抖音电商2021年的GMV约在7000亿元至8800亿元之间。 然而，随着头部主播在抖音平台上的崛起，他们未来是否会离开抖音成为了一个值得关注的问题。 在直播电商的浪潮中，罗永浩、薇娅、李佳琦和辛巴四人如同四座高峰，引领着行业的发展。2019年6月，北京交个朋友数码科技有限公司成立，标志着抖音电商的崛起。次年4月，罗永浩的首场直播带货创下了3小时超1.1亿元销售额的纪录，为抖音在淘宝、薇娅和快手的竞争中赢得了一席之地。 然而，随着“四大天王”的成功，罗永浩却在2021年宣布退出管理层，投身AR行业，并减少在“交个朋友直播间”的直播频次。消息传出后，罗永浩及其团队正在紧锣密鼓地为淘宝直播首秀进行招商，注册了相关的主播账号。 与此同时，新东方旗下推出的直播平台东方甄选也意外出圈，凭借双语直播和知识直播吸引了2700多万个粉丝，成为了抖音的新一哥。然而，东方甄选不仅在抖音直播带货，还推出了独立App，俞敏洪也在直播时透露，未来会建立立体化的销售平台，为更多的中国商家服务。 分析人士指出，东方甄选在爆红后带货数据出现回落，而“交个朋友”的带货成绩也早已遭遇瓶颈。从电商平台的角度来说，流量过于向某一头部主播倾斜存有一定的隐忧，平台为了长远的发展会倾向于主播的“百花齐放”，而不是“一家独秀”。对于主播而言，早日谋划多平台发展将使其处于不那么被动的地位。 东方甄选与“交个朋友”计划通过多平台发展策略，旨在扩大其影响力和覆盖范围，从而提升直播间的带货成绩。这一策略不仅有助于吸引来自抖音以外的消费流量，还能为东方甄选带来更广阔的成长空间。尽管新平台的入驻初期可能会遇到一些挑战，但长远来看，这些困难是值得的，因为这不仅能够巩固其在直播电商领域的领先地位，还可能成为东方甄选宝贵的经验财富。如果罗永浩在双十一期间成功入驻淘宝直播，那么他的经验无疑将对东方甄选产生积极影响。