1979年1月28日，中国电视广告业的开端诞生于上海电视台。这一天，一则长达1分30秒的参桂养荣酒广告在屏幕上播放，标志着人为探索的第一个公共性质、点对面的营销场域的开启。 随着商业社会不断前进，移动化重构基本完成，而AI新时代的到来与交织，催生了新的营销工具，构建着下一个时代的商业逻辑。这一点在中国的大洋彼岸已初露端倪，在刚刚过去的“黑色星期五”，AI聊天机器人推动了零售网站流量增长了1800%，OpenAI、谷歌等明星公司纷纷开始拓展搜索广告功能。这不仅是对商业化的尝试，更是对涉及媒介、交互与生成式AI开拓的营销新场域的探索，直指未来。 国内AI商业化进程步调更快，更偏重应用，基础设施早早开始推动新产品和服务的出现。以百度为例，其在过去一年内便在生态内跑起来不少AI营销工具，如智能体、直播间数字人、AI创意平台、AI投放平台等。 12月5日，2024百度热AI营销大会在成都举行。会上，商业系统全新升级为“百度伴飞”，将包括上述应用在内，分散在百度的各个子系统中的功能进一步的整合，从场域、经营与连接三个层面推动AI时代的用商深度融合。据了解，百度已有超7成客户在使用百度生成式AI营销能力。 伴随着AI技术的迭代与逐渐成熟，全球步入以AI领衔的“科技的理性繁荣”新纪元。大幕拉开之际，在落地上较海外AI公司更快的百度，为中国企业在“应用之战”中先下一子。 抢下AI营销桥头堡 2023年，我们对AI的印象还停留在“AI将取代谁的岗位”，今年，我们对AI的印象已经变成了“该怎么用AI”。理性认知回归的背后，是技术迭代持续加速生成式AI对人类社会的渗透。 所谓技术迭代，指的是检索增强（RAG）成为了行业共识。以百度为例，在图文这两种目前使用最为广泛的信息形式上，百度已经应用RAG（检索增强）和Image based RAG（/基于检索增强的文生图）技术，改善了大模型曾为人所诟病与质疑的“幻觉”问题。 这是生成式AI在过去一年内最大的变化，为大模型的大规模落地提供了基础。 大家在探索技术创新的同时，也在进行落地与商业模式的思考。以OpenAI为例，其CFO莎拉·弗里尔（Sarah Friar）日前便对外透露OpenAI“愿意探索其他收入来源”，来促进订阅业务收入，其中尤为重要的方向便是引入广告。 随着营销步入移动时代，数据成为了其核心驱动力，这一点与生成式AI不谋而合。在营销链路的前端，需求洞察和后端个性化投放都依赖于数据处理与分析能力。另一方面，生成式AI对内容生产的提效也覆盖了营销自创意到内容的中段。 根据麦肯锡最新报告预测，生成式AI每年将为全球生产力贡献4.4万亿美元，其中，营销的生产力会增加5%—15%，每年约4630亿美元。毫无疑问，AI将为基于移动重构后的营销生态进一步释放增量。更关键的是，AIGC内容为营销开拓了过去并不存在的新场域。 百度搜索作为典型例子，过去搜索中搜与推有明显边界，因为信息呈现存在排序。生成式AI加速渗透下，AI智能回答可以将搜索内容理解为指令，拆解并完成“搜索+分析”的动作，一体化、一站式呈现最终结果。在这一过程中，新的交互、信息与用户层面感知到的搜索效率共同汇成了新的场景。 新场景于营销的重要性不言而喻，过去，广告内容与用户需求的内容存在明显区隔，搜索能为广告主提供的也基本局限在排序以及在信息流中做个性化推荐上。所谓的千人千面，也不过是基于用户历史使用数据而得出的“滞后”反应。 现在，由信息直接带来转化的传统搜索中，长出了AI智能生成回答；在线内容即时满足的信息流中，以百度短剧为代表的能力也在开拓全新场域。 新场域的出现为广告效率与用户体验重新锚定了一个新的平衡点。随着广告与用户需求内容的边界进一步消融，移动时代早已触达水位“警戒线”的广告库存也进一步打开了。 百度营销方面告诉光子星球：“之前，我们只能基于固定的广告位和AD漏斗为客户做服务。随着大模型能力的涌现，我们可以更好地识别用户获取信息背后的消费意图，让‘用商一体’成为可能。” 在百度提出用商一体前，业内对营销广告的追求是广告原生化，即将广告内容融入用户体验中。在生成式AI的帮助下，广告内容无需融入用户体验，其可以做到成为用户体验本身。 在这次全球AI公司都渴望抓住变革机会中，百度已经提前锁定了自己的位置。相较于OpenAI为代表的新势力，百度过去20年积累的内容与广告生态是高不可攀的“藩篱”；至于同为搜索巨头的谷歌，则在落地上慢了些，直至今年5月才开放AI概述（AI Overview）功能的测试。 在AI时代，百度已经成功升级了其营销行业的“操作系统”，这得益于其在智能体和数字人等新手段上的创新应用。随着AI技术的飞速发展，百度通过这些技术解决了传统营销中存在的即时性、准确性和稳定性等问题，使得营销能够覆盖到7x24小时，不分工作日与节假日。 此外，百度还推出了名为“慧播星”的AI全栈数字人直播解决方案，该方案的核心效果是借助数字人降低直播带货的门槛。据了解，今年下半年以来，教育、房产、B2B、汽车、生活服务等在搜索上本就有优势的行业，借助数字人提升了信息流+搜索的获客效率。 智能体作为AI应用最主流的形态，未来将成为AI时代的公司官网。以客服场景为例，智能体随时在线，深夜100%的响应率，使得营销能够覆盖到7x24小时，也不分工作日与节假日。智能体主要提供生意经营与品牌经营两种方式。内在方面，百度智能体融合了大模型的底层能力、行业专家、商家知识供给，能够在诸多领域，例如教育、法律等，提供专业的解答。针对专业知识和复杂问题，也引入了50+行业专家进行了10万+对话的深度调优。 百度还在整合自身的营销产品，形成了创意层面与投放层面的AI能力。这些举措使得百度在商业化应用上跑在了谷歌、Open AI这类海外公司的前面。 创意平台具备一键生成视频、短剧高光片段的能力，让商家能够灵活地面向不同受众生成最合适的营销物料。此外，能够帮助企业生成图文与视频笔记，提升持续经营能力。截至目前，已累计服务超过12万家企业。 投放平台，覆盖了规划、实施、反馈的完整周期。投放平台能够根据商家上传的基础信息，智能理解，生成投放结构与出价，并且能结合账户信息快速生成关键词创意，并完成分组。账户搭建周期相较以往缩短了50%。 实施阶段，搭配内嵌的智能投放产品AI MAX，进行多种优化策略与全局联动，平均转化率提升7.2%。 反馈阶段，投放平台打通了账户历史偏好，具备更好的智能诊断能力，分析调优所需时间从2小时降低至5分钟。 考虑到不同客户对新工具的使用存在差异，投放平台提供了专业版与极简版两个不同的版本，专业版倾向于精细化投放，适用于自身优化能力强的客户；极简版避免了客户耗费资源理解系统，将大量的复杂交互环节交由系统完成。 多元玩法与长效经营一个都不能少 大品牌客户有更多增长需求，因而对于新营销操作系统的接纳度更高，如营销链路很长的车企比亚迪，亦或是需要承载体验的沙宣品牌。 汽车行业高度内卷，网络的图文与视频信息庞杂，因而用户在选车时往往会通过搜索寻找车型专业信息，在流量上表现为精准诉求词检索占比高，很难通过品专承接。 比亚迪借助智能体，通过生成和需求激发能力，在超级智能体品专可提供近三屏的内容服务，搜索结果呈现上能够实现沉浸式满足。智能体+组卡通过品牌核心词、品牌长尾词、智能体落地页等“千词千面”的智能化展现，可实现全方位内容满足。 智能体还扮演着流量承接的角色，例如作为厂商车型的专业知识顾问。依托逻辑推理和训练能力，能与消费者及时、通畅交流，从而精准地解读用户搜索意图，从知识库中调用信息做更广泛的解答，让用户所搜即所得，同时省掉信息筛选的时间，让用户更沉浸地了解其想要的信息。 用户在智能体所搭建的场景下互动，客观上帮助比亚迪搭建起了品牌私域经营阵地，激发了用户停留时长，构建起了持续经营的纵深。 洗护类营销普遍存在用户体验与营销割裂的痛点，需要更丰富的互动填充。借助百度营销智能体+数字人技术，复刻了沙宣创始人维达·沙宣先生，提供了交互性和沉浸感更强的品宣。沙宣联合百度营销在行业上线了首个双语智能体，以新颖的方式与用户互动，用跨时空对话讲述品牌故事。 截至今年11月，文心智能体平台智能体的分发量相较年初，已经实现了16倍的增长。这一显著的增幅得益于搜索生态的肥沃土壤，为这些优质的智能体提供了充足的生长空间。百度在AIGC（人工智能生成内容）领域的比重也呈现出了成倍的增长，这使得大模型生成的答案能够自然地融入营销内容，从而凸显出百度在既有搜索生态中的独特优势。 随着AIGC搜索占比的提升，商家们开始利用这一新工具来维持其长期经营策略，并确保在百度平台上的持续曝光。值得注意的是，尽管谷歌和Open AI在生成式AI领域也有深入探索，但百度的广告商业模式显得更为激进。这种激进不仅体现在广告投放的策略上，还体现在对用户需求与商业需求的深度整合上。 通过将广告与信息、内容、服务无缝融合，百度正在推动广告与市场之间的界限进一步模糊化。这预示着下个时代的生意模式将迎来根本性的变化。