这两年，随着抖音、小红书等平台的流量玩法趋于同质化，越来越多的新品牌如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士开始在知乎上实现第二增长曲线的可能性。尽管过去常被诟病商业变现能力欠缺，但知乎也在通过新消费上的发力来逐渐扭转这样的偏见。 知乎好物推荐Q1GMV达15亿，全年预计能到百亿规模；618期间，知乎在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域，平均客单价达到了700元以上……今天，真正下场知乎的品牌并不多，但作为一个用户超1亿、日均使用时长达到70分钟的高信任水平和强粘性平台，其在商业化上的价值挖掘才刚刚开始。而且相比于短视频平台一波流的爆款逻辑，知乎在长尾效应、长期价值上也开始爆发出自己独特属性的流量闭环。 “要像经营淘宝店一样经营知乎内容。”知外文化华东区合伙人陈茜从知乎的数据结构、用户画像和行为习惯出发，深度分析了知乎的品牌价值，同时也系统化地分享了新品牌在知乎做内容营销的深度玩法和避坑指南。陈茜是前网易产品推广副总监，专注内容营销多年，服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个赛道top品牌。知外文化是知乎官方TOP1 MCN，深耕知乎8年，累计服务过3000+品牌内容种草、品效合一，ROI最高10＋。 以下是节选部分精彩内容，与消费创业者共享！大家好，我叫陈茜，目前是知外文化华东区的合伙人，专注内容营销领域。知外文化服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个领域的TOP品牌，帮助品牌在知乎生态实现品效合一。 知乎为什么值得品牌做种草？

  1. 数据结构背后，知乎的消费土壤：在用户层面，知乎目前的MAU是8500万，日活3600万左右，盘子不算特别大，但日打开次数是6.2次，日均使用时长达到70分钟。通过这些数据，可以发现这是一个粘性很高的平台，而且这个数据不能完全覆盖知乎整个平台内容的规模，因为知乎的内容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平台。所以知乎内容的月覆盖量至少3个亿，整体的影响范围比想象中大一些。
  2. 营销层面，知乎好物推荐的GMV截止到Q1是15亿。从广告投放经验来看， Q1是广告和电商类的低谷期，整体只占全年营收的15%，所以今年好物推荐预计能达到百亿规模。而且这还不包含知+投流的GMV，知+目前最大的占比是泛电商类，618的日消耗在500万以上。所以现在真正下场的商家还不算多，对品牌方来说，依然有很多机会。 在内容层面，知乎的累计创作内容达到了3.53亿，而去年同期的数据为2.1亿。这一增长主要得益于用户规模的持续扩大，推动了内容创作量的指数级增长。此外，知乎的内容结构也在发生变化，即内容正在下沉至更广泛的领域。例如，泛生活类内容的讨论门槛降低，使得消费类内容有了更广阔的土壤，这促使许多新锐国货品牌如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士等开始在知乎上扩展他们的市场。 知乎的内容非常丰富，但并非杂乱无章。其内容聚合了十大热门领域，几乎涵盖了我们生活的方方面面。在电商消费领域，知乎的内容实现了多品类覆盖，并且相关话题大多积累了千万浏览量，显示出其高势能。 从用户行为习惯来看，知乎有两个核心场景：推荐场景和搜索场景。推荐场景下的用户没有特定目的，停留时间较长，每天贡献大量PV（Page View,访问量）。这种场景下，用户被种草并下单，通常是因为商品满足了他们的需求，因此依赖推荐流算法。然而，即使算法再精准，也难以完全满足个性化需求，因此面对推荐场景时，需要选择更普适的商品和内容或更适合的场景推广产品。例如，昨天与一个女生聊天时，她说我在“女生如何一步步走向精致”这个问题底下买了一支口红，因为她看着看着就被种草了。 另一方面，搜索场景下的用户是人找货的逻辑，很多手机数码类或家电类产品都属于这个场景。由于这是刚需，所以更多时候是在有需求时进行搜索，然后找到答案。因此，场景对算法的依赖较弱，因为它自带需求。虽然搜索非常精准、长尾效应很强，但由于需求分散，单日曝光量较少。将这一场景放在电商环境中看，知乎很像京东。 淘宝和京东作为电商平台，在商品搜索和推荐方面各有特点。淘宝更注重用户个性化需求，通过搜索和浏览引导用户找到所需产品，而京东则提供刚需甚至急需的产品，侧重于满足用户的长期需求。 拼多多则采用了“货找人”的逻辑，主要通过用户的价格敏感度和对爆款的追逐来驱动销量。这种模式使得其短期销量与促销力度呈正相关。相比之下，淘宝和京东更倾向于推荐符合用户需求的商品，而拼多多则更多依赖于用户的随机选择。 在内容投放策略上，淘宝和京东都倾向于通过爆款逻辑进行内容的推广，即在多个场景中大量投放相关内容以形成转化。而拼多多则更注重关键词的覆盖，通过关键词的广泛匹配来实现商品的精准展示。 对于不同需求和动作的商品内容，淘宝更适合高客单价、谨慎类消费品，如保险、教育类产品；京东则更适合低客单价、非刚需的产品，如高价的脱毛仪、智能马桶等。而在长尾效应方面，知乎平台因其独特的内容形式，提供了持续不断的长尾效应，一个高质量的长图文内容可以流通超过一年，为品牌方带来了源源不断的带货效果。此外，知乎还具备无限次编辑的功能，这使得品牌方可以不断优化内容，提高转化率。 我有一个朋友是做知乎运营的，他在2019年做了一个手机评测的内容，然后他在2020年改了标题和导语，换成了“2020年值得买的手机”，在2021年他仍然这样做，而他只享受这一篇内容带来的红利。 最后，双重SEO效果。 百度是投了知乎的，知乎内容在百度上有很高的搜索权重，通过SEO关键词占位，可以对知乎和品牌方产生很好的效果。比如儿童推车，大家可以看一下在百度搜索儿童推车相关的知乎话题，哪些是排位在前面的。知乎回答的内容占位其实是双重SEO的效果，高影响力的知乎内容排在前面，在百度也有很高的权重。 4、“一个问题一条街，一个回答一家店” 那么，如果要在知乎深耕，应该怎么看待图文内容呢？ 知乎618的slogan说得很好，“一个问题一条街，一个回答一家店”。它意味着我们不要把知乎的内容当作一次简单的内容投放，要把它当作一个淘宝店来运营，通过内容运营、调整、整体占位或SKU的调整，不断增加品牌势能，这才是投放知乎的核心策略。 618期间，知乎TOP100的品牌分布在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域，交易单价均价在700以上，打破了外界认为知乎商业能力不行的偏见。从数据佐证和一些案例来看，知乎的用户不太care单价，care的是内容本身，第一你的选题能不能打动他们，第二你的内容能不能触动他们。 那么，知乎到底适合什么品类？我们在跑案例的时候，发现不管是大众消费品、新消费品，还是谨慎消费品，只要产品力够强，都能产生很好的带货效果。所以它看重的不是某一个品，而是要关注内容本身和投放策略，到底什么样的内容能够产生很好的效果。但是产品力一定要够强，所以在选品维度看重的是产品力。 在知乎带出爆品的品牌做对了什么？知乎的内容带货法则有五个部分：选好品、好问题、好回答、标准化、强互动。如果能把这五件事情都做好，就会产生很好的效果。选好品是前提。人群受众匹配很关键，而且不要坑用户，产品力如果靠不住，内容也不会长久。 1、选对问题的五大维度 知乎内容带货最核心的是选对问题，选对一个好的问题就成功了一半。从数据层面来看，选问题要关注几个维度，比如问题的关注量、实时流量、是不是长效问题、关键词搜索的排序。从这五个维度判断哪种问题对品牌方来说是好问题，有几个运营层面的技巧。首先，关注回答的点赞数。 在知乎上，内容创作者和品牌主都面临着如何吸引和维持大量流量的挑战。为了帮助大家更好地理解如何优化内容策略，以下内容重构了关于如何评估和提升内容流量的指导原则： 首先，关注首赞和二赞的数量。这些点赞不仅反映了内容的受欢迎程度，还可能影响其在平台上的排名。通过计算前十总赞数减去首赞和二赞数再除以8，可以大致估算内容是否具有高概率出现在热门列表中。 其次，考虑问题的流量大小时，必须结合浏览量和提问时间。例如，一个拥有几十万浏览量的问题如果历史悠久，可能并不属于高流量问题。相反，如果问题仅在短期内获得大量浏览，则可能缺乏持续的关注度。 再次，关注最新回答的时间。如果一个问题的最新回答已经超过三个月，那么继续投入资源进行内容创作或推广可能不会带来预期的效果。 最后，分析问题是否能成为热点话题也至关重要。一些长期存在的问题会定期进入热榜，如“冬季护肤”等主题。找到这类问题并加以利用，可以帮助内容创作者轻松获取流量。 接下来，我们对比两个流量巨大的问题，尽管它们都具有高流量，但第二个问题显然不是长效型问题，而是依赖当下热点的流量型问题。因此，除非有特别强烈的动机去蹭热点，否则不建议投资这类问题。 在内容创作方面，建议专注于专业型、泛专业型以及流量型问题。专业型问题通常基于具体需求或产品推荐，而泛专业型问题则覆盖更广泛的受众群体。流量型问题虽然能快速触达大量人群，但往往不精准，难以转化为实际的销售或互动。 要提高转化率，关键是选择那些能够引发情感共鸣且易于转化的问题。例如，询问哪款沐浴露更好的问题可以通过理性分析来吸引观众，而通过故事讲述方式带货的产品（如沐浴露、洗发水）则更能打动人心。 总结来说，了解和分析知乎上不同类型的问题及其特点，是优化内容策略和提升流量的关键。通过精心设计的内容和策略，可以有效提高内容的吸引力和转化率，从而在竞争激烈的平台中脱颖而出。 第三个问题是你用过什么样的神仙沐浴露。“神仙”是一个非常感性的词，很适合感性的女生，尤其是以女生为主的内容投放，可能会引导冲动消费。 第四个问题是有什么好用的沐浴露推荐。这个问题比较精准，因为里面有个关键词叫学生党，所以它已经圈定了人群，就是学生和低单价的用户。所以这类问题适合一些物美价廉的产品推广，谁都不可能在这里面投放海蓝之谜。 2、机构号、KOL、KOC，如何做矩阵搭建？ 说完话题之后，就是账号挑选和矩阵搭建。很多品牌方对机构号的态度很纠结，但我个人觉得做机构号是个人效比很低的工作，尤其是对于快消品品牌这种没有很多内容可写的机构。从整体内容搭建的维度，机构号存在的价值在于建立品牌认同。机构号可以作为品牌阵地，不需要每天都有内容输出，只需要2-3篇最核心的内容，让用户搜索的时候能看到我的品牌是个有价值感和品牌力的产品。除此以外，机构号平时响应一些舆情，或回复一些品牌的讨论，做好提升品牌好感度的工作就足够了。不要纠结于机构号有多少粉丝和多大声量，能够满足用户搜索的时候找到你就可以了。当然这也要看公司的定位，特别头部的大厂不一定。金字塔的中间是专业认同，就是KOL。KOL在知乎叫做Powerful User，主要作用是专业定调不太建议大家对KOL制定一些ROI导向的指标，虽然有些KOL可以和品牌方共创内容，ROI能做到很高，但大部分的情况下，KOL带货会削弱整体内容的中立性和客观性，尤其是医生、配方师、教育专家。所以，如果要找KOL进行内容投放，就要更多地把主动权交给他们，让他们去做很深入的内容，而不是强制要求他们带货。金字塔的底部代表情感认同和圈层认同。机构搭建起来，又有了KOL的软性站台，这时候不论用户是主动搜索还是被触达，看到KOC的种草内容后，就会产生信任认同，进而产生转化。所以现在知乎上很多投放策略是通过轻量的KOL做背书，然后用不同人设、不同内容方向的KOL进行一些场景化的内容测试。这是新消费品比较习惯用的、效果比较好的策略。3、优质内容是如何架构的？最后是商业回答的撰写，主要有两点：第一，凡是涉及到转化的内容都是商业化内容，不管是甲方还是代理商写的，只要挂链了，就叫商业化内容； 第二，许多品牌方在内容营销中往往忽略了一个核心问题：用户并不关心产品本身的品质有多高，他们更关心的是使用产品之后自己是否变得更好。因此，品牌方需要关注产品的真正价值——即它解决了用户的哪些具体问题。 然而，不少品牌方陷入了一个误区，那就是在内容中罗列一大堆关于产品特点的卖点，如权威认证、国家级荣誉、各种认证证书等，但这种做法往往收效甚微。关键在于，这些内容并没有真正解决用户的痛点。 有效的内容应该能够直击用户的需求，展示产品如何解决他们的实际问题。如果品牌方能够深入挖掘并准确识别用户的真实需求，并以解决问题为出发点来构建内容，那么这样的内容将更容易产生共鸣和效果。 在内容创作时，我们应当避免过分强调产品本身的特点，而是更多地聚焦于如何通过产品帮助用户实现其价值。例如，一些优秀的KOL（关键意见领袖）在知乎上分享的内容，就很好地体现了这一点。他们通常通过个人经验或专业知识来吸引读者，而不仅仅是列举产品特性。 为了打造高质量的内容，开头部分至关重要。一个好的开头能够迅速吸引用户的注意力，让他们感到有价值。例如，一位KOL在回答关于祛痘的问题时，通过讲述自己的亲身经历和研究过程，成功吸引了大量粉丝的关注，并带动了相关产品的销售。 此外，内容的架构也非常关键。在母婴领域的内容分析中，我们发现很多回答都忽视了一个重要的点——爸爸的角色。于是，我们创造了一个“女儿奴奶爸”的角色设定，强调了父亲在新生儿成长过程中的重要性。这种独特的视角和逻辑，使得内容能够在众多回答中脱颖而出，迅速抓住用户的注意力。 总之，无论是个人经验还是专业背书，优质的内容都应该围绕解决用户的实际问题展开。同时，注重开头和内容的架构设计，以利他为核心原则，才能在竞争激烈的内容市场中脱颖而出。 在构建角色和人设时，我们的目标是确保它们的真实性和一致性。例如，如果一个角色被设定为“懂女儿懂老婆的奶爸”，那么在内容创作和展示中，必须充分展现这一角色的特点和深度，确保观众能够感受到他的真实存在。 有时候，内容创作者可能会遇到一个问题：他们的角色似乎适合写男生的内容，但实际上是女生。这种情况下，角色的统一性和独特性就显得尤为重要。 此外，为了提升内容的可信度，我们需要通过可视化手段来增强细节的真实性。例如，在制作关于月子期间的图片时，我们没有现成的图片，但通过动员整个部门的同事寻找朋友圈截图和家庭留存的图片，最终找到了有力的证据来支持内容的真实性。 再比如，在为某儿童奶酪棒品牌做案例时，我们设计了一个测糖仪来横向比较不同品牌的含糖量、钠钙比等指标，并确保每一个细节都处理得非常到位。 高质量互动的策划与呈现也是内容成功的关键。很多品牌方在内容制作时忽视了评论区的重要性。通过在评论区进行“埋点”操作，如收集用户证言和楼中楼回复，我们可以显著提高内容的ROI（投资回报率）。 对于负面或有争议的评论，我们不推荐直接删除，而是应该利用这些信息来扭转用户的认知。例如，面对质疑产品真实性的用户，我们可以通过一轮的品牌回复或用户证言来回应，从而改变用户的疑虑。 最后，我们展示了如何利用可替代品促进转化和放置同类或高价产品的SKU来加强转化的策略。这些策略不仅提高了GMV（总商品价值），也为品牌提供了更多的机会来影响消费者的购买决策。 在内容营销的领域中，我们经常会遇到各种挑战和误区。最近，我注意到很多人对知乎上的信息流广告（知+）表现出极大的兴趣，尤其是那些非刚需、非高频的产品。然而，信息流并不是一个主流的选择，特别是对于泛电商类产品来说。相反，知+作为一种效果转化工具，提供了一种更有效的方式来触达目标受众并实现销售转化。 首先，我们需要理解知+的核心功能：它通过兴趣标签来扩流，即通过个性化的内容推送来触达不同的用户群体。同时，知+也支持多种路径的转化，无论是落地页还是APP下载页，都能形成全链转化。这种多场景的转化能力使得知+成为了许多品牌实现第二增长曲线的关键工具。 接下来，让我们来探讨一些常见的雷区和如何避免这些坑。 第一，选品是至关重要的。在信息流广告中，搜索场景更适合标品、需求明确、高客单价的产品。这是因为搜索场景的特点是SKU丰富，长尾效应明显，但单个SKU爆单的可能性较低。而推荐场景则更适合非标品，它利用爆款逻辑来吸引用户，因为推荐场景满足的是1万个人的1个需求。因此，我们在选择产品时需要根据不同的场景特点来做出决策。 第二，选题的艺术同样重要。选题决定了人群画像、流量池大小和场景。一个好的选题应该清晰地表达产品的卖点和利益点，并与用户痛点相对应。通过关键词筛选不同的场景话题并罗列，我们可以更有效地吸引目标受众的注意力。 最后，我们还需要关注投流的时机和策略。虽然知+提供了测试期、平投期和放量期等不同阶段，但在验证了自然流量和转化效果都不错之前，不建议盲目地加入知+的投流。我们应该在确保产品有带货效果的情况下，再开始进行知+的投流。 总之，知+作为知乎上的一个原生转化插件，为我们提供了一个有效的工具来扩大流量并实现销售转化。通过选择合适的产品、精心策划选题以及合理控制投流策略，我们可以更好地利用知+来实现我们的营销目标。 在内容营销中，对关键词的精准匹配和场景的有效利用是提升点击率和转化率的关键。以LemonBox为例，其产品卖点是复合维生素，因此，我们可以根据这一产品特点挖掘和匹配相关的场景来吸引潜在消费者。 首先，在选择话题时，我们需要避开那些实时流量较小的话题，比如一些已经具有明显功效描述的话题（如治疗、治愈等），因为这些话题可能会被平台限流或存在风险。同时，我们也要避免选择那些属于品牌合作的话题，因为这些话题往往是品牌方提出的问题，会影响投放效果。 其次，在关注话题时，我们需要关注人群型、功效型和品牌型这三个维度。其中，人群型和功效型更侧重于流量，而品牌型则更侧重于效果。如果品牌方只是单纯地挖掘问题的流量或者进行品宣，那么关注这个维度是可以的。 接下来，我们需要掌握取标题的艺术。在搜索场景下，很多时候需要通过标题抓取关键词，所以我们需要在内容的开头部分植入关键词，以触发用户的搜索路径并形成转化。取标题是一门艺术，但也有一些公式可以遵循。例如，我们可以先确定人群的特点，比如对于口红来说，人群特点可能是性价比，那么我们就可以将人群定位为18-25岁的女性。然后，我们可以确定一些关键词，如高性价比、小众、年轻、大学生、初入职场、女朋友、礼物等。接着，我们对关键词进行排序和筛选组合，最后确定标题的句式。 以一个实际案例为例，之前一篇关于“儿童安全座椅怎么选”的文章点击率是4.29，后来将其标题改为“为什么很多父母都不买安全座椅？安全座椅是真香还是智商税？我买了当下最流行的五款安全座椅”。这次修改一方面改变了话题，另一方面也优化了标签，范围更大，吸引了更多可触达的人群，最终整体点击率有了显著提升，点击成本从3毛7降到了2毛8，阅读量也产生了很高的峰值。 因此，取标题的两个核心关键点是：一是关键词要与人群的关键词和品牌方设定的关键词相配合；二是标签能否触达一个大而合适的范围。由于人工无法判断哪种句式和标题更受欢迎，所以一般在标题发出后先看一下整体的效果，然后再进行二轮优化。 最后，在内容承载形式层面，搜索场景和推荐场景承载的内容形式不一样。推荐场景更适合回答，因为需求埋在这个场景下，可以形成无感转化；而搜索场景更适合做文章。热门问题下面的回答在推荐场景中更容易获得流量，而在搜索场景中文章的可控性更高。 为什么说文章的可控性更高？因为问题是有限的，而文章是无限的，而且你可以埋入各种长尾关键词。比如教育类等一些谨慎消费品，它们很喜欢埋关键词，因为用户的需求很聚焦很精准，所以会在文章里做一些关键词埋点。 在内容风格层面，搜索场景更多的是提供确定性的结果，来满足用户多样性的需求，所以它更适合做横侧的内容推荐。比如某儿童奶酪棒品牌的内容，它抓取的关键词是奶酪棒，做了测评类的内容，形成了转化效果。 推荐场景更复杂一点，可能是故事情感向，比如“男生的哪个瞬间让你心动”，这个问题下面你可以埋一个故事，风吹过来他身上的沐浴露味道让我心动了，导到一款沐浴露产品的SKU上。所以整体维度更丰富，需要吸引到用户，基于最普适性的需求，比如个人生活品质的提升、形象力的提升，来进行转化。 第五， 后端转化的问题。首先，电商带货优先推荐淘宝京东，因为路径更顺滑。3C数码类更多是京东，泛电商类更多是淘宝。第二，落地页要注意详情页是否有转化力。比如描述、配图、优惠券、销量、评论、好评度等，这些都会影响转化效果。把用户导入店里并不意味着结束了，后端的承接也是非常重要的一环，这是一个共创的过程。第三，人货不匹配。问题的人群画像和落地产品或者目标人群不匹配，就会导致流量流失。比如我以前遇到一个客户，他是做智能小家电的，他说我想切女性用户，能不能在美妆类问题底下植入产品，我说不太可以，因为这个问题的人群画像和你产品的人群画像不匹配，虽然它流量很大，但并不合适。第四是账号人设。普通人设的种草号对快消品的投放效果影响不大，对于高客单价、长角色链的行业，人设越丰富，细节维度越多，转化效果越好。比如雍禾植发的徐鲁医生。对于低客单价、普通泛消费品，不用太看人设，只要在大方向上没问题就可以；对于谨慎消费品，用户十分重视决策，人设就很重要。 结语总的来说，以上内容可以总结为七个核心观点。首先，知乎现在是一个聚焦在一二线城市的打造高水平信任的内容社区，它的内容深度很深，但新消费品依然能在这里找到适合自己的流量土壤。其次，知乎文章是一个很好的容器，关注长期价值，所以要像经营淘宝店一样经营内容。比如之前讲到的某人体工学椅品牌，去年9月份已经结案了，但它在今年4月份依然带来40多万的SKU，所以在ROI测算上就会处于一个尴尬的境地。第三，知+是一个很好的投放工具，前提是有好内容，内容是知乎的生命线。 在快消品市场中，打造爆款的逻辑至关重要。对于谨慎品而言，应专注于关键词的铺设和数据点的埋设，确保内容的质量超越数量的重要性。 此外，内容带货的五步法——选品、选题、创作、转化路径和互动维护——是提升效果的关键。品牌方需亲自下场参与知乎平台的内容创作，不能仅作为旁观者。这一共创过程需要多方共同参与，以实现最佳效果。 本文转载自浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），已获授权，版权归浪潮新消费所有。未经许可不得转载或翻译。