在618这个电商大促期间，天猫和巨量引擎联手打造了首部抖音剧集，不仅为内容驱动消费转化提供了新的商业化范本，还通过微短剧的形式拓宽了内容创作空间。 剧情以闺蜜和男友的爱情故事为主线，穿插着蓝牙音箱、便携式投影仪等天猫商品的彩蛋，为观众带来了一系列惊喜。当观众沉浸于剧情时，一款蓝牙音箱悄然出现，为后面的剧情反转埋下伏笔。而男生则因为喜欢买打折的东西而成为“鸽王”，导致女生忍无可忍提出分手。然而，两人在一次偶遇中发现了彼此间的默契，原来男生曾经送给女生的项链正是她喜欢的款式。这段情节不仅展现了虐中带甜的情感纠葛，还被女生用一段KVK桃花锁骨链的口播怼了回去，让观众感受到了一波狗粮的甜蜜。 此外，北漂的压力也是剧情的一大主题。加班没时间做饭时，一碗热腾腾的煲仔饭就能冲淡一些生活的痛苦。这一情节引发了许多网友的共鸣，尽管知道是广告，但依然欲罢不能。 在618这个营销节点上，天猫和巨量引擎通过首部抖音剧集打开了商业化的新销路。他们利用全链路营销体系和内容推荐与分发机制，帮助天猫在电商大战中脱颖而出。而微短剧作为短视频平台发展到一定阶段的产物，其短平快的属性缩短了内容和营销、宣发的链条，拓宽了内容创作空间，能够更快速、更广泛地传播信息。 精准定位情感是触发情感共鸣的关键。通过找到受众是谁、在哪里活跃以及爱看什么，天猫成功地将营销群体锁定在打工者身上。剧情内容服务于商品，商品又恰到好处地嵌入场景化内容，实现了“点对点”的精准推荐。这种转变打破了以往“点对面”的传播模式，使天猫618传播的“生活总有新惊喜”主题与大众情感保持同步。 在品牌内容构建上，强化产品的情感价值是与用户沟通的入口。如果仅强调折扣和优惠力度，用户接收到的信号可能只是冲动购物，缺乏新意。然而，一旦聚焦于“惊喜”元素，它便成为朋友和家人寄托情感的桥梁，激发好奇心，促使人们无论是否购买都想要一探究竟。 将日常生活的烟火气息转化为交易。熊梓淇、费启鸣两位新生代明星联合18位达人通过#惊喜奇喵物语系列短剧生动地演绎了生活的酸甜苦辣咸，将“惊喜”具象化为一件件商品，激发年轻群体表达自己被压抑的生活欲望。 抖音的社交属性为微短剧提供了更多发展空间。抖剧运用互动思维，将商品、消费者、天猫618以全新的形式紧密连接，许多人原本只是闲暇时间刷抖音，没有明确的购物需求，却意外地下单购买了商品。 基于内容创新的精细化运营，既提升了内容的呈现形式，使其更生动、丰富和立体，又提高了传播效率，并为后续的产品销量转化奠定了基础。 此前业内虽然看好微短剧，但认为其商业模式尚不明确。这次天猫和巨量两大巨头共同加持抖剧，将达人种草与熟人推荐相结合，打通了内容、达人和渠道之间的商业链条，释放出其在内容层面的重要价值。 微短剧模式一直被视为内容行业的下一个蓝海，抖剧为天猫探索内容创新玩法提供了落脚点。在内容为王的时代，天猫早一步抢占到新的内容载体，就能早一天吃到行业红利。 “短剧+品牌营销+达人带货”如何破圈新消费场景？随着618发展至今，各种促销玩法已经十分成熟，消费环境也在发生迭代。一方面，消费升级趋势明显，越来越多的用户追求品质好货；另一方面，95后、00后等新消费群体带来新的消费场景。因此，“人、货、场”的商业链条需要重构，精神层面满足用户需求或达成共识成为传播的核心。 在竞争白热化的618大战中，巨量让天猫在营销上破圈，不亚于打一场“突围战”。具体做法包括：KOL带动UGC内容裂变。抖音根据兴趣和社交进行内容推荐与分发，深耕受众感兴趣的内容更容易建立有效的品牌与用户连接。截至目前，#我的头号惊喜话题播放量已突破113亿次播放，#惊喜奇喵物语话题播放量达6.1亿次。由明星和达人分享的尖货引领安利风潮，大量年轻网友通过“惊喜彩虹猫”贴纸和内容制作模板表达个性和态度，延展活动主题。 矩阵式传播助推增长。 天猫通过短剧和直播作为其内容生态的媒介，依托巨量多维渠道矩阵式辐射。这种策略不仅聚焦于商品的具体卖点，还用通俗易懂的语言输出天猫的品牌主张和平台价值，从而为品牌宣传提供内容载体，并从站外获取到交易转化和流量增长空间。 内容变现需要一个诞生内容的土壤，双方针对“内容社交属性+商业化多维助力”模式的深耕，能够加速产业链的发展，完善内容生态建设。 “品效销”一体化 下一个内容变现的风口？ 天猫和巨量引擎的联合意味着什么？ 对微短剧内容价值持观望的品牌、广告主，需要有一个行业内的先行者去探路，而天猫就是那个“第一个吃螃蟹的人”。天猫618营销策略定位“新”，消费端聚焦“新”概念，产品端推“新品”，情感层面倡导“新生活”、“新惊喜”。 这次天猫与巨量引擎合作抖剧也是在内容层面敢于尝新的表现，而巨量不仅是完成内容与投放的项目操盘手，更是策略与创意的助推方，基于对行业趋势的洞察和对年轻用户兴趣的深入探索，实现了让内容产出最大化匹配品牌调性。 天猫和巨量引擎在内容层面上的创新，将给予品牌和渠道一定信心。 从商业化角度看，在微短剧蓝海中，当大家还在摸索“微短剧”的法门或深耕“微短剧”内容亮点阶段的当下，天猫和巨量勇于试新，完成了一次“微短剧”内容商业化变现的突破性尝试，起到了一定的示范性作用。 随着微短剧推行批量化、系统化开发模式，其将为品牌内容变现创造更多长效价值。