三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇明确表示，抖音是他们打爆新品的重要阵地。正是通过抖音这个渠道，2023年三只松鼠实现了12.04亿元的收入，同比增长了118.51%。在短视频电商模式下，算法能够高效匹配供需，使得一个单品在短时间内可以迅速走红。以三只松鼠的亿级大单品夏威夷果为例，由于全球需求下降导致原料积压，三只松鼠利用抖音渠道的量贩式售卖方式降低了成本。同时，考虑到费率和物流等因素，他们的销售形式更偏向于低价多袋装。这种策略帮助夏威夷果单品在一年内获得了10亿次曝光，成为亿级大单品。 除了提供具有渠道特色的产品外，三只松鼠还注重抓住平台营销节点和消费者情绪节点。例如，在中秋节期间，他们增加了专门售卖月饼和礼盒的直播间；到了年货节，他们在抖音开设了多个坚果礼盒直播间。这些做法使得三只松鼠的每日坚果、夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等系列大单品均登上过抖音对应类目的TOP1。 在全渠道生意上，三只松鼠希望利用抖音的势能辐射到线下门店。当在抖音渠道出现爆品时，他们会与供应商合作建厂，利用规模效应使成本更低、售价更低。工厂会将爆品的规格生产成更适合线下门店的小袋包装。经销商的逻辑很简单，他们认为在线下渠道，抖音的爆品一定要做。 如今，为了对标白牌的价格，三只松鼠开始在不同地区建立集约仓，集中生产、物流、发货等供应链环节，减少以往产品层层流通的成本，进而降低售价。 我们视抖音为一个打新品的战场。因为抖音的算法逻辑是纯算法，最近有某款产品一火起来，就会流量聚集，呈现爆发式增长。比如我们最近卖得好的一款产品，它在短期内被一个达人带爆了，大家都跟风来，现在这款单品一天能卖50万到100万。一个单品在一两周的时间内突然卖到单日销售额50万、100万，其实非常夸张的。 抖音具备短周期爆发的能力。当它在一个月可能给我们带来几千万的销售额之后，我们就可以立刻去改造我们的供应链。甚至当这一产品卖爆的时候，我们已经开始布局品的产能了，可以立刻跟供应商去合作建厂。因为建了厂之后，你成本等各方面就又会有优化。 抖音对我们来说，它不仅仅是一个销售渠道，它是为我们全渠道布局建立单品品类势能的渠道。 提问：在抖音平台，三只松鼠会给新品测评多长时间？ 答： 我们会同时上线很多新品，可能一个月同时有10款、20款新品上线。我们会将这些新品分发到达人，他们自己会在用直播、视频等内容测试它的流量爆发点在哪里。比如刚好一个视频的某个东西碰到了某种情绪点，那它就能快速起来。所以你必须用大量的视频去测试它，我们分发的达人有几千个，他们会同时拍视频。 提问：这20款新品里的成功率能达到多少？会看哪些维度的数据？ 答： 有10%到20%是大爆品。但是随着我们的达人分发体系越来越精细化之后，其实对于很多品我们不需要一天卖50万这种爆品量级。我一天卖5万可能就挺好的了，一天的销售额是5万的话，一个月就150万了。所以很多品不需要这么爆。 提问：您提到产品在抖音打爆后会快速建厂，但您也说流量是门玄学。后端供应链已经跟进的情况下，品牌怎么保证产品还会持续抖音上的热度？ 答： 所以说我们今年为什么要加强线下布局，把货铺到线下去才稳定，供应链要的是稳定。短视频所带来的销量波动特别大，它对供应链是不利的。但是它建立起来的是势能。当产品铺到全渠道之后，工厂才能真正发挥作用，到那个时候抖音不一定要卖这款产品。 提问：那中间有一个环节是，线上卖爆的商品要让它到线下也能稳定售卖。这其中怎么打通线上线下？ 答： 我们其实是做全渠道定制的。比如同样是芒果干产品，它在门店的规格可能就是一小袋，但是在抖音平台是量贩式的。它可以分化成不同的形态进入到不同的渠道。 抖音作为目前市场上的势能阵地，尚未有其他媒体可以替代其地位。因此，经销商的逻辑很简单，他们认为在线下渠道，必须做抖音上的爆品。品牌对于工厂而言，最核心的是原材料。即使芒果干产品的包装规格不同，但是品牌掌握的是原料源头。 提问：如何看待抖音所带来的势能？ 答：我们线上、线下都有布局，感觉线上渠道起来快，但有可能失去的也快。但线下渠道是一个个去布局、去铺货的，相对来说会更稳固。如果你有自己的几千家门店的时候，你整体的货品是更稳固的。所以对于我们来说，D+N模式，也就是短视频内容推动新品类的这种模式如何进一步覆盖全渠道的问题。说白了，你可以理解为每一次单品在抖音的爆发，相当于上了一次央视，大概是这种感觉。比如夏威夷果单品在去年的曝光是10亿次，如果你去央视投10亿次是什么概念，那是一个非常巨大的广告。在这种情况下，你再去线下铺货，经销商觉得你有信心，这东西一定能卖爆，是吧？我们发现抖音可以通过算法快速推高一个东西，虽然它的人群是细分的，但是它具备集聚效应。 提问：消费者画像方面，三只松鼠在抖音平台是面向全年龄段的用户吗？ 答：食品是一个偏泛群体的品类，很多产品是大人小孩都能吃的，而且现在可以通过AI直接一键系统推荐投放的人群了。千川投放上，因为不同的单品所覆盖的人群群体是不一样的，所以我们会利用不同直播间投放到不同的人群去。其实品牌的核心是放在这个产品的营销内容上的。 提问：从2020年到现在，三只松鼠在抖音上的布局策略有过哪些调整？ 答：我们最早是把它当成一个纯媒介去看，因为当时它电商的设施是接到天猫的，只能说把它当成一个曝光的渠道。但是到2022年，消费者已经养成了在直播间购物的习惯。而且在直播间里购物是最短的链路。消费者如果在抖音种草完之后再去天猫搜索，这样链路太远了。我们抓住了这种变化。同时，我们在这种变化的过程中发现，品牌需要在新环境中提供新供给。因为抖音它毕竟是以娱乐驱动的业态，消费者是边娱乐边购物，所以客单越高其实越卖不动。而且现在又赶上消费降级的环境，当你提供了一大堆19块9的新供给时，会很受欢迎。2022年底以前我们更多是把抖音当成一个销售渠道，到2023年初我们做出了夏威夷果爆品后，突然顿悟了，原来它还能这么干，这其实就是白牌的玩法，只是我们不适应。 提问：今年618期间，三只松鼠在天猫休闲零食店播销售榜上取得了第一的成绩。您认为淘宝直播和抖音直播各自采用什么样的逻辑来吸引消费者？ 答： 在天猫平台上的店播更像是一个前台导购的角色，类似于消费者咨询交流的通道。而在抖音的直播间，则更像一个大型展会，主要目的是吸引那些之前未曾接触过这个产品的人。 提问：三只松鼠如此关注成本端的原因，是否也与平台强调低价有关？ 答： 确实，我们意识到通过降低成本，可以更好地为消费者提供效率。今年我们开始反思，发现许多过去无法实现的事情现在都变得可行。例如，我们取消了中间复杂的各种成本，直接与白牌价格竞争。 提问：您提到通过直发模式减少了流通环节，这是否意味着线下渠道的成本会上升？定价策略将如何变化？ 答： 是的，线下渠道的价格通常会比线上便宜。例如，抖音物流成本占10%，而商品价格为19.9元，物流成本仍为2元。但是，通过集中仓到门店的物流，成本可能降低至1-2%。因此，量贩零食店的商品价格之所以低，是因为其物流成本低，采购模式几乎没有库存压力，且能直接以现货形式降低价格。 提问：为什么白牌品牌能在新兴的电商平台如抖音上快速崛起？ 答： 抖音、拼多多等新兴平台在过去几年内迅速崛起，吸引了大量未被知晓的品牌。对于这些老牌企业来说，随着规模的扩大，各种成本的摊销变得异常庞大，从成本核算到最终售价的加价率显著提高。但对于工厂来说，情况就简单得多。他们只需生产出产品，然后找一个快递将其带走，可能仅需要一两元的快递费，产品售价仅为9.9元，只需赚取5%的利润。 当企业规模扩大时，面临的一个主要问题是全链路流通成本过高。因此，采用白牌策略时，我们必须对企业的供应链效率和成本进行改造，实现精细化运营。例如，以前我们并不关注单个产品上的物流成本，因为天猫采用的是购物车模式，所有商品都需集中到仓库再打包发出。但现在，每个产品的物流费用都要被精确计算，因为可能一毛钱就能决定这个产品是否盈利。 在200亿营收目标中，线上渠道预计贡献50%。对于短视频业务对这一目标的贡献，我们今年线上渠道估计有30多亿，未来三年合计将达到100亿。剩下的资源将投入到线下渠道。 关于中国零食市场的趋势，量贩零食的爆发是一个方面，而社区业态的进一步成熟也是关键。食品作为日常、高频、家用品类，在众多品类中最早被改造。随着超市和便利店流量向社区零食量贩店转移，这一趋势在过去一两年内迅速发展，并且依托于中国已成熟的供应链底层和供给侧过剩，成本相对较低。 三只松鼠今年重点布局线下市场，并抢占零食量贩市场，对此我们没有压力。三只松鼠坚持“一切以消费者为导向”，认为竞争不是零和游戏，而是在相互竞合中成就自我。无论是量贩店还是社区店，四个维度至关重要：商品丰富度、性价比、品牌溢价控制以及供应链掌控能力。最终，构建自有供应链是我们的核心。 三只松鼠内部思考过为什么零食很忙和赵一鸣零食能快速跑出万店模型。确实，由于坚持做自有品牌，我们在拓展上面临一些压力，速度会慢一些。对于公司而言，重点是把核心品项供应链做到极致，从而在品质、价格、品牌等方面具备竞争优势。 提问：您刚才在演讲中宣布现在三只松鼠全面放开合作了，比如品牌IP开放、供应链开放等。在合作过程当中，三只松鼠总部如何统一管理这些合作商？ 答： 这种合作偏经销、代播类型，我们会提供产品给他试跑，核心还是要看能不能跑起。发货环节也是品牌这边负责，合作方负责内容创作。定价权也在三只松鼠这边。其实经销最大核心是定价权，不要乱价。 提问：三只松鼠未来有没有想过在短剧这块发力？ 答： 我们在2015年布局了大量的电视剧，不知道大家有没有看过欢乐颂。因为我们找到一个趋势，第一个是长视频流量大爆发；第二个是当时开始实行台网双播的模式；第三个是品牌能以最低的成本覆盖到明星。基于这三个事情我觉得必须要做。 为什么当时我们要大力做这个事情，因为我们找到的是一个流量洼地，我们用100万投放欢乐颂，就带来了一个亿的效果。但是如果按同样的曝光量去投传统媒体，那可能你需要花几千万也不一定能达到是吧？ 说回短剧，去年的短剧可能还有一些些红利，去年可能还有一些头部会有溢出，但是今天我其实没看到溢出，实际上成本是非常高的。我们确实也想布局，也在尝试，但是它跟我们之前逻辑不一样，它其实是没有溢价的，也没有流量洼地。去年有很多化妆品品牌投了大量的短剧，花了几千万、上亿元。但对食品来说，食品的毛利是支撑不了做这样的事情的。 而且我觉得这种成本不如去做个星图种草，你可以理解为，投放一个短视频不就相当于投放一个单集短剧吗。而且现在的短剧制作水平有局限，也不会有明星参与其中。品牌定制剧由品牌100%买单，这哪吃得消。