抖音账号选择与投资回报率分析指南

本文是第一板斧，欲知后两板斧，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。 第一板斧（KOL）：如何选择合适的抖音账号？ 第二板斧（内容）：如何制作抖音内容？ 第三板斧（投流）：如何实现抖音ROI？ 01为什么要选择KOL 在我之前的一篇文章《投完100个抖音全案之后，我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑》中，我提出了一个观点： 今天的“品牌建设”已经等同于“内容建设”，这意味着内容不再是“策略”，而是“战略”。 今天，品牌建设已经成为自上而下的过程，不再取决于品牌想说什么，而是消费者关注的网红在说什么。通过这些“种草内容”，消费者发现了一个新的宝藏，点击购物车，一键下单完成购买。整个传播链路已经被极度缩短，几乎只剩两步，选择适合的KOL进行内容共创，并做好电商平台运营承接。链路在缩短，难度在增大。 2019年开始，抖音流量爆发，短视频成为内容营销的主流。这时间入场的新锐和本土品牌都享受过抖音KOL成长的红利。但是在这波红利退潮之后，还有多少品牌留存下来？归根结底，没有任何一个品牌可以靠红利走向未来。 短视频是数字营销时代的分水岭，无论你如何认知，市场大势不可逆转。如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者，可能结局会不一样。 如果内容作为品牌的战略，那就没有任何捷径，只有踏踏实实一步步往前走。选对KOL是迈出去的第一步。 02KOL的类型 我们内部会把KOL分成三大类：垂类、泛垂类、非垂类。 一、垂类KOL 以美妆产品为例，垂类会分成两大类，一种是讲话类型的，叫口播博主；另外一种是不讲话的，非口播博主。两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同。 垂类口播博主，如美妆、美食、母婴等垂类KOL。口播博主的特性是有明确的人设，有一定的粉丝基数（50w以上），良好的脚本创造能力，鲜明的视频表达能力。在抖音平台上，垂类的口播博主是稀缺的，口播博主的成长速度已赶不上平台商业化的速度，这也是今天投KOL很难再有不错ROI的原因。今天品牌传播的自说自话已经没有意义，你需要的是与KOL共创，而今天真正能把内容打穿，能把产品带火，能打出品牌心智的，主要靠这类型的KOL。 抖音头部效应已经出现了，几乎都是垂类口播博主，不仅有超强的带货能力，更是影响市场方向的风向标。 垂类非口播博主，大多是不讲话，靠视频效果和字幕表达内容，而且很多是KOC。2019年我们大概服务了中国近半数的新锐彩妆品牌，当时有一种特别的投法，就是KOC铺量，追求一定的视频爆率，在那一年我们投出非常多的爆款视频。我们几乎测试了所有的彩妆品类，最后在KOC能爆量的几个品类只有：口红、眼影、腮红、高光这类高颜值的彩妆品类。但这里有个问题，高颜值的KOC不讲话，通过简单的化妆或变妆，通过惊艳的妆效实现了一定曝光和转化，但品牌是谁，产品是什么，根本不重要。 2019年彩妆新锐们靠抖音爆发，但2021年还有多少被人记住。 今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的，在2019年完美日记每月投近2000个KOC（也有KOL），而花西子每月是200个KOL（也有KOC），选择不同，结果也不一样。 二、泛垂类KOL 以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通过内容表现，可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频，口播类型，那么在内容上几乎就是垂类博主。泛垂类的投法是源于在垂类赛道中，该投的KOL已经投完了，不得不扩赛道。在这里的要点就在于： 第一，KOL的粉丝画像一定是与投放产品的购买人群是匹配的。 第二，泛垂类博主的内容创造垂类化，同样要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」（第二板斧分享）。 三、非垂类KOL 常规理解是剧情号，或者是CPM较低的流量大号。剧情号带不带货，品类差异非常大，从过去的投放经验来看，剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品。 选择剧情号会有几个要点： 第一，账号要有品类属性。这是要看内容属性，是否很多内容最终的落点在于产品，很多剧情号处于商业化的考虑，一开始就有品类定位，大多是美妆与生活属性的偏好。 第二，粉丝画像的健康度。女粉比例是最基础的，年龄比例也很影响带货能力和客单承受力，大多数的剧情号都是蛮低龄的，但彩妆品牌的教育年轻市场却是好的选择。 第三，账号人设。虽然剧情千篇一律，但是人设自带的粘性还是不同，从粉丝评论中还是可见一斑。如果一定要推荐效果好的，霸道总裁类吧，你们自行体会。 并不是所有KOL类型，都适合「从内容到流量」全链路投放，而口播博主适合，所以PAVG选号方法论主要针对垂类口播KOL。 PAVG选号算法是基于我们过去大量KOL投放经验，对垂类口播博主选号方法论的总结，并且开发了系统，从四个维度核心指标的计算，得出一个PAVG综合指数，通过排序可以锁定选号范围，提高选号的效率，量化每个KOL的数据模型，提高选号的效果。 在P：Performance表现力这一维度中，我们侧重于量化KOL的短视频内容能力。传播指数是通过加权计算KOL近30日的有效播放、互动、完播率等数据来评估其作品的传播能力。这个数据是官方侧重传播的算法指数之一。互动率是指点赞、评论、分享行为数除以播放数，以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。完播率是指完整播放数除以播放数，垂类博主会重点参考商业作品的指标（商业化低看个人作品），相对而言，完播率会在一个合理的范围，相对合理的范围在：3-10%。不过有时候会对比个人作品的完播率，会发现数据差异巨大，我不认为这是不合理的，相反个人作品完播率的高低，会透露KOL真实的粉丝粘性。爆文率是指爆文数量除以视频数，爆文的定义一般是点赞10w+（降低标准5w+），今天垂类口播博主几乎不会产生爆文，甚至自然播放量就在100w以内，但是这并不影响他们产出爆文，背后原理就是品牌会投Dou+、内容服务、达人竞价等流量加持。虽然受流量加持的影响，但这并不是不客观，刚好相反，因为KOL视频表现力好，内容转化模型好，流量获取能力强，所以加持流量之后才有可能是爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投流量。 在A：Advertising商业力这一维度中，我们侧重于量化KOL的商业影响力。商业价值：根据KOL的粉丝量、互动量、内容质量等因素进行综合评估，得出其商业价值的指数。这个指数反映了KOL在商业领域的表现和潜力。成长性：主要关注KOL的成长速度和潜力。这个维度的评估结果可以帮助我们更好地理解KOL的未来发展趋势和潜力。 在V：Value性价比这一维度中，我们侧重于量化KOL的内容质量和商业价值。性价比：通过对KOL的内容质量、商业价值、粉丝活跃度等多维度的综合评估，得出其性价比的指数。这个指数反映了KOL在内容质量和商业价值之间的平衡。 在G：Growth 成长性这一维度中，我们侧重于量化KOL的成长潜力和发展潜力。成长性：通过对KOL的粉丝增长、内容创新、商业拓展等多维度的综合评估，得出其成长性的指数。这个指数反映了KOL在未来一段时间内的成长潜力和发展潜力。 原则上，为了保证计算数据的精准性，我们取值以星图后台数据为准。且个人作品与商业作品数据分离，取值根据商业化程度相关，商业化低则取个人数据计算。由于算法计算方式比较复杂，我会把一些量化的指标与大家分享，基于这些核心指标，对于选号的一些参考，也是有借鉴意义的。 在无法100%量化表现力的情况下，我们也总结了一些有效经验： 第一，KOL的人设是否真实。在抖音里有很多MCN机构使用套路孵化账号，这本就是生意无可厚非。但对于用户而言，如果大量刷到这类同质的账号（假号和水号），早些年还好，但今天你认为用户会买单吗？很显然今天那些真实的、鲜明的、甚至独树一帜的KOL，才可能打动用户路转粉。所有垂类头部的KOL，你会发现他们的人设是独一无二的。 第二，内容的创造能力。我们在「4T内容法则」中，有1T的环节是TRUST信任力。博主是否有过深刻体验，甚至惨痛经历，这样的表达，很难照本宣科，而这样的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣，从而引发讨论、分享和购买。KOL内容共创的精髓，就在于KOL能否以真情实感，引发用户的感动身受。 第三，对于一些小号，也要给些机会。信任不够，颜值来凑。有颜有料的KOL，成长速度都不错，但整容脸不行。小号由于信任力相对弱，那么就不要前面太多废话，直奔主题，尽量在产品的「诱惑力」环节上，强化产品的演示效果，把产品卖点讲透，一定程度的夸张也是必要的，增强视频的表现力。 过去操盘一个案子，客户预算在KOL有限，在投流端无限（基于ROI标准），这种情况下，不太可能投非常贵的KOL。我的策略就是有限的预算投腰尾部KOL，但有二个要求，一是所选KOL能做到相对夸张的表现力，需要一定的视觉或听觉的冲击，加持表现力；二是MCN机构的配合度一定要高，因为相对小的KOL，内容把控度较弱，在这个案子上只能发力在内容本身上。最后的结果还不错，一些腰部的KOL因为内容制作精良，视频流量也比日常水平要好，在ROI稳定的情况下，原生视频也吃掉了很多Dou+和达人竞价的流量，其他尾部的KOL，产出了相对低成本的优质素材，在信息流投放中也有良好的表现。 在构建短视频内容的商业价值时，评论和分享的数量是两个关键的指标。如果一条短视频拥有大量的评论，这通常意味着内容具有吸引力，能够引发热烈讨论或显示博主的高粉丝互动率。相反，如果视频获得了大量分享，这表明内容具有实用性，被用户主动推荐给他人。这两种情况都是良好的“种草”现象，从带货的角度来看，这些指标完全能被验证其有效性。因此，虽然这个指标并非直接反映内容质量，但它实际上体现了内容的带货能力。 在抖音等社交媒体平台上，KOL（关键意见领袖）的带货能力受到多种因素的影响。其中一个关键点是KOL的品类偏好。由于人设定位或特定类型的内容偏好，某些KOL可能会更倾向于推广某一类产品。因此，在选择KOL时，匹配他们的品类偏好可以提高带货效率。 例如，同一品类的产品不应在同一个月内由同一个KOL推广，这样做可能会引起用户的不信任感，并可能导致之前的努力付之东流。此外，如果KOL推广的是竞品，那么他们可能会在短期内分流用户的购买需求。理想情况下，KOL应该错峰推广同一品类的产品，至少错峰一个月。 以今年的一个防晒产品案例为例，抖音市场上竞争激烈，许多KOL从1月份就开始选号定档。然而，一个优秀的垂类KOL非常珍惜羽毛，不会在同期接多个竞品。我们合作的一个KOL，在接到推广任务后，经过3个月的等待和精心策划，最终以一款防晒霜为主题进行内测，让粉丝共同参与选择，结果证明一切努力都得到了回报，一条短视频的带货数据达到了200万以上。 另一个衡量KOL性价比的维度是CPM（每千次展示成本），它主要取决于品牌为KOL投放的流量支持（如Dou+、内容服务、达人竞价）。对于成长中的KOL来说，由于价格相对较低且流量加持较少，自然流量可能表现出较高的CPM，从而具有较高的性价比。 预估播放量：预估播放量作为基础流量的参考，可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间。大约可以折算出预算分配和整体ROI。如果预估播放量太少，大概率流量加持也会遇到瓶颈，这一定不是好的选择。 小号（50万粉丝以下）的性价比问题：我认为只有投到那些真正处于成长期、高速涨粉、大爆内容的类型，且价格还没来得及调整，或者你有能力判断这个达人有大号潜力（独特人设和内容能力），才可能投出性价比的效果。否则一般般的小号或者KOC，至少需要靠口播能力的，虽然价格相对低，但大概率会死的很惨，没有信任背书，没有粉丝粘性，没有账号权重，最后加持流量都加不动。 抖音完成一次成交的七次触达法则：基于七次法则的原理，我操盘过一个案子，产品已经在抖音有一定认知，品类的接受度也不错，客单价不高，人群也比较宽。基于这些因素，我们其中一个策略是大量投低CPM的剧情号。品牌已经有不少垂类KOL的覆盖，我们需要让用户在一个闭环生态中实现多次触达，从而不断唤醒，继而实现转化。而剧情号可以实现低成本触达，只要控制好CPM，所以选号的标准就是，在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下，追求高性价比的CPM，最大化实现曝光。最后结果，虽然剧情号转化率跟垂类有很大差距，在超大规模的曝光数据后，仍然是有不错的ROI。但问题是无法加持投流。 相反的做法是垂类口播的玩法，投人设强内容好的大号（头腰部）。虽然看上去都不便宜，但是有机会买5-10倍的流量，比如Dou+投出50-100w，达人竞价投出100-200w，更重要的是好的内容被广泛传播，最后算账，发现这才是真正的性价比。 火车跑得快，全靠头来带，没有做好内容的「1」，后面流量的「0」也很难持续加持，性价比是看你怎么算这笔帐。 07G：Growth 成长性 这个维度侧重于量化KOL的粉丝购买力。 涨粉指数/涨粉数：这个就不多讲了，一段时间内的涨粉速度，可见达人的成长性，在达人突破100w粉丝之前，这个阶段是值得下注的。 活跃度指数：一般是看重度粉丝活跃度的比例，这个值是跟粉丝质量息息相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好，一般理想的比例在70%+。 iPhone指数：在粉丝群体中，iPhone用户的比例如同白富美的指数，它作为风向标，反映出顶尖带货KOL的高比例标准。理想的范围应保持在40%以上。 24-30指数：24至30岁的年龄区间是消费的中坚力量，这部分用户的比例能反映达人粉丝的消费质量。理想范围内，这一比例应达到20%以上，越多越好。 我曾经处理过一个长达近18个月的抖音KOL投放案例。在这个时长内，我们几乎覆盖了所有能发声的抖音用户。最终，这个产品成为品牌的大爆款。在这段长期合作中，我的策略是除了垂类、泛垂类投放外，重点投资成长性好的新号。通过监测每天、每周、每月的涨粉、涨赞、涨评论数据，押注上升期的KOL，确实收获了许多KOL的成长红利。虽然也有失败的案例，但整体而言，收益更多。 很多时候，KOL的前三条商业化广告性价比都很不错。一旦投效良好，就应该持续下注。选择今天要投放的KOL，就是未来成本最低的时间点。 结语：选号只是品牌万里长征的第一步。出于产品经理的职业习惯，我非常希望量化选号的核心指标，能够通过算法和系统来支持这样的工作。写这篇文章，我感觉更像是在写算法。大家可以从过去我们选号的经验，从这些核心指标维度去看你们合作的KOL，数据星图基本都有，至少通过一些数据指标可以做相对合理的判断。长期来看，选号能力只是品牌最基础的内容能力。今天分享的更多是从数据维度看如何选号，同时也补充了一些人为必须的经验判断，这个思路应用到小红书、B站、快手等社交媒体平台，其核心逻辑同样适用。选择好的KOL，与之内容共创，绝对不是冷冰冰的数据。在内容上是温暖的，是强烈的，是引发共鸣的。好内容的创作，同样也有成熟的内容框架和套路。我会在下一篇文章分享《4T内容法则》抖音效果内容方法论。最后祝各位少走弯路，少花冤枉钱。