在微博的平台上，抖音的链接被封锁了。3月10日晚，许多抖音用户发现，当他们将抖音链接转发至微博后，这些链接并不会出现在他们的个人主页和信息流中，只有他们自己才能看到。 然而，抖音早期正是从微博获得了大量流量。2017年3月，“抖音”这个名字首次进入大众视野，靠的是相声演员岳云鹏在个人微博上的曝光。随后几个月，抖音联合鹿晗等明星进行推广，把他们在抖音上上传的视频发在微博上，也获得不错的播放量。 另一个流行的短视频工具——快手的第一批种子用户也来自微博，早期的快手还得到过微博的刻意扶植。直到两三年后，微博才意识到快手是自己的竞争对手。这一次，微博用更短的时间意识到，不能再给抖音导流量了。因为抖音迅猛狙击快手的过程中，已经一不小心先把微博打趴下了。 美食博主“爱美私房菜”一个月前入驻了抖音，发布了60多条制作美食的视频，在抖音上收获了52万粉丝。她专职做美食短视频两年多，内容发在所有的视频平台上。在抖音出现之前，美拍是她主要的阵地，账号两年积累了80万粉丝。在她看来，最难做的是微博：“微博的机制不一样，不投钱就不给流量，好多号都是砸钱砸出来的，个人砸不起。” 模特郭芯榕玩抖音四五个月了，收获了48万粉丝。她没有经纪公司，全凭自己摸索，慢慢发现只有精心制作的视频才能在抖音上获得传播。拍视频需要找好光线、角度和背景，一个15秒视频有时需要拍一个多小时，拍个十几二十遍。其中一个视频获得了上千万的播放量，一天涨了10万粉丝。一些护肤品品牌找到她投放抖音广告。她还发现，在抖音小有名气之后，自己在微博上的粉丝从2万涨到了7万。 更有发言权的是“畅所欲言MCN”的创始人刘畅。其公司从2011年开始做3分钟～5分钟的短视频，后来以微博、秒拍和美拍为主要阵地。2017年底，他准备延续短视频的形式推广公司签约的舞蹈艺人，却发现环境已经变了。“短视频平台增长已经停滞，新账号很难增粉。微博发展不背靠资本，很难做成大号。但抖音自发增长很强。”刘畅说。 “畅所欲言”旗下5位95后成员组成“不齐舞团”，在2018年1月入驻了抖音，注册了“不齐舞团”组合账号和每位成员各自的账号，其中“不齐舞团”和队长Cain的粉丝均已达到133万。抖音官方帮“不齐舞团”接到了一款方便面的广告，还在开屏给了曝光——抖音希望能和“不齐舞团”签下独家合作，承诺保底收入，并在流量曝光和广告上给一些资源倾斜。 抖音已经成为一个非常重要的社交媒体平台，它通过与大量网红签约，建立了MCN（multiple-channel network）模式。这种模式使得草根达人能够利用多种渠道和平台进行内容创作，从而获得更多的曝光和收益。 2017年初，抖音开始邀请视频内容生产者入驻，但当时大多数人对此持谨慎态度。直到2016年9月，今日头条内部孵化出了抖音，但直到2017年3月初，抖音在iOS和Android的单日下载量才突破1万。与其他短视频平台相比，抖音的量级还很小。 为了推动用户增长，抖音运营团队采取了多种措施。首先，通过明星、广告拉动用户增长。例如，2017年3月13日，岳云鹏在自己的微博上转发了一条带有抖音logo的视频，导致抖音的下载量进入快速增长期。随后，抖音推出了“中国有嘻哈battle赛”的活动，进一步带动了用户参与的热情。 此外，抖音还通过扶持网红的方式向外界证明平台的增长能力。例如，7月，“老王欧巴”粉丝突破100万；8月底，“老王欧巴”粉丝突破200万。10月，费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红，收获了245.5万赞和15.5万评论，其影响力堪比明星。 随着内容的丰富性带来更高的下载量，抖音用户的高速增长以及内容发布机制，给有能力制作精致内容的账号更好的曝光量。好的曝光量又吸引更多达人入驻，形成了良性循环。 然而，尽管抖音取得了巨大的成功，但微博仍然面临着挑战。尽管微博上线了微“博故事”，并不断优化微博故事功能，支持添加音乐、创意拍摄、分享到信息流等，但在大量的草根达人中，仍然有大量的人得不到微博的流量。这可能是因为微博的用户群体和抖音的用户群体有所不同，或者是因为微博的内容生态与抖音有所不同。 在抖音的早期阶段，它被业界人士认为与秒拍的小咖秀类似，并有担忧其未来可能像小咖秀一样昙花一现。然而，实际情况是抖音在过去的一年里保持了快速增长，特别是在2018年春节前后，其活跃度达到了新高。 小咖秀在初期依靠明星带动流量增长后，未能在内容丰富性上做得更好，很快用户便感到审美疲劳。而抖音则通过更合理的内容发布机制吸引了大量草根达人加入，其中大多数来自微博。这些草根达人成为了抖音的核心力量，为平台提供了丰富和多元的内容，吸引着大量寻求娱乐、消磨时间的用户。 微博在2015年后的“二次崛起”中，一方面得益于用户下沉到三四线城市以下，另一方面则是重塑信息流，让更多优质内容得到曝光，并让用户的关注点不再聚焦于社会评论的少数“大V”。微博变成了一个以娱乐内容为主的平台，包括搞笑、动漫、房产、汽车、旅游等多个垂直领域。尽管如此，微博依然是中心化的，娱乐新闻和明星八卦占据了主导地位。在这些内容中，明星成为焦点，一轮又一轮的绯闻和出轨八卦不断创造流量新高。即使是在垂直领域，微博的流量也集中在少数账号，而不是让众多达人分享流量。 长期研究社区类产品的社交网络从业者潘乱指出，微博的突出转发有助于迅速打造意见领袖圈子，但也存在弱点，即提供的内容有限，用户难以拓展新内容。除了关注明星八卦外，用户通常不知道还能看什么。 抖音则解决了这一问题。抖音采用算法推荐+人工精选的推荐机制，机器学习用户兴趣后，会按一定频率推送相似的视频，同时也会人工精选一些优质内容，推送给粉丝及对相关标签感兴趣的用户。更为重要的是运营方面，抖音达人发布创意视频后，抖音还会引导普通用户模仿，在某一类创意视频火爆时，机器也会增加对该类视频的推荐，吸引普通用户参与。同时，抖音官方和用户都可以发布话题挑战，引导用户在同一话题下进行创作，机器会向用户推荐感兴趣的话题。 模特郭芯榕告诉PingWest品玩，参与话题挑战对视频的传播非常有帮助。她参加一个“撩头发”的话题挑战，收获了4万多个赞和上千条评论。 在微博的眼皮底下，抖音迅速崛起并吸引了大量内容创作者和用户。面对这样的竞争，微博自然感到了压力。然而，微博的故事功能相比抖音显得较为薄弱。在微博上展示故事时，用户只能浏览最多100个短视频，且更新频繁时经常出现无新内容可看的情况。目前，微博上的故事多由明星贡献。 春节后，一篇题为《抖音的野望，快手的危机》的文章将抖音和快手之间的竞争推向了舆论焦点。尽管抖音给快手带来了一定的压力，但真正让微博感到威胁的是抖音。 社交网络从业者潘乱将快手的内容定义为“what are you doing？”，而抖音则被定义为“what are you playing?”。他认为，快手的产品价值在于发掘更多用户，而抖音则以效率著称，注重提升用户消费优质内容的效率。 按照审美来分，抖音可能类似于开心麻花，而快手则像东北艺术团。喜欢这两种产品的观众群体截然不同。快手的视频内容在抖音平台上可能得不到推荐，对于希望红或赚钱的用户来说，快手可能不是最佳选择。 专注于网红经纪的“宇宙网红中心”网红事业部总监杨涛向PingWest品玩透露，电商和互联网品牌更愿意投放短视频广告，因为这些客户更倾向于年轻、城市用户，他们的消费意愿更高。相比之下，这些品牌很少在快手上进行广告投放。 从数据来看，过去一年抖音的增长并未对快手构成威胁。根据QuestMobile的数据，2017年至2018年春节期间，快手的日均活跃用户增加了7000多万，而抖音仅从0增加到6000万。今日头条旗下西瓜视频、火山小视频和抖音的日均活跃用户加起来，才能与快手相当。 另一个被忽视的现象是快手的本地化运营——它已经相当于四五线城市用户的朋友圈。在这些城市中，许多用户不擅长文字表达，他们的朋友圈几乎都是转发，缺乏记录个人生活的原创内容和社交价值。在用户下沉之后，微博采用了强化转发的策略，转发内容占到用户发帖量的80%左右。然而，短视频让用户找到了低门槛记录生活的方式。 与北京等一线城市不同，四五线城市是熟人社会，快手的同城频道很容易发现熟人。春节期间，我在家乡（北方一个县城）发现了亲戚朋友玩快手的两个有趣现象：家里一个亲戚上传了跳舞的视频，这成为了春节家人聚餐的话题；但这些事不可能在微博上发生。尽管微博也强调社交关系链，但在微博上很难找到熟人之间相互关注的小圈子。 快手和抖音是短视频领域的巨头，而微博则被戏称为“新闻客户端”。微博追求的是消息的即时性，因此很多用户将其当作新闻客户端使用。然而，与微信相比，微博并不具备“必须用”的理由。无论是大V还是普通用户，说不用也就不用了，没什么损失。 而且，抖音的兄弟产品今日头条，就直击了微博老巢。此前上线的“微头条”，允许用户发布短头条（一段话）、图片和视频，瞄准的就是微博。周冬雨、陈赫、刘强东等明星名人也开始入驻头条。 接二连三的娱乐事件给微博带来的流量也不够稳固，压力来自于监管层面。去年开始，国家网信办等六部委联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦，卓伟等大号被要求永久关闭。今年，微博热搜又遭遇整改，娱乐八卦的内容明显收敛了。 微博和今日头条竞争的另一条赛道是短视频，这是内容消费不可阻挡的潮流。微博在2013年就投资了秒拍引入秒拍的短视频内容。但秒拍在短视频领域“起了个大早，赶了个晚集”。 极光大数据显示，秒拍的日均活跃用户和今日头条旗下三款短视频产品的日均活跃用户，已经不在一个数量级。而且，被短视频创作者诟病的是，秒拍播放量注水严重。 在逐渐火起来的用户创造内容领域，秒拍也毫无建树，微博也只好自己动手了。新浪和微博曾是今日头条早期的投资者，如今双方的关系却越来越微妙。意识到是竞争关系后，2017年4月，新浪和微博清空了今日头条的股份。 2017年8月，今日头条内测的“微博内容源”功能，帮助用户将微博等平台发布的内容自动抓取发表到 “微头条”上。这迎来了微博方面的“强烈反抗”，封了第三方接口。此次纷争之后，微博封杀了今日头条的微博账号。 现在，微博也封杀了抖音。但抖音杀死微博这件事，已经差不多干完了。接下来的对手，人们都说是快手。这仅仅是开始，更大的战争将会在短视频领域爆发。