2025年，抖音凭借其庞大的规模效应和行业影响力，持续调整规则以应对AI盗播等新挑战。快手则在面对头部主播的震荡中加强合规与社交功能。淘宝直播和京东分别锚定“品质”与“低价+技术开放”战略，寻求差异化竞争。同时，跨平台合作、AI治理规范成为行业新焦点，显示市场在高速扩张中正走向更规范、融合与多元的发展阶段。 年末年初，网经社第17次例行启动电商与互联网【年终盘点】系列计划。这不仅仅是对过去一年大小事件的简单罗列，更是一次基于专业洞察的年度复盘与趋势预判。助您把握商机，携手共创行业影响力。 出品｜网经社 作者｜小蒋 一审｜可乐 审稿｜云马 事件一：抖音电商再调带货门槛：200粉以下达人开放直播带货权限 4月7日，抖音电商发布《关于修订〈抖音电商创作者入驻管理规范〉的意见征集通知》，对电商创作者的带货权限规则进行重大调整，首次将个人与非个人账号的带货权限与粉丝量分级挂钩。 抖音电商的此番变革，既是对行业乱象的纠偏，亦是对“内容电商2.0时代”的提前卡位——在这里，专业度与信任感将成为比流量更稀缺的货币。 事件二：美的否认！抖音“热搜”误导京东舆论背后 媒体是否该与电商切割？ 10月30日消息，双11购物节的“火药味”从未如此浓烈，今年的战场早已从商品价格蔓延到了舆论。“京东对美的巨额罚款500万”“京东二选一”等已被证实为谣言，但相关消息仍在抖音和今日头条热榜迅速传播，一场“暗战”在双11的喧嚣中悄然上演。 处于风波中心的美的则直接否认了被罚款一事。 美的方面向媒体表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。 延伸阅读：美的否认！抖音“热搜”误导京东舆论背后 媒体是否该与电商切割？ 事件三：温峥嵘 董宇辉被恶意仿冒背后：抖音AI盗播仿冒名人带货营销泛滥 11月5日，抖音电商安全与信任中心交出了一份打击AI仿冒名人带货的阶段性成绩单——短短一个月，处置违规带货账号1.1万个，违规商品超过6700个。 目前平台发现的主要违规形式包括：利用AI生成虚假商品展示、冒充专家名人进行带货、编造虚构测评误导消费者等。抖音方面承诺将持续加大技术投入，维护创作者、商家和消费者的合法权益。 延伸阅读：温峥嵘董宇辉被恶意仿冒背后：抖音AI盗播仿冒名人带货营销泛滥 事件四：抖音电商全年GMV预计突破4万亿元 广告收入规模位居行业首位 11月21日，据媒体报道，抖音电商在今年以来的前10个月保持了强劲增长，其GMV同比增长超过30%，预计全年平台总交易额将突破4万亿元大关，规模逼近拼多多。除了电商业务外，抖音生活服务板块也呈现高速增长态势，前10个月该业务增速接近60%，显示出平台在本地生活领域的持续发力。多板块协同增长正推动抖音向综合型数字商业平台演进。 快手电商近期上线了“好友送礼”功能，支持用户在线上挑选相关年货、礼品并赠送给指定好友，“春节不打烊”活动商品可保证48小时内发货。据悉，用户从选购到完成送礼，均可在快手生态内通过私信、群聊完成闭环；也可通过站外社交网络的分享，吸引更多用户参与。春节过后，快手电商会将“好友送礼”功能和大促营销玩法相结合，探索更多送礼消费场景。 然而，快手主播辛巴宣布退出直播行业，这是其第五次宣布退网。北京消协联合抖音、快手等8家电商平台签订全国首份AI技术规范应用承诺书以规范AI直播。据报道，快手平台5000万粉丝主播“周周珍可爱”因偷税漏税被举报。广东嘉星投资集团有限公司全资持股的广东嘉星文化传媒有限公司因在账簿上不列或少列收入被国家税务总局佛山市税务局查处，涉及金额逾1600万元。 淘宝直播 事件一：淘宝直播新增“代播要求”条件 2月10日，淘宝直播宣布将调整《淘宝直播管理规则》，以提升购物体验。新规中新增了“代播要求”，即未经平台允许，不得在直播间挂入服务费率为0的商品。这一变更将于2025年2月19日正式生效。 事件二：淘宝直播年度盛典发布战略 2025年加码品质直播：110亿投入锚定“双翻”目标 3月31日，淘宝直播发布了其年度盛典的战略计划。该计划宣布在未来两年内增加110亿元的投入，目标是实现成交额和用户规模的“双翻番”，推动行业进入高质量增长的新阶段。此举被视为应对直播电商增速放缓、流量红利见顶的策略，同时也为生态伙伴注入了确定性增长的信心。 事件三：淘宝直播新增数字人使用规范实施细则 8月13日，淘宝直播公布了《淘宝直播数字人使用规范实施细则》。该规则自2025年8月11日起进行公示通知，并于同年8月18日正式实施。 京东直播 事件一：京东推出 “京创双百计划” 发力短视频和直播电商 3月18日，京东首届 “商家内容大会”召开，标志着品牌及商家在内容生态（短视频和直播）领域的发展新方向。会上，京东推出了“京创双百计划”，旨在通过构建全域内容生态，助力10万个商家在2025年实现成交量同比增长超100%，1万个商家实现同比增长超500%。 事件二：京东全球购官宣进军团播 8月26日，京东全球购宣布将在七夕活动期间首次尝试团播。据悉，此次团播试水将于8月28日晚8点开启，邀请知名男团与女团进驻直播间，通过同步PK的形式进行团播。 事件三：京东直播比价贵就赔：提供低价线索可赢iPhone17 11月1日，京东3C数码采销直播间启动了“不惧比价”主题直播活动。通过“用户连麦比价、核实即降价并赠iPhone17”的创新互动机制，充分展现了京东对“低价承诺”的实践决心。活动期间，用户可以通过搜索“比价送苹果手机”进入直播间，选择商品后如发现其他平台自营或官方旗舰店的同款型号售价低于京东自营价格，即可申请连麦并提供线索。经核实信息属实后，商品价格将被调整为其他平台最低价的九折，并发放多轮五折优惠券，直至当日直播结束；提供有效线索的用户还可获赠一部iPhone17。 事件四：京东开放数字人直播服务，商家实现7×24小时智能带货 12月3日，京东宣布向全平台商家免费开放数字人直播服务，通过京麦服务市场订阅使用专属AI主播。该服务提供近300款数字人形象和超200种音色选择，支持7×24小时不间断直播，并能智能生成直播剧本、实时回复用户咨询，同时通过AI切片分发技术实现内容裂变传播。 事件一：双11直播电商数据战报出炉，抖音增长129%，快手GMV同比增长超33% 11月14日，双11落幕，直播电商行业进入精耕细作的新阶段。星图数据显示，今年双11期间综合电商及直播电商平台累计销售额约1.619万亿元，同比增长12.3%。今年双11标志着直播电商行业进入精耕细作的新阶段。随着流量红利消退，行业将从单纯聚焦于商品销售宣传转型为同时聚焦于商品销售宣传与优质内容提供。 延伸阅读：双11最全直播电商数据战报出炉！抖音129%增长 董宇辉18亿 “蛋蛋”55亿 辛选3000万单 事件二：拼多多细化抖音、多多直播双开商家准入要求，直播销售额需超5万 粉丝数破千 3月14日，拼多多对抖音、多多直播双开商家的准入要求进行进一步细化。新规明确了商家在站外平台的直播经营数据要求，同时对商家的货源稳定性和商品数量提出了具体标准。这一举措旨在提升直播商家的整体质量，优化用户体验，同时推动平台直播电商生态的健康发展。 事件三：小红书测试“线索直播”功能，优化生活服务商家获客路径 10月31日，小红书宣布其“线索直播”功能已启动商业测试。商业化团队指出，生活服务行业商家中有较高比例依赖咨询转化，而“线索”获取正是其核心需求。此举亦被视为小红书在生活服务领域深化商业化的重要尝试，与抖音、快手等平台在本地生活服务领域的竞争形成差异化布局。 事件四：B站联合淘宝启动UP主直播带货激励计划 1月14日，据网经社直播电商台获悉，B站再次开启UP主直播带货激励计划“Bi star”。该激励活动由B站和淘宝联盟联合举办，专为站内外潜力UP主定制直播带货激励计划，并为UP主提供货盘和运营支持。 该计划要求参与的UP主账号粉丝数≥1万，且2024年6月-12月未在B站直播带货，或直播带货挂车商品不包含淘宝或天猫商品。该计划需UP主自主报名，发布直播预告或具备一定单货潜力时，平台运营将主动与UP主联系。 事件五：网经社：《2024年中国直播电商市场数据报告》发布 6月9日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布《2024年度中国直播电商市场数据报告》，该报告已是第七次发布。本报告根据电商大数据库“电数宝”编制而成。 “电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速明显下滑。