文|科技说 罗永浩，这位曾经的互联网创业者，如今正式开启了带货生涯。他的前两次直播带货累计销售额达到了1.5亿元，虽然争议颇多，但就成绩来看，他已经达到了一线网红的水平。 作为近两年流量变现的重要手段，直播带货已经成为了平台方、零售业以及网红们等众多要素共同参与的现象。 在本文中，我们将重点探讨以下问题：
- 直播带货市场究竟有多大？
- 当下的种种现象，是否有改变电商格局的可能？ 直播带货中期总盘子：接近3万亿，未来可期 在各类公司研报中，大多认为2019年直播电商总销量整体超过了3000亿元的规模，并在短期内有望突破万亿大关。考虑到行业的快速成长特性，加上5G普及之后对短视频和直播业态的刺激，我们有必要来看中长期的行业规模。 电视购物在内容形态上与带货直播大致相同，但该行业在我国和美国却有完全不同的待遇。我国电视购物行业在2012年前后也经历了“黄金期”，同比年增速高达30%以上，但其后迅速回落，如今市场不断萎缩，呈负增长态势。近年来电视购物业销售额增长情况，摘自《2017 年中国电视购物业发展报告》。 行业衰退原因有许多，主要集中在： 其一，行业缺乏有效监管，产品质量以及虚假宣传问题降低了行业发展初期的用户信任感，其中较大原因在于电视购物由各地广电集团创办，行政监督主体在广电系统，弱市场监督乃是先天不良； 其二，支付、物流等配套设施滞后，以美国为例，由于信用卡业发达，使其肩负了担保交易的重要职能，可有效增加消费者信心，我国信用卡定位又多在“延期借记卡”，产品售后缺乏有效追溯，且我国信用卡用户在下沉市场较为滞后，也影响了行业的扩张； 其三，电子商务有效解决了以上问题，迅速成长后挤压电视购物的发展空间。 基于以上原因，我国电视购物大对社会消费总额占比大致在0.1%左右水平，而在支付、市场监管均相对健全的美国，该数字则为8%。 综合以上分析，我们认为中长期看我国的网络直播带货占社会消费比重也会在8%上下，即，年带货量有突破3万亿的可能。这是一个什么水平呢？以2019年全国网络零售为10.6万亿，以招商证券研报的2019年直播带货3000亿元的总规模测算，其占比仅有2.8%，随着电商增长逐渐进入中低速的新常态（2019年同比增长为16.5%），直播带货尚处于膨胀期（有机构预测2020年行业总规模会达到万亿元水平），我们保守估计中期内直播带货对电商贡献比会达到20%以上。 在电商直播领域，阿里巴巴的淘宝直播自2019年总交易量达到2000亿元后，其行业占比高达67%，显示了这一平台的巨大潜力和影响力。然而，尽管起步较早，淘宝直播并未能保持其在零售领域的绝对优势，面对抖音、快手等新兴平台的激烈竞争，阿里需要重新审视其战略布局。 首先，从政策层面看，阿里巴巴对直播电商的态度经历了显著变化。早期，为了巩固淘系内部直播的主导地位，阿里巴巴采取了限制外部平台的策略，通过收取高额佣金来降低主播收入。这种做法虽一度有效，但随着市场的变化和竞争的加剧，阿里巴巴逐渐转变策略，不仅与抖音签订了70亿元年度合约，还调整了分成比例，将淘宝的佣金比例降至总交易量的6%。这种策略的转变反映了阿里巴巴对于市场动态的快速响应能力，也体现了其愿意通过合作而非对抗来寻求更大的市场份额。 其次，从战略层面来看，阿里巴巴的直播电商模式也在发生变化。过去，阿里巴巴主要通过流量采买、销售和售后服务来构建其电商平台，而现在，阿里巴巴将重心转向“全网种草，淘系收割”的模式，即通过引导商家入驻淘系并稳定其运营来确保平台的利益最大化。同时，阿里巴巴也积极利用站外平台作为导流工具，以实现更广泛的市场覆盖和更高的用户粘性。这种转变不仅有助于提升用户体验，也有助于阿里巴巴更好地整合资源，提高整体竞争力。 最后，从利益分配的角度分析，抖音和快手等平台在直播电商领域的发展同样值得关注。根据方正证券的报告，如果商家在抖音小店直接卖货，每100元的销量，达人或MCN机构的收益大约为18.1元；而在快手平台上，这一数字则约为16.2元，显示出抖音平台在推广佣金上略高于快手。这种差异可能源于不同平台的用户群体、内容风格以及推广机制的差异。 综上所述，阿里巴巴在直播电商领域的策略调整、模式变革以及与其他平台的合作共赢，都为其在激烈的市场竞争中赢得了宝贵的时间和空间。未来，随着市场的进一步演变和技术的进步，阿里巴巴及其合作伙伴们需要继续探索新的合作模式和营销手段，以应对不断变化的市场环境，把握未来的发展机遇。 淘宝联盟的分成模式依然保持了6%的场景服务费以及扣除场景费后佣金的10%抽成。以一个100元销售额的淘宝店铺为例，设置20%的佣金在快手导流，分成大致为：淘宝拿7.4元，快手和MCN（达人）各自分得6.3元。 如果店铺在快手小店销售产品，同样佣金设置的100元销量，MCN（达人）则可获得15元。此外，快手方面也表示“收取的技术服务费100%都将用于商户成长奖励金，快手电商不会自留一分钱。”也就是说，在对商家和达人的扶持阶段，达人几乎可获得除淘宝扣除佣金后的大部分收入。 当然，无论是抖音还是快手，主播都需要通过流量购买的方式来获得直播人气，平台的货币化率重心虽不在点上，但可加强广告营收。最后再看淘宝直播的分成标准，大致为：阿里妈妈分佣金10%，淘宝内容创作平台为20%，剩余70%为创作者。同样100元的销量，20%的佣金设置，创作者可获得14元。 经过以上分析，我们至少可以得到以下结论： 1.对于MCN或者主播而言，如果同时销售淘系产品，从收益率看，平台吸引力依次为：淘宝直播>抖音>快手，由于快手采取了补贴措施，则可调整为快手略大于淘宝直播，抖音较弱。在三家平台中，抖音的电商化进程最慢，除产品库以及发展周期等原因外，平台的中心制流量分发模式亦是制约，根据招商证券报告，抖音红人有向淘宝直播迁移的势头，这是需要注意的； 2.如果在各自平台的产品池销售产品，对于MCN或主播，吸引力大小依次为抖音>快手>淘宝直播，但由于抖音弱私域流量，强调中心化流量分发（快手私域流量强于抖音），主播在抖音中花费流量成本要高于快手（如dou+），这又会降低抖音的吸引力，调整为快手>抖音>淘宝直播； 3.从平台角度看，抖音和快手由于正在积极构建自身的电商库，对主播仍然采取了较为宽松的扶持政策，如在前文分析中抖音的带货货币化率为1%上下，淘宝直播则为6%；由于淘系庞大的产品和商家库，在现阶段阿里仍然可以在不影响货币化率的前提下稳赚“买路钱”，那么，随着抖音和快手的做大（尤其是快手在带货方面的极具进攻性），对淘系会有冲击么？基于种种分析，我们认为基本趋势为：短期内，尤其在抖音和快手的补贴和淘系仍然是出货主力前提下之下，主播们会采取以淘系产品为主，逐渐向抖音和快手产品库过渡的方式，当抖音和快手产品丰富度足够之后，若依然保持现今的补贴力度，直播重点平台可能会随之迁移。 客观地分析，决定三家带货平台格局的并非是简单的抽佣率，而是产品库的完善程度。从这个视角来看，较弱品牌的淘宝卖家可能会面临较大的压力。在价格区间在200元以内的产品中，冲动消费的特征更为明显。根据方正证券的报告，快手80%的产品价格在50元以内，而抖音200元以内的产品占比高达84.61%。直播的冲动消费特性明显，这也意味着直播对零售的影响并非“零和效应”，而是具有新增价值的。这无疑会对淘宝产生一定压力。 根据招商证券机构的报告，快手此前高达60%的产品库来自淘宝，但现在正有快速下降的趋势，一定程度上佐证了商家可能松动的结论。然而，在中短期内，天猫尤其是头部商家对平台依赖性仍然会较为强烈（其中品牌、销量基本面等因素考量，也是各目录小二维护的重中之重），抖音和快手短期又很难攻破。 从行业三万亿规模来看，现今淘系的67%的市场占比会逐渐稀释，另外两家占比会逐渐提高，直到达成某种较为稳定格局。 最后，我们想从商家角度再来探讨下直播带货模式。根据规定，佣金率至少为20%上下，此佣金率为产品确定收货之后（排除退货等因素），直播的商家负担明显要高于常态电商。除此之外，还需要给主播支付一定的坑位费（据报道罗永浩首秀的坑位费到达60万），若带来1000万销量，也会拉升6%的成本，这显然非一般商家可以负担。 在疫情之下，我们对商家的扶持也应该从降低佣金入手。再沿此思路，能支付得起头部网红坑位费的也大多为头部商家，而这些商家又在天猫处，头部网红是要与天猫商家进行密切绑定。即便是罗永浩在抖音直播，商家大部分仍然为淘宝店铺，是做自己的电商生态，还是成为淘系的导流工具，今年想必抖音和快手会给出结论了。